Redakcja PRoto: 1 czerwca 2009 roku spółki grupy Commercial Union Polska zmieniły nazwy na Aviva. Co z PR-owskiego punktu widzenia jest kluczowym działaniem wokół procesu zmiany nazwy rozpoznawalnej już przecież marki?
Dominika Kraśko-Białek, wiceprezes grupy Aviva w Polsce ds. marketingu: Kluczowe jest takie przeprowadzenie zmiany, aby zachować lojalność ponad trzech milionów klientów i kapitał zaufania zbudowany przez 17 lat obecności Commercial Union w Polsce. Jako grupa ubezpieczeniowo-finansowa jesteśmy instytucją publicznego zaufania, więc komunikujemy naszą stabilność i ciągłość działania. W tym celu służy m. in. wykorzystywanie marki Aviva Commercial Union w komunikacji marketingowej. Jednocześnie nowa marka ma nadać firmie witalności. Pokazujemy więc korzyści wynikające z globalnej marki, z którą klienci spotykają się w wielu krajach. To ważne wobec rosnącej mobilności klientów. Wprowadzenie marki Aviva odświeża jednocześnie nasz wizerunek, przyciąga uwagę zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów. Tożsamość wizualna Avivy jest dynamiczna i wiosenna. Będziemy pracować, aby utrwalić taki wizerunek naszej firmy.
Red.:Jakie sytuacje komunikacyjnie problemowe mogą się z tym wiązać? Czy mają Państwo na ich wypadek przygotowane odpowiednie procedury?
DK-B:Przygotowania do zmiany nazw spółek i marki trwały od dawna, właściwie ponad 100 osób pracowało nad tym od 12 miesięcy. Zespół starannie przeanalizował wszystkie aspekty zmian, przewidując również potencjalne problemy. Dzięki tej przewidywalności proces przebiega bez zakłoceń. Mamy nie tylko odpowiednie procedury, ale oczy i uszy szeroko otwarte na sygnały docierające z naszego otoczenia. W razie wystąpienia problemu zareagujemy. Przekonaliśmy się jednak, że ludzie coraz dojrzalej i spokojniej odbierają informacje dotyczące zmian nazw firm. Coraz lepiej rozumieją, że w otwartej na świat gospodarce firmy zmieniają marki i wciąż pojawiają się nowi gracze rynkowi. Nie spodziewamy się więc istotnych problemów komunikacyjnych. Niezwykle ważną rolę odegrała również współpraca przy projekcie z naszą siecią dystrybucji.
Red.:Która grupa odbiorców w procesie zmiany komunikacji marki wydaje się Państwu najważniejsza – klienci, kontrahenci, opinia publiczna (media), pracownicy?
DK-B:Najważniejszą grupą są klienci i potencjalni klienci, bo dzięki nim firma istnieje i rozwija się. Najpierw jednak do nowej marki i symbolizowanych przez nią wartości trzeba przekonać pracowników i – jak w naszym przypadków – doradców ds. ubezpieczeń i inwestycji, którzy bezpośrednio rozmawiają z klientami. Najlepiej, jeśli pracownicy firmy i sieci dystrybucji staną się „ambasadorami” nowej marki. Niezwykle istotne jest, aby wszystkie zainteresowane podmioty dowiedziały się o planach rebrandingowych z odpowiednim wyprzedzeniem, aby mogły spokojnie dostosować się do nowej sytuacji. Warto bezpośrednio spotkać się z zainteresowanymi i przedstawić motywy, jakie stały za tą decyzją, oraz wynikające z niej korzyści. Nawet jeśli pierwszą reakcją może być niechęć do zmiany, co jest naturalnym odruchem, dzięki otwartej komunikacji pozyskujemy akceptację. Zorganizowaliśmy cztery konferencje regionalne, na które zaprosiliśmy wszystkich naszych doradców ubezpieczeniowych – ponad trzy i pół tysiąca osób. Również pracownicy o kolejnych etapach zmian dowiadywali się bezpośrednio od zarządu. Dużą wagę, jak zawsze, przywiązujemy też do relacji z dziennikarzami.
Red.:Jakie działania podjęli Państwo dotychczas i zamierzają podejmować w najbliższej przyszłości w związku ze zmianą marki?
DK-B:Już od 2007 roku podkreślaliśmy, że Commercial Union w Polsce od lat jest częścią grupy Aviva. Element informujący o tej przynależności wprowadziliśmy wtedy do naszego logo. Przyjęliśmy tożsamość wizualną Avivy. Coraz więcej uwagi poświęcaliśmy promowaniu marki Aviva i jej wartości. Podkreślaliśmy, że klienci w Polsce korzystają z usług międzynarodowej grupy. Zintegrowaliśmy nasze działy marketingu i obsługi klienta. Przed zmianą nazwy doprowadziliśmy do sytuacji, że klient, który ma u nas na przykład ubezpieczenia na życie i ubezpieczenia mieszkania, załatwia wszystkie sprawy z jednym konsultantem. Zmniejszyliśmy liczbę oferowanych produktów, a wiele zmodyfikowaliśmy, aby były bardziej atrakcyjne dla klientów. Od 1 czerwca rozpoczęliśmy kampanią reklamową, która w pierwszym etapie komunikuje zmianę marki, a później pokaże korzyści wynikające z naszych ubezpieczeń i produktów inwestycyjnych. Odświeżyliśmy też naszą stronę internetową i materiały BTL-owe.
Red.:Co poradziłaby Pani firmom, które istnieją na rynku wiele lat i potem muszą zmienić nazwę np. z powodów ekonomicznych (np. wchłonięcie przez inną, większą firmę)?
DK-B:To wszystko zależy, co jest powodem zmian. Dla nas sytuacja jest komfortowa – chcemy być lepiej zintegrowani z Avivą, której częścią jesteśmy od samego początku.
Zmiana marki musi być dobrze przemyślana i starannie zaplanowana. Nie powinna to jednak być zmiana dla samej zmiany. Wprowadzanie nowej marki trzeba wykorzystać do przeprowadzenia w firmie reform, które przyniosą korzyści klientom i pracownikom. Warto też powiązać zmianę marki z wprowadzeniem nowej oferty, nowych form obsługi klientów czy choćby drobnych usprawnień, które jednak zostaną dostrzeżone i docenione przez klientów i pracowników. Trudną restrukturyzację należy przeprowadzić przed rebrandingiem, aby nie obciążać nowej marki negatywnymi skojarzeniami. Nowa marka powinna zamykać proces zmian i działać jako mobilizujący „nowy początek”.
Red.:Jak ocenia Pani podobne tego typu zmiany na polskim rynku?
DK-B:Mamy za sobą kilka mniej lub bardziej spektakularnych rebrandingów w Polsce. Dla mnie bardzo ważnym aspektem jest różnicą pomiędzy inwestycją w rynek a wydawaniem pieniędzy firmy. Rebranding można przeprowadzić efektywnie i zarazem efektownie, ale można też głównie efektownie. Mam nadzieję, że tego błędu uniknęliśmy.
Rozmawiała Kinga Kubiak
