PRoto.pl: Marketerzy i PR-owcy pokochali social media, ale popełniają chyba jeden podstawowy błąd – traktują użytkowników portali społecznościowych jako jednakową grupę odbiorców. Ile ten błąd może ich kosztować?
Jarosław Kowalski, client service manager, Interaktywny Instytut Badań Rynkowych: Na fali popularności Facebooka i innych serwisów społecznościowych przyzwyczailiśmy się myśleć o ich użytkownikach jako o jednolitej grupie odbiorców. Raczej młodych, częściej z większych miast, zaangażowanych w dialog z markami, rozdyskutowanych, wymieniających intensywnie opinie. Taki obraz był prawdziwy być może na początku, kiedy portale społecznościowe wchodziły na rynek. Dzisiaj z serwisów tego typu korzysta prawie każdy użytkownik sieci – tak szerokie grono odbiorców sprawia, że ta grupa siłą rzeczy jest bardzo zróżnicowana. Tak jak różni są po prostu ludzie. Nie uwzględniając tej perspektywy kierujemy komunikację tylko do wycinka osób, które są obecne na portalach społecznych.
PRoto.pl: Z ostatniego badania IIBR wynika, że paleta odbiorców jest szalenie zróżnicowana. Jakie typy odbiorców możemy spotkać w sieci?
J.K: W badaniu „Marki w serwisach społecznościowych” wymieniliśmy 5 typów użytkowników serwisów społecznościowych różnych pod względem specyfiki ich zachowań w sieci. Są to: „Przebojowi egotycy” , „Otwarci na komunikację”, „Zdystansowani”, „Ustawieni” i „Indywidualiści”.
PRoto.pl: Która z tych grup jest najbardziej zaangażowana w komunikację?
J.K: Najbardziej zaangażowani w komunikację na portalach społecznościowych są „Przebojowi egotycy” i „Otwarci na komunikację”. Członkowie tych grup intensywnie korzystają z internetu i Facebooka. Pierwszych do aktywności na portalach społecznościowych motywują nagrody i duża potrzeba wyróżnienia się. W drugiej grupie silne są natomiast potrzeby aspiracji.
PRoto.pl: Spory odsetek społecznościowego tortu stanowią też „Indywidualiści” i „Zdystansowani”. Z nimi jest trudniej?
J.K: Trochę tak, chociaż te grupy w znacznym stopniu się od siebie różnią. „Zdystansowani” – są w porównaniu z pozostałymi grupami mniej obecni w internecie, a spośród serwisów społecznościowych wybierają raczej nk.pl niż Facebooka. „Indywidualiści” to osoby bardzo świadome, obecne zarówno na nk.pl i Facebooku, ale mało angażujące się w konkursy i relacje z markami.
PRoto.pl: Jak tę wiedzę powinni wykorzystać PR-owcy i dlaczego jest to takie ważne?
J.K: Kluczem do skutecznej komunikacji jest zrozumienie odbiorcy. Jeśli będziemy traktować wszystkich odbiorców jednakowo, znaczna część wysiłku komunikacyjnego pójdzie na marne. Nie wszyscy użytkownicy serwisów społecznościowych są entuzjastami komunikacji marketingowej, nie do każdego trafiają konkursy, a wciśnięcie przycisku „Lubię to!” nie zawsze oznacza to samo. Uniwersalne sposoby komunikacji nie istnieją. To, co możemy zrobić, to dostrzec różne odcienie funkcjonowania w serwisach społecznościowych i uwzględnić tę wiedzę w komunikacji. Do serca każdego odbiorcy trzeba znaleźć właściwy klucz i z całą pewnością nie jest to jeden klucz.
PRoto.pl: Czy stawianie na tzw. farmy fanów i angażowanie przez lajkowanie ma jeszcze sens, skoro tylko 18 proc. użytkowników Facebooka potrafi wskazać ostatnią polubioną przez siebie markę?
J.K: Angażowanie w „lajkowanie” ma sens. Problem polega jednak na tym, że takie działanie nie sprawdzi się w przypadku każdego użytkownika, nie w przypadku każdego profilu i nie w przypadku każdej treści. Prawdziwe pytanie brzmi – co akt wciśnięcia „Lubię to!” tak naprawdę oznacza? Duża grupa osób odpowiedzialnych za komunikację na fanpage’ach powiedziałaby, że jest to potwierdzenie bycia fanem marki. Tylko co to słowo „fan” tak naprawdę oznacza? Przywodzi nam na myśl entuzjastę, apostoła marki, osobę mającą emocjonalny stosunek do brandu. Tymczasem nie zawsze tak jest. Polubienie marki na Facebooku bardzo często jest po prostu ceną, jaką odbiorca płaci za zagranie w grę, dostęp do aplikacji czy inną atrakcję. A po wszystkim zapomina o całej sprawie.
PRoto.pl: A do kogo docieramy, organizując na FB np. konkursy? Czy wszyscy użytkownicy są na nie tak samo podatni?
J.K: Wyniki badania IIBR „Marki w serwisach społecznościowych” pokazują, że mimo dużej liczby konkursów organizowanych przez marki i firmy na Facebooku większość użytkowników, bo aż 60 proc. deklaruje, że nigdy nie brała w nich udziału. Okazuje się także, że nie wszyscy użytkownicy są jednakowo podatni na tę formę działania marketingowego. W konkursach na Facebooku częściej biorą udział kobiety niż mężczyźni, osoby młode, uczniowie. Rzadziej zaś osoby posiadające zatrudnienie na stałe lub dorywczo. O ile zatem marka celuje w młodych odbiorców, a jej produkty czy usługi są w przystępnej cenie – konkurs na Facebooku ma już na starcie większą szansę zaangażowania tej grupy celowej. Jeśli jednak celujemy w trochę starszych i lepiej sytuowanych konsumentów istnieje ryzyko, że nasze konkursy zaangażują, ale niekoniecznie grupę, o którą nam chodzi.
PRoto.pl: Czy to się w ogóle opłaca z punktu widzenia marki?
J.K: Każdy przypadek jest inny, więc trudno mówić o jednej prawidłowości. Ważne, żeby tego narzędzia używać świadomie i mierzyć jego skuteczność czymś więcej niż liczbą like’ów, czy zgłoszeń do konkursu. Wywołać reakcję nie jest tak trudno – sztuką jest wywołać reakcję tych, na których nam zależy.
PRoto.pl: Jak w takim razie skutecznie angażować? Które narzędzia PR-owcy powinni wybierać częściej?
J.K: Nie ma jednego przepisu, jednej reguły. Z pewnością PR-owcy i marketingowcy powinni wybierać narzędzia skuteczne i zróżnicowane. Skuteczne zaś będą wtedy, kiedy dostosujemy je do cech odbiorców. Kluczowe jest zatem ich zrozumienie.
Bardzo ważne jest także by korzystać z różnorodnych narzędzi – to, co dzisiaj ekscytuje, jutro będzie nudzić. Pomaga tutaj rozwój technologii – wiele ze sposobów angażowania odbiorców, które dzisiaj stosujemy, nie istniały przed rokiem. W końcu żyjemy w świecie social mediów, gdzie pewna jest tylko zmiana.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
