Redakcja PRoto.pl: Czy Euro spełniło oczekiwania, jako reklama Polski?
Adam Zaborowski: Polska wygrała to Euro wizerunkowo. We wszystkich informacjach dotyczących turnieju Polska była opisywana jako kraj nowoczesny i europejski, jako kraj ludzi otwartych, życzliwych i gościnnych. Jako kraj, który znakomicie odnosił się do gości, którzy przyjechali na Euro. Jako kraj, który bardzo dobrze realizował hasło „wszyscy jesteśmy współgospodarzami”. Polskę odwiedziło, według wstępnych danych, około 600 – 650 tys. kibiców, aczkolwiek ostatecznych danych jeszcze nie ma, są one przygotowywane przez Instytut Turystyki. Spośród tych 650 tys. osób 60 proc. stanowią osoby, które po raz pierwszy przyjechały do Polski. To bardzo duży procent dlatego, że nam najtrudniej jest pozyskać turystę, który przyjedzie po raz pierwszy do Polski. Jest wiele barier, stereotypów funkcjonujących nadal i dotyczących naszego kraju w tej części Europy. W związku z tym Euro było elementem pomocnym, pewną kotwicą medialną, która pozwoliła zachęcić tych, którzy przyjechali do Polski, a wcześniej pewnie nie wybraliby naszego kraju, jako celu wyjazdu.
Spośród tych, którzy przyjechali, prawie 80 proc. deklaruje, że przyjedzie po raz drugi do Polski w ciągu najbliższych 3 lat. Natomiast 92 proc. deklaruje, że poleci Polskę swoim znajomym, przyjaciołom i krewnym. To dobrze wróży naszej turystyce. Oczekuje się, że wzrost atrakcyjności Polski, jaki nastąpił po Euro, będzie sprzyjał zwiększeniu ilości przyjazdów turystycznych, o 500 tys. rocznie. Oczekuje się także, że mistrzostwa będą miały także pozytywny wpływ na wzrost PKB o ponad 20 mld zł w latach 2012-2020 oraz wzrost przychodów z turystyki w latach 2013-2020 o 4,2 mld zł. To są znaczące liczby. Należy podkreślić fakt, że do Polski przyjechało dużo młodych ludzi. Z naszych analiz i obserwacji wynika, że dotychczas przyjeżdżała do Polski raczej grupa osób starszych. Dlatego chcielibyśmy utrzymać ten trend przyjazdu do Polski osób młodych. Chcemy do tego wykorzystać kolejne wydarzenia sportowe, jakie odbędą się w naszym kraju. Mam na myśli mistrzostwa świata w piłce siatkowej mężczyzn, które odbędą się w 2014 r. oraz mistrzostwa Europy w piłce ręcznej, które odbędą się w 2016 r.
Warto również podkreślić, że polskie centra pobytowe wybrało aż 13 reprezentacji z 16 drużyn biorących udział w turnieju. Wszystkie centra sprawdziły się, są znane znakomite opinie Portugalczyków o Opalenicy, Hiszpanów o Gniewinie, Włochów, Anglików i Holendrów o Krakowie i Wieliczce. Pielgrzymki włoskiego trenera i zawodników do polskich sanktuariów i miejsc kultu w pobliżu Krakowa z pewnością będą także miały wpływ na rozwój turystyki pielgrzymkowej do Polski. To też jest efektem Euro i pomoże Krakowowi w promocji tych miejsc.
Mówiąc o centrach pobytowych – wszyscy, którzy korzystali w Polsce z centrów pobytowych, są bardzo zadowoleni. Mało tego, np. grecka drużyna AEK Ateny już planuje zorganizowanie obozu w Jachrance, gdzie Grecy mieli swoje centrum pobytowe. Liczymy, że będzie to dotyczyło także innych centrów pobytowych i innych miejsc. Zostało wybranych 13 centrów, jednak w Polsce mamy znacznie więcej takich miejsc. W związku z tym Polska może być także miejscem organizacji obozów przygotowawczych i kondycyjnych dla drużyn liczących się w piłce nożnej.
Beneficjentami imprezy są miasta gospodarze oraz Kraków, traktowany przez UEFA jako piąte miasto-gospodarz. Promocja miast-gospodarzy stanowiła swojego rodzaju trampolinę do promocji tego, co jest najbardziej efektywne w turystyce – turystyki biznesowej. Polska pokazała się jako dobry organizator i organizacja turnieju, jego atmosfera zyskuje bardzo wysokie oceny. Obiekty, które zostały wybudowane na Euro pełnią także rolę wielofunkcyjnych centrów konferencyjnych. Chcemy i liczymy, że mistrzostwa będą służyły rozwojowi turystyki biznesowej. Jest rzeczą wiadomą, że turysta biznesowy wydaje od 3 do 4 razy więcej aniżeli zwykły turysta. Jeżeli ten cel zostanie osiągnięty, będziemy mogli powiedzieć, że to, co zamierzaliśmy rozpoczynając kampanię promocyjną w kontekście Euro 2012, zostało zrealizowane. To jest działanie długofalowe.
