Redakcja PRoto: Niedawno POT ogłosił wyniki przetargu na kreację spotu promującego Polskę w Izraelu. Czy to część większej kampanii promocyjnej?
Barbara Tutak, Starszy Specjalista, Departament Promocji Polskiej Organizacji Turystycznej: Cała kampania jest częścią trwającego właśnie Roku Polskiego w Izraelu, którego inicjatorem jest polskie Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego oraz Ministerstwo Spraw Zagranicznych. Koordynatorem programu kulturalnego w jego ramach jest Instytut Adama Mickiewicza, zaś POT zajmuje się promocją turystyczną naszego kraju.
Część zadań, przygotowawczych, została zrealizowana jednak już w zeszłym roku. Były to działania PR-owskie, organizowaliśmy m.in. spotkania z dziennikarzami po to, żeby już na koniec roku czy na przełomie 2007/2008 Polska pojawiała się w izraelskich mediach, w magazynach, gazetach codziennych, w radiu czy telewizji. Przygotowaliśmy także warsztaty dla izraelskich biur podróży tak, żeby dotarła do nich oferta polska. Chodziło o to, żeby – gdy zwiększy się popyt na informacje i na chęć odwiedzenia naszego kraju – taką ofertę można było już w katalogach znaleźć. Dotychczas nie było takich ofert w hebrajskiej wersji. Chcieliśmy dotrzeć do 12 touroperatorów izraelskich organizujących obecnie turystykę wyjazdową z Izraela do Polski z konkretnymi produktami.
Red.: Jakimi?
BT: Postawiliśmy na przybliżenie turystyki kulturowej, czyli zwiedzanie polskich miast i obiektów UNESCO, turystyki aktywnej – wypoczynku dla młodzieży i oferty SPA, ponieważ zostało do nas zgłoszone przez biura zapotrzebowanie na tego typu usługi, z ukierunkowaniem na biznesmenów czy kobiety.
Chodzi o produkty turystyczne, które wykraczają poza dotychczasowe, stereotypowe postrzeganie Polski przez Izraelczyków wyłącznie przez pryzmat Holocaustu.
Red.: Czy dotychczasowa turystyka, miejsca odwiedzane przez Izraelczyków, nie pogłębiała właśnie tych stereotypów?
BT: Trzeba powiedzieć, że dotychczas oferowano rzeczywiście zwiedzanie głównie miejsc związanych z Holocaustem lub miejsc, w których mieszkali Żydzi polscy. Wszystko, co miało coś wspólnego z dziedzictwem kulturowym czy historią wchodziło w zakres oferty turystycznej.
Natomiast od paru lat zaczyna się zmieniać ten sposób prezentowania Polski, nawet w ofertach biur organizujących wycieczki dla młodzieży, których celem jest odwiedzenie miejsc takich jak Oświęcim, to oferta ta jest połączona np. ze zwiedzaniem Krakowa czy Wieliczki. Jest chęć pokazania tego kraju w inny sposób, z pokazaniem tego, co jest ciekawe turystycznie w naszym kraju.
Red: Wracając do samego spotu. Jaki projekt wygrał? Co brali Państwo pod uwagę przy wyborze zwycięskiego filmu?
Cezary Molski, Starszy Specjalista, Departament Promocji POT: Chodziło nam o to, żeby przede wszystkim przełamać dotychczasowe myślenie o Polsce, ale i o to, by spot miał element fabuły, który będzie nośnikiem treści turystycznej, a z drugiej strony może wyjść poza przekaz reklamowy i wejść w inne poziomy przekazu marketingowego. Zaznaczyliśmy to także tworząc brief promocyjny do konkursu prowadzonego w ramach zamówień publicznych, w którym ostatecznie udział wzięło 10 agencji. Chcieliśmy trafić z przekazem o nowej Polsce w sposób atrakcyjny. Dlatego wybraliśmy spot firmy Vena Art. Spełniała ona funkcje formalne, ale i merytoryczne.
Red: Od kiedy spot będzie można oglądać?
