PRoto.pl: Jak wyglądały początki Maratonu Warszawskiego? Kto zainicjował to wydarzenie i jakim zainteresowaniem cieszyło się ono w pierwszych latach istnienia?
Magdalena Skrocka, dyrektor ds. komunikacji, Fundacja Maraton Warszawski: Pierwsza edycja biegu, który wówczas nosił jeszcze nazwę Maraton Pokoju, odbyła się w 1979 roku. Za ojca tego wydarzenia uznaje się Tomasza Hopfera, dziennikarza Telewizji Polskiej, który w swoim programie „Bieg po zdrowie” popularyzował ideę biegania i biegów masowych.
Pierwsze edycje to były imprezy jak na tamte czasy olbrzymie. Brało w nich udział około dwa tysiące biegaczy. Podczas trzeciego Maratonu Pokoju organizatorów odwiedzili organizatorzy maratonu nowojorskiego. Przyjechali zobaczyć, w jaki sposób w tak trudnej sytuacji społecznej i politycznej, jaka panowała w tym czasie w Polsce, można przeprowadzić tak dużą i dobrze zorganizowaną imprezę. A to były zupełnie inne czasy. Bieganie nie było wtedy popularne, raczej dość dziwne, a biegacze na ulicach budzili dużą ciekawość.
PRoto.pl: Mamy rok 1979. W Polsce nie było jeszcze internetu i raczej nikt też nie myślał o czymś takim jak media społecznościowe. Jak więc na początku wyglądały komunikacja i promocja Maratonu?
M.S.: To są zagadnienia, które my znamy z opisów, ponieważ Fundacja „Maraton Warszawski” organizacją biegu zajmuje się od roku 2002, czyli czasów dość niedawnych, ale też takich, kiedy to nie internet był głównym medium. Z tego co wiem, na samym początku informacje o Maratonie rozprzestrzeniały się tzw. pocztą pantoflową. Komunikacja odbywała się też za pośrednictwem programów telewizyjnych Tomasza Hopfera czy gazet, bo duża część organizatorów to byli dziennikarze. Z tych źródeł ludzie czerpali wiadomości, a potem już między sobą wymieniali się informacjami na temat biegu.
PRoto.pl: Kto odpowiadał za organizację wydarzenia zanim jeszcze powstała Fundacja Maraton Warszawski?
M.S.: Głównymi organizatorami I Maratonu Pokoju byli Zbigniew Zaremba – pierwszy dyrektor biegu i Józef Węgrzyn – dziennikarz, wówczas redaktor naczelny studenckiego pisma „ITD”. Na początku lat 80. biuro Maratonu mieściło się w pokoju redakcji sportowej Kuriera Polskiego o wymiarach 3 na 3 metry. Po północy, kiedy redakcja kończyła pracę, pojawiały się osoby, które chciały pomóc przy organizacji biegu.
To nie były łatwe czasy dla organizatorów tak wielkiej imprezy. Po biegu w 1981 roku nie udało się wydrukować książeczki z wynikami. Ówczesny dyrektor biegu za wszelką cenę chciał opublikować wyniki maratonu. Współpracował z drukarzami, którzy mogli zajmować się tym tylko nocą. Stał im nad głową i poprawiał błędy. W drukarni zastał go stan wojenny. Ktoś doniósł, że człowiek, który był wcześniej członkiem Solidarności, przygotowuje podejrzaną listę osób. W redakcji gazety poprosili go, aby na wszelki wypadek „zniknął”.
Zdjęcia czarno-białe: fot. Leszek Fidusiewicz
Na przełomie lat 80. i 90. Maraton zaczął upadać. W 1994 roku organizację wydarzenia przejęło Towarzystwo Redakcyjno-Sportowe Maraton Warszawski, którego założycielem był Urząd Dzielnicy Śródmieście. Maraton zamiast rozwijać się topniał w oczach. W 2002 roku dotychczasowi organizatorzy oficjalnie ogłosili, że bieg się nie odbędzie. Powodem był brak funduszy na organizację. W stolicy Polski miało zabraknąć maratonu, który odbywał się nieprzerwanie od 23 lat, nawet podczas stanu wojennego.
