Chętnie stawia się nieco z boku głównego nurtu branży PR w Polsce. Na pytanie, kim czuje się w środowisku polskich PR-owców, stwierdza prowokacyjnie (?) – „Emerytem”. Jednak to właśnie on jest jednym z najczęściej cytowanych w mediach specjalistów ds. komunikacji, a przez dużą grupę dziennikarzy traktowany jest jak główny ekspert tej dziedziny na polskim rynku.
Piotr Czarnowski, założyciel i prezes pierwszej polskiej agencji PR, przyznaje, że nigdy nie planował tej kariery, a jeszcze na początku lat 80-tych XX wieku nie bardzo wiedział, że taka dziedzina jak public relations w ogóle istnieje. Jest absolwentem kierunku technicznego, a dziennikarstwo, którym się przez wiele lat zajmował, ukończył na studiach podyplomowych. Można pół żartem pół serio stwierdzić, że w stronę PR-u jako pierwsze pchnęły go tworzywa sztuczne. Dlaczego?
Przez długi czas był związany zawodowo z redakcją magazynu o tematyce technicznej i jako jej dziennikarz na przełomie lat 70-tych i 80-tych przygotowywał specjalistyczny tekst właśnie na temat tworzyw sztucznych. „Na Targach Poznańskich podszedłem do stoiska firmy, która właśnie takie tworzywa produkowała. Miałem dość szczegółowe i specjalistyczne pytania dotyczące produktów, w stoisku firmy miła dziewczyna powiedziała, że nie może na nie odpowiedzieć, ale zrobi to ktoś inny. Za chwilę wróciła z sympatycznym człowiekiem, który powiedział: »Cześć, jestem Gerald i zajmuję się public relations«. Ja odpowiedziałem »Cześć, jestem Piotr. A co to jest public relations«” – tak anegdotycznie opowiada o swoim pierwszym zetknięciu się z PR-em.
Czarnowski podkreśla wielokrotnie, znaczenie, jakie w jego karierze odegrały szczęśliwe zbiegi okoliczności. Mając w pamięci rolę determinacji i precyzyjnego planu, które są nieodłącznymi składnikami sukcesu, trudno nie zauważyć faktycznie szczęśliwych zdarzeń na ścieżce zawodowej prezesa First PR.
Niemałe znaczenie odegrał czas. Druga połowa lat 80-tych, to pora rozluźnienia restrykcji wyjazdowych w Polsce. Tzw. zachód staje się bardziej dostępny, a kontakty z jego przedstawicielami łatwiejsze. Duże koncerny, początkowo ostrożnie, zaczynają na kraje bloku wschodniego patrzeć, jak na interesujące rynki. Po 1989 roku w Polsce pojawiają się pierwsi emisariusze wolnego biznesu, ale na miejscu potrzebują wsparcia i partnerów, także w sferze komunikacji, ze znalezieniem których na początku mają problemy. Warto pamiętać, że realia przełomu lat 80 tych i 90 tych były zupełnie nieporównywalne do obecnych czasów właściwie pod każdym względem, a powstające wtedy firmy były wypadkową wszystkich elementów składających się na ówczesne życie społeczne.
Czarnowski miał okazję asystować pracy dyrektora ds. komunikacji DuPont w Europie. Być może szansa współpracy i nauki od człowieka, który reprezentował dojrzałe zachodnie podejście do branży i przez PR rozumiał komunikację, wpłynęła na postrzeganie przez Czarnowskiego public relations właśnie w takim świetle. Sam określa to w ten sposób: „To było pierwsze bardzo szczęśliwe zrządzenie losu w moim życiu biznesowym. Ponieważ trafiłem na człowieka, który miał bardzo dużą wiedzę i chciał się tą wiedzą podzielić. Zacząłem się od niego uczyć i ta nauka trwała ładnych kilka lat”.
Elementy wystroju pokoju Piotra Czarnowskiego dyskretnie przypominają, że jesteśmy u osoby, która w branży PR jest od jej samych początków w Polsce. Choćby egzemplarz pierwszego na świecie komercyjnego wideofonu, zajmujący miejsce wśród licznych figurek słoni, które przyjaciele Czarnowskiego przynoszą mu „na szczęście”.
Początek PR-u w Polsce, który przypadł na przełom lat 80 i 90, to czas przemian politycznych, społecznych, a także technologicznych. Rynek mediów w niewielkim stopniu przypominał obecny, znajomość wśród dziennikarzy technik i roli PR-u była znikoma, a co ważniejsze, z punktu widzenia PR-owców, społeczeństwo mediom raczej nie ufało.
Czarnowski był w tym okresie nadal dziennikarzem, choć jego zainteresowanie coraz bardziej kierowało się w stronę działań PR. Kolejnym zrządzeniem losu, które przyspieszyło jego przejście na stronę PR-u, był telefon od Dicka Kenny.
Kenny, wówczas szef komunikacji Boeinga w Europie, zadzwonił, żeby zapytać, czy Czarnowski nie zechciałby pracować dla korporacji jako PR-owiec. Tu warto wspomnieć, że prezes First PR to od wielu lat hobbysta lotnictwa. Był wielokrotnie uczestnikiem wystaw i konferencji międzynarodowych poświęconych tej tematyce, poznawał to środowisko, w tym także osoby zajmujące się komunikacją w firmach lotniczych. Dlatego propozycje od Boeinga potraktował jako drugie szczęśliwe zrządzenie losu, choć zupełnie nie przypuszczał, że dla tego klienta będzie pracować przez 18 lat.
