PRoto.pl: Przez moment „ęśąćż” zawładnęło internetem. Ma Pan swój ulubiony mem związany z tą wpadką?
Piotr Rutkowski, zastępca rzecznika prasowego mBanku: To klienci jako pierwsi obrócili całą sytuację w żart i internet zalały zabawne memy. Mimo pełnej powagi w sztabie kryzysowym, co chwila ktoś wybuchał niekontrolowanym śmiechem. Mój ulubiony jest ten:
PRoto.pl: Jak Pan się dowiedział o całej sprawie? Dostał Pan te powiadomienia?
P.R.: Oczywiście, sam jestem klientem mBanku. Dostałem słynne wiadomości i od razu wiedziałem, że to błąd aplikacji. Szczególnie, że jedna z nich brzmiała „ęśąćż”. To sugerowało jakiś test. Traf chciał, że nie było to najsłynniejsze testowe słowo. Akurat prowadziłem telekonferencję i miałem okazję spytać koleżanki i kolegów z banku, czy też je otrzymali.
PRoto.pl: Jaka była wtedy Pana pierwsza myśl?
P.R.: To było w zasadzie pytanie: jaka jest skala tego błędu? Czy wszyscy klienci dostali te trzy powiadomienia? Mała próbka w postaci współpracowników to sugerowała. Tego typu kampanie – pushe w aplikacji, maile czy SMS-y są starannie planowane i absolutnie nigdy nie wychodzą do wszystkich klientów jednocześnie. Przy naszej skali działania byłoby to proszenie się o kłopoty. I one szybko nadeszły.
PRoto.pl: Na pewno macie przygotowane schematy działania na wypadek różnego rodzaju kryzysów. Na ile działanie w tej sytuacji różniło się od standardowego planu? Pierwsze komunikaty były dość typowe, ale szybko przyjęliście żartobliwy ton. W sytuacji alarmowej w banku to nie jest raczej pierwszym pomysłem, skoro w grę wchodzą kwestie bezpieczeństwa.
P.R.: Mamy świetnie funkcjonujące procedury reagowania kryzysowego i jesteśmy z nich naprawdę dumni. Tu zadziałały wręcz wzorcowo. W biurze prasowym pełnimy 24-godzinne dyżury, więc jestem przyzwyczajony, że telefon w sprawie awarii może zadzwonić o 5:30 rano w sobotę. Tym razem było łatwiej, bo awaria wypadła w środku dnia, a ja miałem swój dyżur. Koordynator ze strony IT „wdzwonił” mnie na spotkanie sztabu kryzysowego dosłownie cztery-pięć minut po tym, jak otrzymałem feralne pushe. Na wirtualnym spotkaniu w kilka chwil pojawiły się wszystkie potrzebne do gaszenia pożaru osoby. Ze względu na skalę zjawiska szybko doprosiłem też naszego rzecznika Krzyśka Olszewskiego do pomocy w noszeniu wiader z wodą.
PRoto.pl: Jak przebiegało zarządzanie tą sytuacją od kuchni? Jak to się stało, że postanowiliście podejść do tego z humorem i w którym momencie zapadła o tym decyzja?
P.R.: Szybko okazało się, że powiadomienia wywołały lawinę problemów. W jednym momencie ogromna liczba klientów zaczęła w nie klikać, co spowodowało problemy z dostępnością samej aplikacji, a wkrótce też naszej strony. Klienci zaczęli dzwonić na infolinię i tam też zrobiła się ogromna kolejka. Żaden bank nie byłby gotowy na taki ruch w tak krótkim czasie. Dlatego kluczowe było wykorzystanie dostępnych kanałów komunikacji. Tutaj nieoceniona okazała się rola koleżanek zarządzających naszymi social mediami – Dominiki Zientalak i Sylwii Flanowskiej.
My wiedzieliśmy, że to „tylko” błędnie wysłane testy powiadomień. Klienci mogli mieć wrażenie, że dzieje się coś poważniejszego. Bo najpierw dostali serię dziwnych pushy z „ęśąćż” na czele, a później mieli problemy z zalogowaniem się do banku. Szybkie wystawienie komunikacji z przyznaniem się do błędu było dla nas oczywistą decyzją.
W sytuacji, kiedy „normalne” formy komunikacji z klientami nie działają, niezwykle pomocne okazują się social media. Przez „fejsa” dotarliśmy do klientów indywidualnych, a przez mojego Twittera powiadomiłem dziennikarzy. Klienci dzwoniący na infolinię również słyszeli wystawiony przez nas komunikat z wyjaśnieniami. Kiedy tylko „podniosły” się aplikacja i strona www, również tam zamieściliśmy informacje i przeprosiny. W międzyczasie internet zaczęła zalewać fala memów z naszymi testowymi komunikatami czy przeróbek logotypu ze słynnym „ęśąćż”. Decyzja, aby podejść do całej sytuacji z humorem i dać się ponieść tej fali, zapadła jednak dopiero, kiedy wiedzieliśmy, jaka jest przyczyna problemów, ich skala i że za parę chwil wszystko wróci do normy.
