PRoto.pl: Przed nami kolejne wybory do parlamentu europejskiego. Kampania wyborcza w mediach już się rozpoczęła. Jak by Pan ocenił spoty telewizyjne prezentowane przez poszczególne partie? Jakie emocje są przekazywane wyborcom?
Wojciech Szalkiewicz, specjalista ds. marketingu politycznego: W przypadku tej kampanii mamy do czynienia z klasyką. Politycy zaczynają od straszenia – to pierwszy element, mający na celu pozyskać elektorat. Wyborcę trzeba czymś przestraszyć, żeby później przedstawić mu gotowy sposób rozwiązania danego problemu. Możemy to zaobserwować na przykładzie dwóch partii wiodących. Zarówno PO, jak i PiS, przedstawiają złe strony opozycji, by w końcowej fazie wysłać jasny komunikat: „wybierz nas, bo z nami będzie Ci lepiej”.
Szczerze mówiąc obecna kampania wyborcza nie zachwyca. Znowu mamy do czynienia z zabawą między sztabami. Pamiętam spoty reklamowe pt. „Mordo Ty moja” przygotowane przez Prawo i Sprawiedliwość w kampanii z 2007 roku. Wtedy sztabowcy z PiS-u i Platformy wzajemnie się przedrzeźniali, a wyborca niewiele mógł z tego wyciągnąć. Dziś jest podobnie. Mam też wrażenie, że działania prowadzone przez polityków nie są stargowane, bo Polacy nie mają za bardzo powodu, żeby się bać. Z badań opinii publicznej wynika, że jesteśmy w miarę zadowolonym narodem.
PRoto.pl: Powróćmy na chwilę do 2007 roku i do kampanii wyborczej Platformy Obywatelskiej. Wtedy to partia Donalda Tuska, promując ideę cudu gospodarczego, skupiła się na przekazywaniu pozytywnych emocji. Ta strategia okazała się skuteczna. Czy wyborcy czekają na takie emocje?
W.Sz: Oczywiście. Cóż, można straszyć człowieka, ale trzeba dać mu jakąś alternatywę. Ten pozytywny przekaz, prędzej czy później musi się pojawić. Jedna z żelaznych zasad kampanii wyborczych mówi o tym, że hasła kampanii mają być skierowane na przyszłość, na lepsze jutro. Platformie ciężko będzie krytykować opozycję, bo sama jest partią rządzącą, wystawioną na strzały. Większość partii stosuje jednak sprawdzony model: najpierw zastraszanie, później definiowanie problemu, a na końcu podanie rozwiązania. Te akcenty muszą się pojawić, ale wszystko zależy umiejętnie dobranych proporcji.
PRoto.pl: W najnowszym spocie Twój Ruch ostrzega przed rządami Jarosława Kaczyńskiego. Nie pierwszy raz politycy zestawiają emocje negatywne z Prawem i Sprawiedliwością. Czy straszenie PiS-em to skuteczna strategia?
W.Sz: Wyborcy wciąż boją się PiS-u. Powiedzmy sobie szczerze, Jarosław Kaczyński jest liderem elektoratu negatywnego. Krytykowanie go jest zgodne z kryterium oceny dokonywanej przez Polaków. Żaden z polityków przez tak długi czas nie reprezentował negatywnego elektoratu. Z punktu widzenia partii Janusza Palikota jest to w stu procentach skuteczne. Lubimy krytykować, a w tym wypadku krytyka jest społecznie akceptowana.
PRoto.pl: Jak wyglądają przygotowania do kampanii wyborczej?
W.Sz: Po pierwsze badania opinii publicznej. Nowoczesny polityk mówi to, co chcą usłyszeć jego wyborcy. Typ wet-finger politician, czyli polityk poślinionego palca, obserwuje, co nurtuje elektorat. Aktualne są to służba zdrowia, bezrobocie i w jakimś tam stopniu sprawy na Ukrainie. Wokół tych trzech tematów będzie się rozwijała cała strategia komunikacyjna. Amerykańska teoria mówi, że musimy poruszać trzy główne tematy plus trzy pomniejsze.
