PRoto.pl: O przyznaniu tytułów Superbrands 2018 zadecydowali wyłącznie konsumenci w ramach – jak podkreślacie w opisach – „największego niezależnego badania marek w Polsce”. W jaki sposób jest ono przeprowadzane? Co przesądza o jego bezstronności?
Monika Kowalewska, dyrektor projektu Superbrands w Polsce: W bieżącej edycji po raz pierwszy zdecydowaliśmy się przekazać decyzję o przyznaniu tytułów Superbrands wyłącznie w ręce konsumentów. Badanie przeprowadza niezależnie instytut badawczy ARC Rynek i Opinia. Jest ono realizowane metodą CAWI na próbie ponad 10 tysięcy respondentów, a łącznie ocenie poddanych jest blisko dwa tysiące marek w ponad 90 kategoriach. Co ważne, lista marek jest również weryfikowana przez konsumentów w ramach badania pilotażowego.
Ocenie podlega znajomość i korzystanie z marki oraz polecanie i odradzanie – i to te dwa ostatnie czynniki mają decydujący wpływ na przyznanie tytułów Superbrands. W dobie mediów społecznościowych to właśnie opinie innych konsumentów mają kluczowy wpływ na nasze decyzje zakupowe. Trzeba pamiętać, że w tym wirtualnym środowisku łatwo jest manipulować (kupowanie lajków, recenzji na forach itp.), a proces przyznawania wyróżnień Superbrands jest od tego niezależny i może stanowić rzetelny drogowskaz dla odbiorców.
PRoto.pl: Czym Superbrands różni się od wielu tego typu konkursów, plebiscytów, zestawień obecnych na polskim rynku?
M.K.: Na rynku obecnych jest bardzo dużo plebiscytów – prawdopodobnie nawet nie znam wszystkich. Natomiast te, które znam, w znaczącym stopniu różnią się od projektu Superbrands. Część konkursów opiera swoją metodologię o oceny jurorów, ekspertów z danej branży (np. farmaceuci czy kupcy w sieciach handlowych). W takich przypadkach często zarówno kryteria oceny, jak i doboru ekspertów są niejasne, co stwarza ryzyko nadużyć. W pozostałych konkursach jurorem jest konsument, natomiast zdarzają się pewne niedociągnięcia, np. wyłonienie laureatów odbywa się w formie sondy prowadzonej przez pracowników firmy, w badaniu uwzględnia się jedynie zgłoszone marki, konsumenci są pytani o kwestie, o których nie mają pojęcia, (np. jakim pracodawcą jest firma albo czy dba o środowisko).
Superbrands bazuje na niezależnym badaniu konsumenckim, w którym staramy się w możliwie pełny sposób zasymulować sytuację wyboru marki w danej kategorii. Dlatego też nie trzeba się do niego zgłaszać – jeżeli marka jest zauważalna przez konsumenta (zazwyczaj oznacza to świadomość marki powyżej 20 proc.), to znajdzie się w zestawieniu. Wyróżnienia Superbrands są wyrazem konsumenckiej rekomendacji.
PRoto.pl: Dlaczego w obecnych czasach ważna jest silna marka i kapitał zaufania? Wydawać by się mogło, że jest to pewna oczywistość związana z budowaniem biznesu…
M.K.: Silna marka zawsze pomagała rozwijać biznes, ale w dzisiejszych czasach wymagania stawiane markom przez konsumentów są dużo większe niż kiedykolwiek. Klient ma dostęp do (często niewygodnych dla właściciela marki) informacji, bardzo chętnie wytyka markom błędy, a wręcz zachęca innych do bojkotowania danej marki. Dlatego też marki muszą się zmieniać, muszą angażować konsumentów, ale też dbać o to, żeby mieć jak najmniej „za uszami”, żeby umieć mówić o wpadkach – konsument wychowany w mediach społecznościowych oczekuje natychmiastowej reakcji. W obecnej rzeczywistości to właśnie zaufanie do marki i jej rekomendacje są najlepszym miernikiem jej siły.
PRoto.pl: Z czego wynika podział na dwie kategorie: Superbrands i Superbrands Polska Marka?
M.K.: Superbrands Polska Marka to wyróżnienie dedykowane markom stworzonym w Polsce, z myślą o polskim konsumencie. Polskim markom w wielu kategoriach trudno jest konkurować ze wspieranymi wielkimi budżetami markami globalnymi, dlatego mają one nieznacznie obniżoną poprzeczkę do zdobycia tytułu. Najsilniejsze polskie marki zdobywają także tytuł Superbrands.
PRoto.pl: Jakie konkretne korzyści zyskują firmy, którym zostaje przyznany tytuł?
M.K.: Dla laureatów dostępne są bezpłatne korzyści – wszystkie wyróżnione marki otrzymują od nas certyfikat Superbrands poświadczający tytuł. Mogą się nim bezpłatnie posługiwać w swojej komunikacji PR i wewnętrznej. Marki ogrywają to wyróżnienie w większym lub w mniejszym stopniu, w zależności od swoich priorytetów. Niektóre marki chcą intensywniej komunikować otrzymany tytuł i również istnieje taka możliwość w ramach odpłatnej części – tzw. Klubu Superbrands. Udział w Klubie umożliwia szersze wykorzystanie wyróżnienia w komunikacji marki, w ramach kampanii reklamowych realizowanych przez nas, a licencja na Godło Superbrands dotyczy wszystkich pól eksploatacji. Klub to także możliwość współpracy z najsilniejszymi markami w Polsce (w ramach warsztatów czy też spotkania podczas uroczystej Gali) oraz dostęp do raportu z badania dla kategorii.
PRoto.pl: Macie za sobą 11 edycji Superbrands, skala porównawcza jest dosyć duża. Jak przez ten czas zmieniał się biznes w Polsce pod kątem świadomego kształtowania brandów?
M.K.: Widzimy coraz więcej polskich marek, które świetnie sobie radzą i zyskują zaufanie konsumentów. Coraz więcej brandów prowadzonych jest w sposób spójny, świadomy i dopasowany do potrzeb polskiego klienta.
PRoto.pl: Czy w tegorocznej edycji konkursu będą jakieś zmiany?
M.K.: Poza zmianą sposobu wyłaniania laureatów na w 100 proc. konsumencki, raporty z badania dostępne są dla wszystkich marek uwzględnionych w badaniu. W samym Klubie Superbrands też zaszło kilka zmian – wprowadziliśmy wariant godła z dopiskiem „rekomendacja konsumentów”, każdy uczestnik Klubu otrzymuje raport z badania dla swojej kategorii, organizujemy warsztaty networkingowe (wspólnie z CPC Consultants) – dzięki takim spotkaniom nawiązywane mogą być współprace między markami z bardzo odległych kategorii.
PRoto.pl: Jakie plany na przyszłość ma Superbrands?
M.K.: Jesteśmy dumni z tego projektu i chcemy go rozwijać. To jedyne tak szerokie i tak przekrojowe badanie realizowane co roku. Zależy nam też na tym, żeby budować rozpoznawalność i wiarygodność znaku Superbrands wśród konsumentów.
Rozmawiała Joanna Jałowiec
PRoto.pl jest patronem medialnym projektu.
Monika Kowalewska, dyrektor Projektu Superbrands w Polsce
Joanna Jałowiec, redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.
