PRoto.pl: Heineken zaprasza konsumentów na podróż w nieznane. Skąd pomysł na kampanię opartą na tak niestandardowym formacie jak akcja podróżnicza?
Wojciech Bogusz, marketing manager Global Premium Brands w Grupie Żywiec: Heineken od lat inspiruje swoich miłośników w ramach idei Open Your World. Ciekawość i otwartość na świat to podstawowe cechy tej marki. Chcieliśmy zaproponować naszym partnerom handlowym coś nietypowego, czego jeszcze nie było. Butelka piwa Heineken to taki świat w pigułce, przede wszystkim dlatego, że Heinekena dostać można na całym świecie. Jesteśmy stałą częścią kultury niemal w każdym miejscu na świecie. W nowej kampanii Voyage wszyscy mogą poczuć się, jak prawdziwi odkrywcy. Najlepszą inspiracją jest seria filmów ,,Dropped’’, w których konsumenci, w tym Kuba z Polski, zostali wyrwani z codziennej rutyny i zrzuceni w nieznane rejony świata. Tam, mierzą się z przeciwnościami losu i udowodniają sobie, że są prawdziwymi odkrywcami. W naszej kampanii dajemy szansę wszystkim, żeby odważyli się wyjechać w nieznane i odkrywali świat i czerpali inspirację razem z Heinekenem.
PRoto.pl: Czy promocja marki poprzez nietypowe wydarzenia to według Pana przyszłość promocji marek w ogóle?
W.B.: Wiele marek stara się zaskakiwać nowymi pomysłami i innowacyjnymi rozwiązaniami. Codziennie możemy oglądać coś innego. Bez tego nie zwracałaby na siebie uwagi, a przecież o to chodzi w promocji. Konsumenci nie chcą powielanych schematów i wzorców. Zawsze najbardziej przykuwa uwagę coś, czego wcześniej się jeszcze nie widziano. Ponad to my wykorzystaliśmy aspekt lokalności – naszym legendarnym podróżnikiem jest Kuba, która jest Polakiem, dzięki czemu mieszkańcy Polski mogą się z nim utożsamić. Dzięki temu wartości globalne są też rozumiane na lokalnym gruncie.
PRoto.pl: Uczestnicy akcji „Dropped” zmagać się będą z nieznanymi sobie dotąd sytuacjami. Czy nie boi się Pan potencjalnych sytuacji kryzysowych, związanych z ekstremalnymi wyzwaniami jakie czekają na uczestników?
W.B.: Ekstremalne doznania są częścią tej akcji. Uczestnicy dzięki temu będą mogli odkryć w sobie nieustraszonych odkrywców i poczuć dawkę adrenaliny. Codziennie w trakcie swojego wyjazdu będą musieli stawiać czoła nowym wyzwaniom, ale to pozwoli im lepiej poznać siebie. W ten sposób, podobnie jak Kuba i Murray, będą mogli zostać legendarnymi podróżnikami i przeżyć niezapomnianą przygodę. Tacy są właśnie fani Heinekena.
PRoto.pl: Czy polska edycja akcji różni się czymś od zagranicznych? Jeśli tak, czym?
W.B.: Heineken, w ramach akcji ,,Voyage”, postanowił wysłać kilku zwykłych mężczyzn w odległe zakątki świata i wyposażonych tylko w podstawowy sprzęt zostawić ich samym sobie. W poprzednich odsłonach tej kampanii, mogliśmy śledzić zmagania Południowoafrykańczyka w Polsce, Greka w kambodżańskiej dżungli, Hiszpana na Alasce czy Amerykanina na Saharze. (…) Całej akcji towarzyszy także spot reklamowy, który w Polsce można oglądać w telewizji do czerwca. Wyróżnialnym elementem kampanii w Polsce jest gra on line, która polega na rozpoznawaniu zdjęć, pokazujących się na ekranie. Najcelniejsze strzały są nagradzane podróżami w nieznane, aparatami Leica czy czytnikami Kindle.
PRoto.pl: Marki zwykle stawiają na znane twarze. Heineken, nawiązując współpracę z himalaistką Kingą Baranowską, zdecydował się postawić bardziej na kompetencje, niż rozpoznawalność. Czy to dobry kierunek?
W.B.: Kinga Baranowska to dobre połączenie obu tych cech. Ma ogromną wiedzę o ekstremalnych podróżach i przeżyciach. Osoba, która zdobyła osiem ośmiotysięczników, jest świetną inspiracją dla wszystkich, którzy uważają, że takie wyprawy nie są dla nich. Ona udowadnia, że każdy, nawet największy domator i miłośnik wycieczek all inclusive może stawić czoła nowym wyzwaniom i odkryć w sobie ukryte instynkty.
PRoto.pl: Jakie inne inicjatywy, oparte o niecodzienne akcje promocyjne, marki mogą zaproponować konsumentom?
W.B.: Pośród narzędzi marketingowych, marki mają do dyspozycji coraz to nowsze rozwiązania. Z wielu możliwości jakie oferują nam nowe technologie staramy się wykorzystywać jedynie te, które mogą przynieść oczekiwane rezultaty. Wykorzystujemy zintegrowane platformy konkursowe, w ramach wsparcia Heineken Open’er Festival i akcji konsumenckich. Ponadto, aktywnie działamy w social mediach, które jak wiadomo są teraz jednym z najpopularniejszych kanałów służących do komunikacji z konsumentami. Nasz fanpage obserwuje ponad 15 milionów użytkowników z całego świata, co daje nam możliwość bycia na bieżąco z oczekiwaniami naszych konsumentów i śledzenia ich insightów. Filmy na YouTube, pozwalają nam na pokazanie naszych działań w szerszej, bardziej obrazowej perspektywie, a nasze filmy, często osiągają status popularnych virali. Kanał ten wykorzystaliśmy w ostatnim czasie, przy okazji serii filmów ,,Dropped”. Naszym najnowszym działaniem w ramach kampanii ,,Voyage” jest interaktywna gra, dostępna na naszej stronie heineken.pl/Voyage, dzięki której można wziąć udział w konkursie z atrakcyjnymi nagrodami. Jak widać możliwości jest wiele, trzeba tylko z nich rozsądnie korzystać.
Rozmawiała: Justyna Lachowicz