CM: Chcemy, żeby spot był gotowy do 10 października; chcielibyśmy, by od połowy października spot mógł być wyświetlany w 34 kompleksach kinowych, na ponad 100 ekranach w Izraelu. Takie są plany na ten rok, bo tymczasem taki jest budżet kampanii. W następnym roku chcemy działania te kontynuować na większej liczbie nośników. Emisja spotu w ramach kampanii potrwa miesiąc.
Red.: Ale to nie jest jedyny element kampanii?
BT:W tym roku jeszcze w przededniu uroczystego otwarcia Roku Polski w Izraelu zorganizowano warsztat zatytułowany „Imagine Poland” dla dziennikarzy i touroperatorów. Ukazała się kampania wizerunkowa w magazynie Travel News i w Gazecie Codziennej docierającej do 300 tysięcy odbiorców i od dwóch tygodni nasze bannery promocyjne umieszczone są na lotnisku Ben Guriona w Tel-Awiwie. Chcemy ukazywać się możliwie często i w wielu miejscach i zaczynać kojarzyć się tylko pozytywnie. Bannery, o których wspomniałam, wiszą w miejscu, gdzie przechodzi się odprawę paszportową. Agencja, która nam doradzała w ich kreacji ma umowę na wyłączność na ich ekspozycję. Mamy dwa billboardy i dwa podejścia. Z jednej strony to pokazanie Polski jako miasta europejskiego, z możliwościami zakupowymi i inwestycyjnymi, druga wersja to postawienie na stronę duchową. Zmieniliśmy podejście – odeszliśmy od promocji kultury miejskiej czy regionalnej, nowy przekaz ma odwołać się do nowych wartości, pobudzić wyobraźnię. To, co robi na Izraelczykach ogromne wrażenie to jest zieleń polska, to właśnie chcemy pokazać, polską przyrodę.
CM: Braliśmy udział w niszowych Targach Sztuki i Rzemiosła organizowanych w sierpniu w Jerozolimie, znaleźliśmy artystki z województwa łódzkiego (Łowicz) i małopolskiego, które pokazywały swoje rękodzieła. Stoisko przyciągnęło bardzo wielu odwiedzających.
BT: Chcieliśmy też pokazać, co się dzieje dziś. Były więc wizualizacje, foldery zachęcające do spędzenia aktywnie czasu w Polsce.
CM: Oprócz tego postawiliśmy także na w Internet – chodzi o dotarcie do turystów korzystających z portali turystycznych, zadbaliśmy o to, by na popularnym portalu LAMETAYEL ukazały się praktyczne informacje typu, gdzie można zjeść, gdzie można wyjść wieczorem, gdzie się zabawić.
Red. Do kogo kierowana jest ta kampania?
BT: Kampania jest przede wszystkim kierowana do młodych ludzi, w wieku 17-30, ze szczególnym uwzględnieniem grupy 17-25. Znając motywy ich podróży, chcieliśmy podkreślić te wartości, o których wiemy, że je lubią, takie jak atmosfera, ludzie, zakupy.
Red. O czym opowiada spot?
CM: Młody Żyd znajduje na drzwiach mieszkania znajomych karteczkę – We are in Poland. Potem pokazywane jest, w filmowym, migawkowym skrócie, kilka miejsc, które można odwiedzić w Polsce. Są to i zabytki (Stary Rynek w Krakowie), ale także miejsca, w których można się zrelaksować, miło spędzić czas – takie jak spa, klub jazzowy czy możliwości turystyki aktywnej: wspinaczka, rower, nowoczesność. Żółta karteczka na drzwiach ma być głównym elementem fabuły spotu i pojawiać się także w kolejnych odsłonach kampanii i związanych z nią działaniach. Te wszystkie sceny chcieliśmy jakoś połączyć w fabułę – stąd wybór padł na koncepcję prostej i znanej z codzienności formy „żółtej karteczki”, która przekazuje zasadniczą treść – dokąd należy się udać w ciekawą i różnorodną podróż.
Red.:Czy działania promocji Polski w Izraelu skończą się wraz z trwaniem Roku Polskiego w Izraelu?