Wtedy, tak jak w roku 1979, dzięki inicjatywie kilkuosobowej grupy pasjonatów, udało się zorganizować maraton. Na forum portalu biegowego pojawił się wątek dotyczący odwołania wydarzenia. Między biegaczami wywiązała się dyskusja poświęcona ratowaniu Maratonu Warszawskiego, której efektem było spotkanie 4-osobowej grupy przyszłych organizatorów.
W „maratonie partyzanckim”, który został zorganizowany w 2 miesiące, wystartowało 307 osób. Ale bieg spełnił swoje zadanie i podtrzymał ciągłość imprezy. Stojący za nią biegacze założyli Fundację „Maraton Warszawski”.
PRoto.pl: Jak teraz komunikują Państwo to wydarzenie? Z jakich narzędzi i kanałów korzystacie?
M.S.: Przede wszystkim z kanałów internetowych. Mamy o tyle łatwiej, że nie musimy komunikować samego istnienia Maratonu. Jeżeli ktoś chce wziąć udział w tego rodzaju wydarzeniu, to albo o nim już wie, albo bardzo szybko dowie się o tym, że jest Maraton Warszawski. Do odbiorców staramy się docierać kanałami branżowymi, poświęconymi bieganiu, fitnessowi. Współpracujemy w tym zakresie z prasą i portalami internetowymi. Zwracamy się np. do osób aktywnych fizycznie, które być może jeszcze nie wiedzą, że chciałyby wziąć udział w maratonie.
W naszym przypadku współpraca z mediami ma raczej charakter PR-owy niż marketingowy, ponieważ nie dysponujemy ogromnym budżetem. Dlatego też skupiamy się na stałej, bieżącej współpracy z dziennikarzami. Prowadzimy też działania reklamowe, ale głównie w internecie. Dbamy o to, żeby nasza strona internetowa była bardzo aktualna, bo biegacze decydując się na udział w biegu patrzą na konkretne parametry: w jakim jest mieście, jaka jest jego trasa, jej profil, obsługa. Te wszystkie informacje muszą być dostępne na stronie www. Korzystamy także z kanałów social media. W naszym przypadku jest to głównie Facebook.
PRoto.pl: A zapraszają Państwo do współpracy znane osoby w charakterze ambasadorów biegu?
M.S.: Jest grupa blogerów czy dziennikarzy, którzy po prostu u nas biegają. To są osoby, które w naturalny sposób fantastycznie komunikują nam imprezę, dlatego, że naprawdę ją lubią. My nauczyliśmy się tego, że współpraca z ambasadorami, których się zaprasza po to, żeby promowali markę swoją twarzą, po pierwsze jest trudna, a po drugie nie zawsze naturalna i wiarygodna.
W tym roku na Półmaratonie Warszawskim zorganizowaliśmy dużą akcję z blogerami, która była związana z akcją „Biegam dobrze”, którą prowadzimy. Akcja polega na tym, że osoba zapisująca się na bieg, może wybrać ścieżkę tradycyjną i opłacić sobie udział w imprezie, ale ma też możliwość wyboru ścieżki charytatywnej. Zakłada wtedy na naszym specjalnym portalu swój profil zbiórki i jej zadaniem jest zachęcenie swoich znajomych do tego, aby wpłacili środki na cel, który wybierze. Trzeba uzbierać 300 zł. Akcja ma ogromny oddźwięk zasięgowy, bo aby uzbierać tę kwotę, musimy np. zachęcać znajomych do jej wsparcia przez swoje kanały social media.
Pomyśleliśmy, że skoro jest to takie narzędzie, które daje duże zasięgi, to dobrze byłoby zaprosić do udziału osoby, które w naturalny sposób prowadzą takie działania w social mediach. W związku z tym rzuciliśmy blogerom wyzwanie. Nazywało się „Walka na dobro”. Zrobiliśmy konkurs, kto z nich uzbiera najwięcej pieniędzy. Pod koniec okazało się, że osoby, o których na początku myśleliśmy, że świetnie sprawdzą się w tej roli, znalazły się gdzieś w środku stawki. Natomiast blogerzy, którzy pierwotnie deklarowali, że nie wiedzą, czy w ogóle pobiegną w Półmaratonie, zebrali po kilka czy kilkanaście tysięcy złotych. I pobiegli. To jest efekt prawdziwego, szczerego zaangażowania i zrozumienia idei. Efekt charytatywny, ale też komunikacyjny. Akcję przeprowadził portal MagazynBieganie.pl który jest prowadzony przez naszą Fundację.