Był to jednak moment, kiedy musiał podjąć decyzję: PR czy dziennikarstwo. „Byłem wówczas zastępcą redaktora naczelnego całego zespołu redakcji. Mój ówczesny szef nie był pewien, co z tym fantem zrobić. Powiedział mi, że mógłbym robić jedno i drugie jednocześnie”. Sam Piotr Czarnowski wiedział, że nie będzie mógł być w tym samym czasie dziennikarzem i PR-owcem. Po powrocie z USA, gdzie pojechał podpisać pierwszy kontrakt z Boeingiem, został zwolniony z pracy w redakcji. Ocenia to, jak można się spodziewać, jako kolejny szczęśliwy wypadek. Czy wtedy już założył agencję?
Był rok 1988, a założenie jakiejkolwiek firmy było nadal bardzo trudne. Dlatego swój pierwszy kontrakt umieścił w firmie jednego ze znajomych, który zajmował się produkcją i dystrybucją anten satelitarnych.
Czy First PR to pierwsza polska agencja PR? „Teraz słyszę, że są liczne agencje, które powstały dużo wcześniej i robiły PR. Być może chodzi tu bardziej o definicję PR niż o datę założenia” – komentuje Czarnowski. Zaledwie kilka miesięcy po FIRST PR pojawiła się Alma Kadragic i jej agencja Alcat. Kiedy w 1996 roku zakładali Polskie Stowarzyszenie Public Relations dotarli do 11 agencji, które w opisie swojej działalności miały zapis o public relations, ale część z tej niewielkiej grupy okazała się agencjami reklamowymi.
Pierwsi klienci First PR to najczęściej duże koncerny, które miały rozbudowane i profesjonalne działy komunikacji. Były wśród nich General Electric, DuPont, Conoco, AT&T, Boeing. Czarnowski podkreśla i ocenia jako dużą szansę dla siebie i swojej agencji fakt, że został włączony na zasadach równorzędności do najlepszych zespołów światowej komunikacji. „Moje szczęście polegało na tym, że pozwalali mi brać udział w ich pracy, tyle tylko, że nauczyłem się komunikacji w rozumieniu tamtej cywilizacji i lekceważyłem to, co się działo tutaj”. To charakterystyczne dla jego wypowiedzi przedstawianie obecnych działań PR w Polsce jako bliższych marketingowi i promocji, sprzedaży towaru a zupełnie zapominających o znaczeniu komunikacji i budowaniu zaufania i wizerunku. „Któregoś dnia okazało się, że polska komunikacja poszła zdecydowanie w kierunku marketingu. Ja zostałem trochę na uboczu głównego polskiego nurtu. Wprawdzie w środku nurtu międzynarodowego, ale zupełnie nie w nurcie polskim”.
Tę skłonność do obniżania znaczenia polskiego PR-u zarzucają Czarnowskiemu niekiedy PR-owcy związani z innymi agencjami lub firmami. Zdarza się usłyszeć zdanie, że to celowo przyjęta przez prezesa First PR taktyka, dzięki której swoją agencję przedstawia, jako jedyną zajmującą się w Polsce prawdziwym PR-em.
Choć Piotr Czarnowski jest twarzą medialną polskiego PR-u, ekspertem często zapraszanym przez dziennikarzy do komentowania różnych wydarzeń i zjawisk, można się spotkać z ocenami, że sama agencja kierowana przez niego „wyhamowała”. Czarnowski pytany o trudne momenty dla firmy nie wymienia odejścia znaczących pracowników i zasilenia przez nich innych agencji. Podkreśla, że First PR, to bardzo dobry zespół, a profesjonalizm specjalistów, którzy odchodzili z agencji był zawsze bardzo wysoko oceniany przez branżę. Jednak można usłyszeć i takie opinie, że osoby związane z First PR nie miały przedstawionej jasnej ścieżki rozwoju zawodowego, a także wystarczającej informacji zwrotnej na temat swojej pracy.
Piotr Czarnowski z sentymentem powraca do lat pionierskich PR-u w Polsce, kiedy jego zdaniem życie było prostsze. „Od strony klienta umowę nawiązywało się często przez telefon albo przez uścisk dłoni. W ślad za tym szedł dokument, z reguły nie dłuższy niż strona formatu A4. Obie strony wiedziały, o czym rozmawiają”.
Zasady PR-u, a także swoje spojrzenie na tę branże od wielu lat przybliża adeptom sztuki, prowadząc aktywnie działalność edukacyjną. Wykłada na studiach podyplomowych z zakresu komunikacji, jest promotorem wielu prac dyplomowych, a spora grupa polskich PR-owców traktuje go jako swojego mistrza lub przynajmniej ważną postać w ich karierze zawodowej.
To człowiek, z którym kontakt jest pozbawiony pretensjonalnego „prezesowskiego entourage’u”, który waży słowa i zawsze pozostawia na swoim rozmówcy wrażenie, że powiedział tylko to, co chciał i w taki sposób, jaki to zaplanował. W niezbyt licznej grupie mentorów PR-u w Polsce zajmuje trwałe miejsce.
Paulina Szwed-Piestrzeniewicz