BT:To, że Polska ma promować się w Izraelu właśnie z powodu Roku Polskiego jest świetnym pretekstem do podejmowania przez POT działań tego typu. Nie znaczy to jednak, że nie były one podejmowane wcześniej i nie będą kontynuowane. Ta impreza wpisuje się doskonale w naszą strategię oraz dotychczasowe działania promocyjne. Dlatego kontynuowane będą podróże studyjne dla dziennikarzy, by tę właśnie grupę zainteresować walorami naszego kraju, ofertą inną od powszechnie znanej i kojarzonej. Naturalnie nastawiamy się na młodzież, bo to jest segment, przez który może utrwalać się wizerunek Polski, którego nie chcemy. Dlatego w briefie motywem przewodnim dla każdego działania, zakładanego w ramach promocji Polski podczas Roku Polskiego w Izraelu, jest to grupa dominująca. Natomiast trzeba także pamiętać o tym, że przyjazdów z Izraela do Polski to jest rocznie 66 tysięcy. To jest relatywnie mało, w porównaniu z innymi rynkami. Trzeba pamiętać, że Izraelczycy odbywają 3 miliony podróży, choć populacja to 6 milionów. Dziś zależy nam na młodzieży, na tym, jak oni postrzegają Polskę. Zależy nam także na tym, żeby spośród tej grupy ludzi już podróżujących przechwycić jakąś ich grupę właśnie do Polski.
Red.: Ile razy będzie wyświetlony spot?
CM: Wstępnie szacujemy, że będzie to co najmniej 7,5 tysiąca razy. Będziemy to szacowali dokładnie, bo w tej chwili bazujemy na danych pierwotnych.
Red.: Czy turystyka może przełamać stereotypy?
CM: Można było zaobserwować zdziwienie tych Żydów, którzy byli na Targach Sztuki i Rzemiosła, którzy brali do ręki foldery o Polsce, że rzeczywiście w Polsce czas nie zatrzymał się na tragicznych wydarzeniach, drugiej wojnie światowej czy roku 1968. Turystyka jest pewnym sposobem na łamanie dotychczasowych skojarzeń.
BT: My nie chcemy zastępować postrzegania dotychczasowego postrzeganiem nowym, nie chcemy zapominać historii ani wypierać się jej. Chcemy, by pamiętając o tym, co się wydarzyło w Polsce, mówić: „ale to także kraj wart odwiedzenia”. Myślę, że współpracy z takimi podmiotami jak LOT czy MEN, Instytut Polski, Ambasada jesteśmy w stanie powiedzieć ludziom: „Polska jest warta poznania”.
Red.:A co ze stereotypowym postrzeganiem Żydów przez Polaków?
BT: POT nie może tego typu stereotypów zmienić, kształtuje je poziom kultury, szkoła, dom. My jesteśmy natomiast w stanie kształtować na przykład podejście przewodników wycieczek młodzieżowych, którzy potrafili wzbudzić w Żydach poczucie strachu, bo – w Polsce jak jesteś Żydem to „musisz się bać”. My także realizujemy od czterech lat projekt zatytułowany „Album Polski”, zapraszamy licencjonowanych przewodników i chcemy, pokazując im Polskę, by ich stosunek emocjonalny do naszego kraju został rozszerzony i przez to zmieniało się także nastawienie młodych Żydów. Najważniejszy jest kontakt bezpośredni, to że spędzi się miło wieczór, że się zobaczy coś ciekawego to jedna sprawa, ale druga to wymiany młodzieżowe, które pozwolą się wzajemnie poznać, wtedy, w takim znaczeniu POT, oczywiście nie sam, tylko w porozumieniu z MENem czy z innymi instytucjami edukacyjnymi czy stypendialnymi może wspólnie oddziaływać na postrzeganie Polski przez mieszkańców Izraela i odwrotnie.
Motyw ich podróży, niech będzie jakikolwiek, nam chodzi o to, by zainspirować ludzi, powiedzieć im, to jest fajny kraj do odwiedzenia.
Rozmawiała Kinga Kubiak