Pomniejsze tematy występują po to, by każde z ugrupowań odróżniało się od przeciwnika. Politycy muszą uporać się z tym samym problemem, ale nie muszą tego robić tak samo. Program partii w każdym przypadku musi być opakowany inaczej…i tu dochodzimy do technicznej strony kampanii. W tej części sztaby muszą sobie zadać pytania: na co jest popyt? Jaką strategię przyjmujemy? Na ile nas stać, żeby zorganizować wiece wyborcze? Nie wszystko da się jednak przewidzieć. Zawsze może wystąpić element brudnej kampanii czy, jak w przypadku Włodzimierza Cimoszewicza w latach 90., wypadek losowy – powódź.
PRoto.pl: Niedawno w tygodniu Wprost ukazał się artykuł o celebrytach, którzy pojawili się na listach wyborczych do europarlamentu. W czym znana osoba pomoże, a w czym zaszkodzi w wyścigu o miejsce w Parlamencie Europejskim?
W.Sz: Celebryci w polityce są od zawsze, więc w przypadku tej kampanii wyborczej nie wydarzyło się nic nowego. Znane twarze, które nie kojarzą się polityką, przyciągną wyborców. Jak wiadomo, naród nie lubi polityków, więc obecność osób znanych z seriali, programów rozrywkowych, pomoże w zdobyciu upragnionych głosów.
Wyborcy jednak mogą zrobić psikus i wybrać tego celebrytę. Mieliśmy już takie przypadki. Byli uczestnicy programu „Big Brother” zaczęli pracę w parlamencie. Jednakże nie mieli żadnego przygotowania politycznego. I tu pojawia się ryzyko. Polityka powinna być dziedziną działania fachowców, a nie osób, które mają tylko znane nazwiska.
PRoto.pl: W Pana najnowszej książce „Praktyki manipulacyjne w polskich kampaniach wyborczych” opisuje Pan różne techniki manipulacyjne stosowane przez polityków. Które z obszarów manipulacji są najskuteczniejsze?
W.Sz: Nie da się podać jednego wyróżnika. Wszystkie z nich są używane. Jest tylko kwestia rozłożenia akcentów. Z drugiej strony każda kampania jest inna, więc trudno mówić o powtarzalności. Na przykład w obecnej eurokampanii, w porównaniu z poprzednią, mamy zupełnie inną sytuację polityczną, dlatego trzeba kłaść nacisk na coś innego. Jedną z technik często stosowanych jest manipulacja danymi statystycznymi. To swego rodzaju społeczny dowód słuszności, który pomaga budować wspólnotę wokół pewnej sprawy. Trzeba tez pamiętać, że bez takich zabiegów, nie da się utrzymać w polityce. Jedni mają wrodzony talent, inni robią to mniej lub bardziej świadomie. Wszyscy manipulujemy – pani mną, ja Panią również.
PRoto.pl: Czy z biegiem czasu wyborcy są bardziej odporni na tę manipulację?
W.Sz: Wyborcy nie rozbierają kampanii na części pierwsze, nie analizują technik manipulacyjnych. To zadanie dla ekspertów, specjalistów ds. marketingu politycznego. Dla większości obywateli kampania wyborcza jest swego rodzaju grą, teatrem. Wiadomo, że co cztery lata trzeba wziąć udział w tej grze. Przez jakieś dwa miesiące media żyją daną kampanią, więc siłą rzeczy wyborcy też. Ciekawym elektoratem jest młode pokolenie, dla którego kolejne wybory mogą być tymi pierwszymi. Nie mają, bowiem większych doświadczeń w tym zakresie i nie obserwowali wcześniej kampanii wyborczych z nastawieniem, że ich to również dotyczy.
Rozmawiała: Magdalena Wosińska