PRoto.: Jak organizacja Maratonu Warszawskiego przekłada się Pani zdaniem na wizerunek samego miasta?
M.S.: Na całym świecie istnieje zjawisko turystyki biegowej i jest mnóstwo osób, które w ten sposób zwiedzają świat – podróżują i szukają kolejnych biegów. Jesteśmy przekonani, że taki produkt jak Maraton Warszawski, z którego zagraniczni biegacze wyjeżdżają zadowoleni, to fantastyczna wizytówka miasta. Bo maraton to emocje. To jest powód do tego, żeby nie tylko biegacz tu przyjechał, ale też zabrał swoją całą rodzinę, a później opowiedział znajomym, że Warszawa to po prostu fajne miasto. Bardzo ważnym aspektem, jest oczywiście poprowadzenie trasy Maratonu. Dlatego też trasy tych największych biegów na całym świecie przebiegają właśnie w centrach miast. Tysiące osób przez wiele miesięcy trenuje i prowadzi zdrowy tryb życia, żeby spełnić swoje wielkie marzenie. Pokonać 42 km, wziąć udział w wielkim wydarzeniu i zobaczyć miasto z innej, niecodziennej perspektywy.
PRoto.pl: Wśród pracowników Fundacji Maraton Warszawski jest osoba, która odpowiada za zagraniczną promocję wydarzenia. Jak pozycjonują Państwo wydarzenie zagranicą? Jakiego rodzaju komunikaty są kierowane do zagranicznych odbiorców?
M.S.: Reklama zagraniczna, czy to w mediach czy ambientowa, jest zwyczajnie droga. Wykorzystujemy głównie narzędzia PR-owe, które w naszym przypadku, są o wiele bardziej efektywne. Przede wszystkim współpracujemy z organizatorami zagranicznych biegów, wzajemnie zapraszamy się na swoje imprezy, czyli po prostu jeździmy na targi. Takich biegów, z którymi współpracujemy, jest kilkanaście.
Współpracujemy też z zagranicznymi dziennikarzami i blogerami. Zapraszamy ich do nas i to przynosi duże efekty. Osoba, która faktycznie wzięła udział w Maratonie, uczestniczyła w tym wydarzeniu, a później napisała z niego relację, która zajmuje więcej miejsca w gazecie niż połówka strony reklamy, którą moglibyśmy tam zamieścić, jest dla nas niezwykle wartościowa. Taka osoba pełni też rolę naturalnego ambasadora, ma siłę opiniotwórczą.
W komunikacji zagranicznej skupiamy się na tradycji naszego biegu. To jest jeden z najstarszych maratonów w Europie i zarówno historia Warszawy, jak i historia samego biegu, są przez nas mocno podkreślane. Jadąc na targi, zabieramy archiwalne, czarno-białe zdjęcia wykonane na początku lat 80., bo to przykuwa uwagę. Niewiele maratonów w Europie czy na świecie takim stażem może się pochwalić. Eksponujemy również samą trasę pokazując przy okazji, że w Warszawie jest wiele ciekawych rzeczy do zobaczenia. Jeżeli chodzi o pomysł na komunikację zagraniczną, to z uwagi na wiek Maratonu Warszawskiego mamy tę sprawę trochę ułatwioną.
PRoto.pl: Od pewnego czasu sponsorem tytularnym Maratonu jest PZU. Czy dostrzegają Państwo jakieś korzyści – poza finansowymi – z posiadania sponsora tytularnego?
M.S.: PZU jest naszym sponsorem od pięciu lat i oczywiście największą korzyścią jest to, że mamy stabilny budżet. Rynek sponsoringu w Polsce jest rynkiem dość chwiejnym, więc posiadanie takiego strategicznego partnera to marzenie każdego organizatora. Współpraca z PZU na pewno bardzo sprofesjonalizowała nasze działania. Jesteśmy organizacją pozarządową i dotychczas pracowaliśmy na różnych budżetach. W momencie kiedy pojawiło się PZU, doszło do zderzenia dwóch światów – świata korporacji i organizacji pozarządowej.
