Red. PRoto.pl: Które instrumenty PR-u produktowego są Pana zdaniem najefektywniejsze? Jak dalece są one uzależnione od branży, dla której są realizowane?
Manfred Höhn, z Linde związany jest już 18 lat, od roku 2005 zajmuje się komunikacją marki w Linde Material Handling w Aschaffenburgu: Realizując działania z zakresu PR produktowego należy przede wszystkim zacząć od budowania komunikacji ze swoim własnym zespołem ds. zbytu i obsługi. Zanim dany produkt zostanie wprowadzony na rynek z myślą o klientach, musimy przekonać naszych pracowników o zaletach i wyjątkowych właściwościach produktu, by się nim zachwycili. Cel ten można osiągnąć przy pomocy imprez przeznaczonych dla pracowników, podczas których przedstawiane są nie tylko zalety produktu z merytorycznego punktu widzenia, lecz także wzbudzane odpowiednie emocje związane z produktem.
Decyzja o zastosowaniu konkretnych instrumentów z zakresu PR-u produktowego, kierowanego na zewnątrz, podejmowana jest zaś w pierwszej kolejności na podstawie analizy grupy docelowej, do której mają one dotrzeć. Sposób działania poszczególnych instrumentów oraz ich stosowania jest jednak bardzo zbliżony we wszystkich branżach. Firma Linde Material Handling oferuje na przykład bardzo indywidualne rozwiązania w zakresie produktów, dostosowane do charakterystyki klientów, do których są skierowane. W związku z tym konieczne są liczne osobiste konsultacje, które przeprowadza wyznaczony do tego pracownik. W Internecie nie da się wyczerpująco opisać wszystkich zalet takich produktów. Jednak wieści o naszym nowym produkcie z pewnością bardzo szybko rozejdą się dzięki sieci, gdy usługa z nim związana skierowana jest głównie do tych grup konsumentów, którzy zdobywają informacje przede wszystkim za pośrednictwem Internetu.
Ogólnie rzecz biorąc, można powiedzieć, że materiały drukowane, jak na przykład obszerne broszury poświęcone poszczególnym produktom, stopniowo tracą na znaczeniu. Wzrasta natomiast waga komunikacji interaktywnej, w tym za pośrednictwem różnego rodzaju imprez, podczas których prezentuje się konkretne produkty. Dotyczy to także konferencji prasowych organizowanych z okazji wypuszczenia nowego produktu na rynek. Wynika to z tego, że gdy dziennikarze mają okazję zapoznać się z produktem, a niekiedy także procesem jego produkcji, mają okazję wyrobić sobie o nim pozytywną osobistą opinię.
Red.: Czy jeśli chodzi o produkty PR można mówić o jakichkolwiek trendach?
MH: Jak już wspomniałem, zaznacza się tendencja do coraz szerszego wykorzystywania komunikacji „na żywo”. Także włączanie klientów w różnego rodzaju społeczności i sieci poświęcone markom, produktom czy konkretnym tematom, jak fankluby, kluby VIP czy fora umożliwiające komunikację między ekspertami z danej dziedziny a użytkownikami produktu, poszło znacznie dalej. To związanie odbiorców z produktem wzmacnia się przy użyciu artykułów promocyjnych (wyrobów tekstylnych, akcesoriów).
Red: Jak Pan sądzi: czy tendencja ta ma charakter międzynarodowy, czy też jest ściśle związana z krajem, w którym działa dana firma?
MH: Trendy mają z reguły charakter międzynarodowy, nawet jeśli sposób, w jaki są realizowane w poszczególnych krajach, może wykazywać specyficzne cechy odmienne. Najważniejszą rolę odgrywają przy tym zawsze oczekiwania grupy docelowej. Różnice w zakresie zastosowania instrumentów PR mogą na przykład wynikać ze stopnia rozpoznawalności marki. Na rodzimym rynku danego przedsiębiorstwa jego marka jest zazwyczaj o wiele lepiej znana niż zagranicą. Na rynku krajowym nie ma więc konieczności, by najpierw szczegółowo informować odbiorców o marce, produkcie czy samej firmie. W innych krajach natomiast, w których marka może nie być tak rozpoznawalna, jest to niezbędne.
Red.: A jak wygląda sytuacja PR w ogóle? Czy w oparciu o własne doświadczenia zauważył Pan na przykład, że niemieccy specjaliści z tej dziedziny stosują niektóre instrumenty częściej niż ma to miejsce gdzie indziej?
MH: Generalnie z moich obserwacji wynika, że na całym świecie stosowane są zasadniczo podobne środki PR. Jeśli chodzi o ich wykorzystanie w praktyce, występują naturalnie różnice między poszczególnymi krajami, lecz ogólny kierunek rozwoju tej branży jest wszędzie ten sam.
Wywiad został przeprowadzony we współpracy z Polsko-Niemiecką Izbą Przemysłowo-Handlową. Od 15 lat reprezentuje ona interesy ok. 1000 firm członkowskich. Organizacja oferuje obsługę doradczą dla firm z Niemiec i z Polski, ułatwia im kontakty i odpowiada za rozwój stosunków gospodarczych między Polską a Niemcami.