Chcielibyśmy, aby w kolejnych latach miał miejsce wzrost liczby przyjazdów do Polski. Nie ulega natomiast wątpliwości, że znakomicie zwiększyła się rozpoznawalność naszego kraju. Poprawił się nasz wizerunek. Polska zyskała jako marka.
Red.: Jakie działania, podtrzymujące zainteresowanie Polską po turnieju, podejmie POT?
A.Z.:Naszą kampanię rozpoczęliśmy 8 czerwca 2011 roku. Oczywiście korzystaliśmy ze środków unijnych. Była to kampania w kontekście Euro 2012, która bazowała na największej kampanii prowadzonej w historii Polskiej Organizacji Turystycznej na trzech strategicznych rynkach – niemieckim, angielskim i francuskim. To są najistotniejsze rynki w turystyce przyjazdowej do Polski. Ale w oparciu o nasze środki statutowe prowadziliśmy działania na rynkach tych krajów, które miały szanse na awans do finału, po losowaniu w Kijowie było już oczywiste, jakie reprezentacje przyjadą do Polski, w związku z tym gdzie należy zintensyfikować działania. Jeszcze w 2012 roku kampania z wykorzystaniem środków unijnych została poszerzona o 4 kraje – Danię, Szwecję, Belgię i Holandię. Tuż po Euro rozpoczęliśmy dalszy ciąg kampanii pod hasłem „Wróć, nie widziałeś wszystkiego”. Najpierw podziękowaliśmy kibicom, którzy przyjechali do Polski za wspaniałe kibicowanie. Zapraszamy ich, ponieważ duża część tych, którzy przyjechali, przyjechali jako kibice. Natomiast chcemy, aby przyjechali po raz kolejny jako turyści.
Naszą kampanię promocyjną w 2011 roku realizowaliśmy łącznie na 12 rynkach. W 2012 roku na 26 rynkach. Chciałbym podkreślić, że na Euro przyjechali kibice nie tylko z krajów europejskich, ale także z USA, Kanady, Chin. I ten kierunek zainteresowania naszym krajem chcielibyśmy podtrzymać. Z jednej strony będziemy to robić z wykorzystaniem tego, co się działo na Euro, zapraszając i oczekując rekomendacji, bo nasza kampania właśnie na rekomendacjach się opiera i jest to najbardziej skuteczny sposób promowania i zachęcania do przyjazdu. Będzie ona realizowana w krajach, których reprezentacje grały w Polsce, mając także na uwadze zainteresowanie tymi imprezami sportowymi, które planowane są w naszym kraju. A także kontynuując naszą strategię marketingową opartą na haśle „Move Your Imagination”.
Red.: Większość zagranicznych turystów bardzo chwaliła nasz kraj i zadeklarowała chęć powrotu. Czy te dobre opinie rzeczywiście przełożą się na wzrost ruchu turystycznego, czy raczej są przejawem kurtuazji zagranicznych gości i chwilowej euforii?
A.Z.: Jesteśmy przekonani, że to będzie miało swoje przełożenie na wzrost ruchu turystycznego. Największe imprezy sportowe zawsze miały wpływ na ruch turystyczny. Znany jest efekt barceloński po olimpiadzie w Barcelonie i wzrost przyjazdów. Znany jest także efekt, który miał miejsce w Niemczech po mundialu w 2006 roku, gdy w dwóch kolejnych latach nastąpił wzrost liczby noclegów w hotelach o 10 proc.
Red.: Przed turniejem duży rozgłos zyskał dokument BBC, ukazujący rasizm na polskich i ukraińskich stadionach. Czy dzięki mistrzostwom ostatecznie rozprawiliśmy się ze stereotypami dotyczącymi Polaków?
A.Z.:Te stereotypy są i funkcjonują. Wiele lat pracowałem za granicą, jako dyplomata oraz manager, i sam się dziwiłem, że tego typu stereotypy występują. Natomiast nie ma bardziej skutecznego sposobu, jeśli chodzi o walkę ze stereotypami, niż zaproszenie i pokazanie czegoś na miejscu. Przykład Irlandczyków, kibiców czeskich, hiszpańskich, portugalskich, niemieckich, a także rosyjskich, niezależnie od incydentów, pokazuje, jak dużo dały nam mistrzostwa w sensie zmiany wizerunku. W związku tym z pewnością będą one elementem zachęcającym do przyjazdu do Polski. Jesienią planujemy zorganizowanie koncertu w Dublinie dla kibiców irlandzkich, Irlandia chce natomiast zrobić imprezę w Poznaniu, promującą ten kraj. Teraz na Potsdamer Platz w Berlinie Poznań zorganizował wystawę, gdzie dziękował za wspaniałe kibicowanie. Tego typu działania będą prowadzone i kontynuowane.
Rozmawiał Karol Schwann
