Redakcja PRoto.pl: Kiedy pojawił się pomysł współpracy z firmami związanymi z Poznaniem?
Borys Fromberg, zastępca dyrektora biura promocji Poznania: Pomysł ten pojawił się w 2008 roku a w 2009 pojawiła się pierwsza realizacja, w ramach otwarcia strategii promocji Poznania. Promowaliśmy się właśnie przez wielkie marki, takie jak Allegro i Volkswagen, ale także idee – Powstanie Wielkopolskie czy hotel Bazar. Wyszliśmy z założenia, że marka Poznania jest nierozerwalnie związana z ideami i markami, czyli innowacyjnymi rzeczami, którymi warto się chwalić.
Strategia zakładała, że to te marki: komercyjne, kulturalne i historyczne są esencją Poznania i to na nich należy opierać działania promocyjne.
Red.: Konsorcjum marki Poznań rozpoczęło działalność w grudniu 2011 roku od kampanii „Szczęśliwe Marki pod szczęśliwą gwiazdką”. Ta kampania kosztowała milion złotych. Czy nie obawiacie się państwo zarzutów, że konsorcjum jeszcze na dobre nie zaczęło promować Poznania, a zaczyna od promowania siebie?
B.F.: Nie zgodzę się z tym stwierdzeniem. Jeszcze zanim pojawiła się kampania konsorcjum pojawiło się pierwsze działanie promocyjne, które było wynikiem tej współpracy. To kampania alleRogal zrealizowana razem z Allegro. Przy bardzo niskich kosztach związanych z działaniami promocyjnymi stworzyliśmy kampanię promującą tradycyjny wypiek, który podawany jest na poznańskie stoły 11 listopada i który jako pierwsi w Polsce zaczęliśmy sprzedawać przez internet przy współpracy z Allegro i poznańskimi cukiernikami. To jest właśnie esencja konsorcjum marki Poznań – wykorzystywanie wzajemnych potencjałów do tego aby tworzyć jeszcze lepsze produkty. Ustaliliśmy wraz z Allegro i cukiernikami, że każdy robi to w czym jest najlepszy. Wyszło na to, że najlepiej sprzedaje Allegro, najlepiej pieką cukiernicy, a promocją tego projektu zajęło się nasze biuro. Uzyskaliśmy najlepszą jak dotychczas kampanię promującą rogale świętomarcińskie. Od wielu lat jedynie mówiliśmy, że mamy rogala i pokazywaliśmy go. Teraz nie dość, że można go było zamówić przez internet i docierał świeży do domu, to jeszcze można go było na przykład w Warszawie czy Krakowie powąchać stojąc na przystanku. Ekwiwalenty prasowe czy badania dotarcia były bardziej efektywne niż przez ostatnich kilka lat. Tego typu projektów, większych i mniejszych było i będzie więcej. Teraz konsorcjum marki Poznań przystępuje do Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Jego partnerzy pod marką Made in Poznań wystawiają swoje unikatowe rzeczy. Można tam znaleźć na przykład czapkę od marki Bridgestone z podpisami Kubicy i Heidfelda. Volkswagen proponuje do wylicytowania Maxi Camper na dwutygodniowy urlop. Jest to samochód przystosowany do kempingowania.
To są kolejne projekty, w które angażujemy się własnymi zasobami przy de facto bardzo niskich kosztach, często organizacyjnych. Dzięki temu nie dość, że promujemy Poznań jako innowacyjny, to dodajemy do tego produkty marek albo miasta. Dzięki temu mamy o wiele większy zasięg.
Red.: Wspomniał pan o tegorocznych działaniach. Czy mógłby pan powiedzieć więcej na temat planów promocyjnych na ten rok, związanych z konsorcjum marki Poznań?
B.F.: Naszym głównym działaniem, na którym teraz się skupiamy to jest budowanie kolejnych działań i akcji pomiędzy markami. Chcemy nie tyle prowadzić taką komunikację, że miasto jest centrum, a marki są orbitami komunikującymi się przez to centrum. Chcemy również marki połączyć w jedną sieć, która wytwarza produkty, znajduje się w podobnych branżach albo w branżach które się uzupełniają i dzięki temu będzie mogła pokazywać te produkty w zupełnie innym świetle. Nie będę mógł powiedzieć szczegółowo, jakie to będą akcje, bo są one już zaplanowane i dotyczą różnych przestrzeni. Mogę powiedzieć, że to dotyczy działalności charytatywnej, działań związanych z ekologią i środowiskiem, z designem. To będą działania, w których wszystkie marki będą mogły pokazać to, co robią w danym zakresie, ale w zupełnie innym ujęciu, wykorzystując zasoby miasta, zasoby swoje i inne, które znajdują się w mieście i kompilując z nich zupełnie nowe produkty.