Ta współpraca dużo nas nauczyła np. w zakresie komunikacji, bo dużo też od nas wymagała. Sponsorzy, oprócz tego, że finansują w jakimś stopniu imprezę, to uruchamiają szereg własnych działań uatrakcyjniających wydarzenie. PZU nie raz wprowadzało do naszego biegu różnego rodzaju akcje skierowane zarówno do biegaczy, jak i do ich kibiców. Dwa lata temu w pakietach startowych maratończycy mogli znaleźć opaski ze swoimi własnymi motywującymi hasłami, które zgłaszali poprzez aplikację internetową. W tym roku otrzymają darmowe zdjęcie, które będzie mogło pojawiać się na ich facebookowych profilach, jeszcze podczas biegu. To są działania, które pozytywnie wpływają na wizerunek imprezy i są możliwe dzięki zaangażowanemu sponsorowi.
PRoto.pl: Jak wyglądają Państwa relacje i zakres wspólnych działań z pozostałymi sponsorami i partnerami? Wśród nich znajduje się np. Adidas, ale też agencja PR Partner of Promotion.
M.S.: Mamy swoją „drabinkę” sponsorską i partnerską. Na poszczególnych jej szczeblach znajdują się firmy wspierające wydarzenie, partnerzy, sponsorzy, a na samej górze – sponsor tytularny.
Do każdej współpracy staramy się podchodzić indywidualnie. Według nas sponsoring to nie wyłącznie finansowanie imprezy, to też wspólna praca nad jej wizerunkiem. Im więcej możemy zrobić razem, tym większą korzyść przynosi to zarówno marce, z którą współpracujemy, jak i nam. Sponsorów szukamy sami, a niekiedy to oni zwracają się do nas.
Współpraca np. ze wspomnianą agencją Partner of Promotion ma charakter partnerstwa. Partnersi są wyjątkowym przykładem, bo to firma, z którą współpracujemy od lat już sama nie pamiętam ilu i wspólnie tworzymy komunikację tej imprezy. Jest jednym z partnerów, z którym mam nadzieję, zostaniemy na zawsze. To ludzie, którzy doskonale rozumieją naszą imprezę i pracują przy niej, dlatego, że lubią przy niej pracować. Jeżeli chodzi o zakres współpracy, to obsługują oni w głównej mierze tę sferę, która jest związana z komunikacją z dziennikarzami, czyli np. wysyłanie informacji prasowych, organizację konferencji czy pracę w biurze prasowym na samej imprezie. Na Maraton Warszawski akredytuje się od 100 do 200 dziennikarzy. Partnersi świadczą nam też usługi doradcze w zakresie działań PR.
PRoto.pl: Na ile wcześniej zaczynają Państwo przygotowania do kolejnych edycji Maratonu?
M.S.: Coraz wcześniej. W przyszłym roku mamy 40. edycję Maratonu Warszawskiego, która jest dla nas bardzo ważna i już teraz zaczęliśmy pewne działania. Może jeszcze nie te typowo organizacyjne, ale koncepcyjne i komunikacyjne. Myślę, że zapisy ruszą zaraz po tegorocznej edycji.
PRoto.pl: Co jest najbardziej problematyczne w organizacji takiego wydarzenia jak Maraton Warszawski? Na co należy szczególnie uważać i jak sobie radzić z tymi najczęściej powtarzającymi się problemami?
M.S.: Przez te kilkanaście lat mieliśmy niejeden kryzys do przejścia. To są bardzo często rzeczy, które są nie do końca zależne od nas i dotyczą np. kwestii związanych z planowaniem trasy. Tak było nawet w tym roku. Niedawno musieliśmy ogłosić korektę trasy. Wynikało to z tego, że postawiliśmy sobie za cel, że w tym roku bardzo szybko zdobędziemy wszelkie zgody. No i zdobyliśmy je, ale później okazało się, że w mieście zaplanowane zostały nowe remonty i trasę trzeba było zmodyfikować. To są takie kwestie, które biegacze już rozumieją, szczególnie w przypadku naszej imprezy.