PRoto.pl: Jak wyglądała sprawa ze zmianą logo? Łatwo dostaliście zgodę na taki ruch?
P.R.: Sam byłem zaskoczony, bo koleżankę czuwającą nad naszym brand bookiem – pozdrawiam Cię Aneta – sam żartobliwie nazywam „policją brandingową”. Tym razem jednak zgoda była błyskawiczna. I jak widać to się opłaciło.
Źródło: facebook.com/mBank.Polska
PRoto.pl: Jakie ryzyka rozważaliście, decydując się na taki styl komunikacji?
P.R.: Marketingowcy i PR-owcy bankowi z zazdrością spoglądają na inne branże, które na co dzień mogą sobie pozwolić na większą dozę luzu i żartu w komunikacji. My mamy zdecydowanie trudniej. Jakkolwiek górnolotnie by to nie zabrzmiało – jesteśmy instytucją zaufania publicznego. Miliony klientów powierzyły nam swoje oszczędności. Obsługujemy finanse największych polskich firm. Z drugiej jednak strony marka mBank od początku była rewolucjonistą i niegrzecznym chłopcem w branży. Wystarczy przypomnieć sobie nasze reklamy z „facetem przebranym za księdza” i dyrektorem banku wskakującym na biurko w stroju Batmana. Być może dzięki temu takie przymrużenie oka przychodzi nam łatwiej.
PRoto.pl: Pojawiały się głosy, że to było zaplanowane działanie…
P.R.: Nie było. Nikt by się nie zgodził na zachwianie stabilnością serwisów bankowych dla przeprowadzenia akcji marketingowej. Tym bardziej, że sami nie spodziewaliśmy się, że klienci podejdą do tego z takim dystansem.
PRoto.pl: W nawiązaniu do wpadki zrobiliście też ofertę. Czy sprawa wróci jeszcze w dalszych działaniach komunikacyjnych?
P.R.: Oferta zniżki na ubezpieczenia na hasło „ęśąćż” (to chyba najtrudniejszy kod zniżkowy w historii kodów zniżkowych) miała być jedynie dodatkowym zadośćuczynieniem dla klientów i formą przeprosin za niedogodności. Okazało się… że był to najlepszy sprzedażowo weekend w historii sprzedaży naszych polis. Czy do tego wrócimy? Każdy żart powtarzany zbyt wiele razy przestaje być śmieszny. Ale nie wiem, czy ten już osiągnął granicę.
PRoto.pl: Branża pochwaliła Was za komunikację z dystansem, część klientów również, niektóre marki wykorzystały to w swoich działaniach. Nie zabrakło jednak – co nie dziwi w przypadku banku – wątpliwości dotyczących bezpieczeństwa. Czy tego wątku nie zabrało w Waszym przekazie?
P.R.: Nie. W naszej komunikacji wyraźnie zaznaczaliśmy, że problem ograniczał się do wysłania niepotrzebnych powiadomień. To system zupełnie odrębny od tych, które odpowiadają za bezpieczeństwo pieniędzy klientów. Przypadkowe wysłanie maila z pozdrowieniami do wszystkich klientów nie powoduje zagrożenia dla bezpieczeństwa ich depozytów. Na pewno jednak nie powinno było się to zdarzyć. Zapewniam, że odpowiednie wnioski zostały wyciągnięte.
Co do reakcji innych, to który marketingowiec nie ucieszyłby się, że dziesiątki firm i część konkurencji sama nadaje mu rozgłos. To był miód na nasze skołatane serca.
PRoto.pl: Jakie wnioski wyciągnęliście z tej sytuacji?
P.R.: Może nie tyle wnioski, co potwierdzenie tego, do czego byliśmy przekonani. Że szybka (!) i uczciwa reakcja na błąd i przyznanie się do winy popłaca. Jak policzył Instytut Monitorowania Mediów, 62 proc. wszystkich treści związanych z „ęśąćż” było… pozytywnych. A tylko niecałe 10 proc. negatywnych. Czy ktoś przed tą akcją uwierzyłby, że można osiągnąć taki wynik po – bądź co bądź – awarii? Fanem liczenia ekwiwalentu reklamowego nie jestem, ale przy okazji udało się nam „zrobić sześć zer”. 1 mln zł robi wrażenie.
PRoto.pl: Czy dziś z perspektywy czasu zrobilibyście coś inaczej?
P.R.: To już zostawimy dla siebie…
Piotr Rutkowski, zastępca rzecznika prasowego mBanku
Rozmawiała Małgorzata Baran