Każda marka na świecie prowadzi działania, które są związane z działalnością ekologiczną. Tworzy projekty, w ramach których edukują dzieci, albo inne marki zajmują się bezpieczeństwem na drodze, wspierają działania prozdrowotne. Z drugiej strony każde miasto posiada zasoby takie jak bazy danych, własne realizowane projekty i nic nie stoi na przeszkodzie, żeby te dwa interesy połączyć. Znaleźć wspólne wartościowe projekty, stosować zupełnie inne, bardziej ekonomiczne wskaźniki do tych projektów. Żeby przy pomocy narzędzi miasta i marek te projekty stały się jeszcze bardziej efektywne.
To nie jest nowa rzecz. Tego typu współprace jest realizowana na świecie. W Europie 17 miast ma podobne projekty, m.in. Amsterdam, Barcelona, Berlin, Lyon, które w ramach współpracy z markami, instytucjami i z wydarzeniami kulturalnymi tworzą zupełnie nowe rzeczy i argumenty do tego, żeby się promować. Jednym z fajniejszych przykładów, w jaki sposób to wpływa na wizerunek miasta jest strona Made in Poznań. Pokazaliśmy, że w Poznaniu jest praca. Wszyscy partnerzy konsorcjum zostali zaproszeni do tego, aby na tej stronie zamieszczać oferty pracy. Okazuje się, że tych ofert jest naprawdę bardzo dużo, że cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem i ruch pomiędzy stroną Made in Poznań i stronami poszczególnych pracodawców jest olbrzymi. Ewidentnie wpływa to na wizerunek miasta, o którym się mówi, że jest w nim praca. Jeśli do tego dołożyć argumenty takie jak najniższe bezrobocie w Polsce, no to mamy komunikat który jest zupełnie nowy. Już nie mówimy tylko i wyłącznie o rankingach, tylko o faktach, które pokazują, że w Poznaniu jest praca i do Poznania warto się przeprowadzić i jej tu szukać.
To jest zupełnie nowe ujęcie, które się sprawdza w europejskich metropoliach. My poszliśmy tym tropem i wprowadziliśmy to w Poznaniu. Przygotowanie i wprowadzenie tego projektu trwało 2,5 roku do takiego etapu, żeby marki były nim zainteresowane.
Red.: Jakie było nastawienie marek do tego pomysłu? Czy trzeba było je przekonywać do współpracy, czy od początku firmy związane z Poznaniem były chętne do współpracy?
B.F.: Myślę, że marki w każdym mieście są bardzo chętne do współpracy z miastem. Podstawą tej współpracy jest bardzo dobry projekt. Na początku zastanawialiśmy się, w jaki sposób marki mogą uczestniczyć w tym projekcie, w jaki sposób powinna być realizowana „wymiana marki”. Początkowo wyobrażaliśmy sobie, że jest to na poziomie wymiany logotypu. Nie chcieliśmy tego sprowadzać wyłącznie do sytuacji, gdy będziemy prosić jakąś firmę z konsorcjum, aby sponsorowała koncert albo jakieś wydarzenie lub była mecenasem jakiegoś programu kulturalnego. Chcieliśmy im zaproponować o wiele szerszy zakres partnerstwa, który nie ogranicza się wyłącznie do tego, że pojawia się logotyp, ale opiera się na tym, że każdy ma w jakimś działaniu jakiś interes. Wracając do przykładu rogala – naszym interesem było promowanie rogala świętomarcińskiego, interesem Allegro było pokazanie platformy handlowej umożliwiającej sprzedaż wyjątkowych rzeczy, takich jak na przykład rogale, w ten sposób, żeby następnego dnia w innym zakątku Polski czy Europy były cały czas świeże. Z kolei interes cukierników był taki, żeby ich jak najwięcej sprzedać. Tego typu projekty są pożądane przez marki w każdym mieście, bo umożliwiają realizację celów strategicznych. Tego typu projektów szukaliśmy przez 2,5 roku i stworzyliśmy cały katalog. Dopiero wtedy rozmowa z firmami miała sens, bo mogliśmy im powiedzieć: mamy to i to, a wy powiedźcie nam co was interesuje. My powiemy co nas interesuje w tych projektach i stwórzmy jedną rzecz, która będzie spełniać wszystkie cele. I to się udaje.
Red.: W skład konsorcjum wchodzi obecnie 21 marek. Czy nadal poszukują państwo kolejnych firm?
B.F.: Projekt rozpoczął się w październiku galą otwarcia i będzie trwał do września. Wtedy rozliczamy ten pilotażowy projekt, który będziemy kontynuować w kolejnych latach. W następnych latach marki, które będą się znajdować w tym konsorcjum będą dobierane przez radę ekspercką oceniającą kandydatury i rozpatrywać je pod względami promocyjnymi, wartości dla miasta. Ponadto nie będzie to dotyczyć tylko marek komercyjnych, ale będzie również dotyczyć marek kulturalnych, oświatowych no i ludzi, którzy są sami w sobie marką. Ten projekt będzie się rozwijać przez kolejne lata.
Rozmawiał Karol Schwann