Zawsze staramy się z tego wybrnąć w taki sposób, aby nowa trasa nie była gorsza niż poprzednia.Największym dotychczas wyzwaniem była chyba sytuacja, kiedy spalił się Most Łazienkowski, po którym mieliśmy biec. To było na sześć tygodni przed imprezą. Mieliśmy rozplanowaną całą infrastrukturę biegu. Nie dość, że zostaliśmy zmuszeni do zmiany naszych planów, to jeszcze musieliśmy zdobyć zgody na wszystko to, co zaplanowaliśmy. I tutaj często największą barierą jest współpraca na linii my-urzędy. Nie dlatego, że ktoś jest nam nieprzychylny. Przez te wszystkie lata staraliśmy się wypracować takie kontakty z przedstawicielem miasta, żeby pracowało nam się dobrze i żeby Maraton Warszawski był naszym wspólnym celem. Niektórych kwestii proceduralnych czasami po prostu nie da się przeskoczyć. Tym bardziej, że trasę Maratonu opiniuje kilkanaście różnych urzędów w Warszawie i one często między sobą mają sprzeczne interesy. Pogodzenie tego wszystkiego, znalezienie jakiegoś kompromisu i ustalenie w tym przypadku np. nowej trasy, która dalej będzie atrakcyjna dla biegaczy i będzie minimalizowała zmiany w organizacji ruchu drogowego, kosztują nas najwięcej.
PRoto.pl: Podsumowując już naszą rozmowę, chciałabym jeszcze zapytać, czym Maraton Warszawski odróżnia się Pani zdaniem od innych biegów miejskich organizowanych w Polsce?
M.S.: Jakiś czas temu zrobiliśmy badanie wśród uczestników naszej imprezy i pytaliśmy ich z jednej strony o jakość organizacji, a z drugiej o ich własne pomysły na to, jak powinien wyglądać Maraton Warszawski i czym ich zdaniem się wyróżnia. Wnioski były takie, że przede wszystkim nasz bieg odznacza się tradycją i tym, że przez wiele osób uznawany jest za imprezę kultową. To wynika z jego historii, ale też z komunikacji, jaką prowadzimy.
Cały czas staramy się, aby nie komercjalizować tej imprezy w nadmierny sposób. Jesteśmy organizacją pozarządową. Wiadomo, że musimy współpracować ze sponsorami i chcemy to robić. Jednak cały czas staramy się, żeby Maraton był prawdziwy i bliski biegaczowi. Aby był imprezą nie tylko sportową, ale i społeczną.
Z jednej strony wyróżnia nas na pewno tradycja i wizerunek, a z drugiej strony myślę, że innowacyjność i bardzo dobra organizacja. Jest bardzo wiele rzeczy w świecie biegania i w świecie komunikacji, które jako pierwsze zostały wprowadzone na naszych imprezach, a teraz mało osób o tym pamięta, bo są już dla wszystkich naturalne. Chodzi o takie działania, jak np. wprowadzenie pacemakerów, czyli osób, które nadają tempo podczas biegu i mają doprowadzić grupę do mety w zaplanowanym czasie. Pacemakerzy w Polsce po raz pierwszy pojawili się wiele lat temu na Maratonie Warszawskim i to był pomysł zaczerpnięty z zagranicy. Można wychodzić z dwóch założeń: robimy bieg i mówimy o tym, że jest dobry, albo robimy dobry bieg i ludzie sami powiedzą o tym, że on był dobry. My jesteśmy zwolennikami tej drugiej opcji.
Magdalena Skrocka
Rozmawiała Paulina Krukowska
Paulina Krukowska. Młodsza redaktor w PRoto.pl. Interesuje się zagadnieniami związanymi z organizacją eventów, personal brandingiem i marketingiem sportowym. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
Sposób na event
…to nowa rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Krukowskiej. Co miesiąc rozmawiamy z ludźmi, którzy stoją za sukcesami różnego rodzaju eventów. Pytamy m.in. o to, jak promuje się wydarzenia (zarówno te o skali międzynarodowej, jak i lokalnej), w jaki sposób komunikować się z odbiorcami oraz jak i dlaczego należy mierzyć efekty działań.
