PRoto.pl: Co było najtrudniejsze przy tworzeniu marki Filadelfia w sieci?
Veronica Wentz, Director of Strategic Online Partnerships, Greater Philadelphia Tourism Marketing Group: Myślę, że najtrudniejszym elementem było stworzenie odpowiedniego przekazu i rozwinięcie wokół niego odpowiedniej strategii. Poprzez obecność w sieci chcemy pokazać, że każdy jest mile widziany w Filadelfii. A poświęcony czas i pieniądze powodują, że nasz głos w sieci jest dużo silniejszy.
Wyzwaniem było dla nas także dobranie mediów i serwisów, na których powinniśmy być obecni, a nasz głos słyszalny. Czasami musieliśmy podejmować decyzje, które medium wybrać, bo przecież nie da się być wszędzie. Po trzech latach doświadczeń mogliśmy podjąć strategiczne decyzje, ponieważ wiedzieliśmy już więcej na temat mierzenia efektów działań w sieci. Ilość odbiorców znacznie się powiększyła a my oczywiście chcemy tam być. Technologie stale się rozwijają a my musimy być z nimi na bieżąco, nieustannie w nie inwestować i mieć pewność, że jesteśmy obecni we wszystkich ważnych kanałach przekazu.
PRoto.pl: Wspomniała Pani o strategicznych decyzjach. Czego one dotyczyły?
V.W.: Jedną z najważniejszych decyzji była ta dotycząca zwiększenia nakładów na działania w mediach społecznościowych. Na początku marketingiem online zajmowałam się sama, obecnie nasz zespół liczy już 8 osób. Skupiamy się teraz na treści naszego serwisu i udoskonaleniu nawigacji. Poszukujemy także partnerów, którzy pomogą nam w propagowaniu marki Filadelfia w sieci. Komunikujemy się z mnóstwem osób i musimy przykładać do tego wagę – aby nasze komunikaty miały sens dla odbiorców.
PRoto.pl: Strategia Filadelfii skupia się na grupie LGBT. Dlaczego właśnie na niej?
V.W.: To nie jest jedyna grupa docelowa, mamy ich kilka. Kilka lat temu zdaliśmy sobie sprawę z tego, że nie ma takiego miejsca, które byłoby nastawione właśnie na tę grupę. Wiedzieliśmy również, że geje i lesbijki przeważnie poświęcają więcej czasu na podróżowanie. Ponadto w miejscach, które odwiedzają, pozostają dłużej. Średnie zarobki w tej grupie są wyższe, co oznacza, że ludzie ci mogą więcej wydawać. Filadelfia jest oczywiście miastem otwartym na wszystkich – chcemy, żeby ten przekaz był jasny. Przeprowadziliśmy udaną kampanię Get Your History Straight and Your Nightlife Gay i do dzisiaj wykorzystujemy to hasło.
PRoto.pl: W swoim przekazie dużą wagę przykładacie również do historii…
V.W.: Powody, dla których Filadelfia jest znana, związane są właśnie z historia, m.in. Dniem Niepodległości itd… Nie jest to jedyny motyw. Filadelfia stanowi pewien wyznacznik dla turystów, planujących swoje podróże. Jednakowoż oferuje ona dużo więcej – znakomitą kuchnię, restauracje, galerie, sklepy. Reasumując, turyści mają w naszym mieście historię na wyciągnięcie ręki. Jednak chodzi nam o coś więcej. Filadelfia to nie tytko historia, lecz także współczesność. W mieście mamy bardzo dużą grupę studentów, którzy je ożywiają. Nie mniej jednak historia jest elementem, który ludzie automatycznie kojarzą z nami. Dlatego to wykorzystujemy.
PRoto.pl: Czy tradycyjne media, w dobie mediów społecznościowych, są dalej istotne w promowaniu miejsc takich jak Filadelfia?
V.W.: Zdecydowanie. Zauważyliśmy, że dotychczas nie poświęcaliśmy dostatecznie dużo uwagi kwestii reklamowania się w mediach tradycyjnych. Teraz działamy nieco inaczej. Wcześniej wydawaliśmy mniej pieniędzy na reklamę w tradycyjnych mediach, ponieważ skupialiśmy się na działaniach w sieci. Ludzie nadal będą oglądać telewizję, czytać gazety i słuchać radia, surfując w tym samym czasie w sieci. Słyszą o Filadelfii w radiu, po czym siadają do komputera i odwiedzają naszą stronę lub fanpage na Facebooku. Zatem sposobem na przyciągnięcie uwagi potencjalnych gości, zastanawiających się nad celem wyjazdu, jest wykorzystanie kombinacji mediów społecznościowych oraz tradycyjnych. Telewizja zdecydowanie pomogła nam w tworzeniu naszej marki, kiedy startowaliśmy parę lat temu. Dzięki niej osiągnęliśmy doskonałe efekty. Dziś jednak wiemy, że telewizja nie jest jedynym środkiem. W mediach społecznościowych mamy już swoją grupę lojalnych użytkowników, która rośnie z każdym dniem, dlatego inwestujemy w nią nasz czas i pieniądze.
PRoto.pl: Czy wykorzystujecie media społecznościowe do zwiększania ilości publikacji prasowych na temat Filadelfii?
V.W.: Serwisy społecznościowe to miejsce, w które przedstawiciele tradycyjnych mediów zaglądają dla aktualnych informacji. Media społecznościowe są również narzędziem, które pomaga w wysyłaniu informacji do mediów tradycyjnych. Mogę podać przykład pewnego znanego baseballisty, który dostał ofertę z nowojorskiego klubu Yankees. Mimo, że po przeprowadzce zarabiałby dużo lepsze pieniądze, postanowił pozostać w Filadelfii – bo po prostu lubi to miasto. Informacje o tej decyzji zaczęły do nas napływać z samego rana. O 11 postanowiliśmy opublikować list skierowany do niego z podziękowaniem, że pozostał w naszym mieście. Zamieściliśmy tę informację na Twitterze, Facebooku…
PRoto.pl: Później ten fakt wykorzystaliście do przeprowadzenia kampanii…
V.W.: Tak, to bardzo szybko przerodziło się w kampanię. Mogliśmy w niej wykorzystać kulturę masową w sposób, który nie byłby możliwy w przypadku tradycyjnych mediów. Później pojawiły się jeszcze reklamy i billboardy, a newet materiały w telewizji. Media tradycyjne napędzają media społecznościowe i odwrotnie. Wykorzystujemy taką kombinację, choć dotyczy ona nie tylko marketingu, lecz również PR-u.
Rozmawiał Karol Schwann
