PRoto.pl: Olga Grygier, prezes PwC, stwierdziła, że „trudne czasy zmusiły wszystkie zarządy i prezesów do bardzo zdyscyplinowanego myślenia”. Czy to przeszkoda dla działań CSR-owych, czy możne okazja do podejmowania bardziej kreatywnych rozwiązań?
Agata Gruszecka-Tieśluk, menedżerka ds. zarządzania wiedzą w Forum Odpowiedzialnego Biznesu: CSR nie jest jedynie wisienką na torcie strategii biznesowej firmy. Na społeczną odpowiedzialność biznesu warto bowiem spojrzeć szerzej – jako na szereg działań obejmujących zarówno kwestie środowiskowe, pracownicze, filantropijne. Takie kompleksowe ujęcie promuje między innymi norma ISO 26000, wyróżniając siedem obszarów społecznej odpowiedzialności organizacji.
Z tej perspektywy patrząc, wprowadzenie w życie idei CSR jest właśnie ów „zdyscyplinowaniem myślenia”, o którym mówi Olga Grygier, a jednocześnie drogą, którą wybierają przedsiębiorstwa perspektywicznie myślące o swoim rozwoju. Firmy coraz częściej rozumieją, że być odpowiedzialnym, to znaczy odpowiadać na potrzeby społeczne, ekonomiczne i ekologiczne miejsca, w którym funkcjonują. Już nie wystarczy „dobrze robić biznes” – zmieniająca się rzeczywistość i jednocześnie rosnące oczekiwania różnych grup interesariuszy, wymagają od firm nieustannego reagowania i wprowadzania różnego rodzaju innowacji z zakresu społecznej odpowiedzialności. Jest to również okazja do zredefiniowania działalności z zakresu CSR i wpisania jej do strategii biznesowej, by przynosiła konkretne rezultaty. Dojrzały CSR jest bowiem sytuacją „win-win”, w której wszystkie strony „wygrywają”.
PRoto.pl: Jak wynika z badania Barometr CSR, 32 proc. Polaków twierdzi, że dzięki działaniom CSR-owym firmy poprawiają swoją reputację. Dla ilu CSR to tylko poprawa wizerunku, a dla ilu to jednak szansa na rozwój i świadome działania?
A.G-T: Trudno jednoznacznie mówić o motywacjach kryjących się za podejmowaniem działań CSR-owych. W Polsce mamy coraz więcej firm zainteresowanych praktycznym stosowaniem społecznej odpowiedzialności. Niezależnie od tego, z jakich przyczyn sięgają po CSR, to nasze doświadczenia i obserwacje świata biznesu, pokazują, że z czasem przez firmy dostrzegane są korzyści nie tylko wizerunkowe czy reputacyjne. Dochodzi do tego większe zaangażowanie pracowników i pracowniczek, lepsze relacje ze środowiskiem lokalnym, a także konkretne oszczędności, wynikające na przykład z wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań prośrodowiskowych. Wymaga to jednak czasu, bardzo dobrze przemyślanej i konsekwentnie wprowadzanej strategii CSR.
PRoto.pl: W większości Polacy podchodzą pozytywnie do działań CSR-owych, ale 58 proc. z nich przyznaje, że niewiele wie na ten temat. Jak to można zmienić?
A.G-T: W tych samych badaniach mowa jest również o tym, ze Polacy chcieliby więcej wiedzieć o tym, co w zakresie społecznej odpowiedzialności robią firmy (66 proc. wskazań) i tyle samo osób twierdzi, że firma powinna mówić głośno o tym, co robi. Także warto moim zdaniem wykorzystać ten „głód informacji”. Mam wrażenie, że w Polsce jesteśmy zmęczeni z jednej strony natłokiem negatywnych informacji, które docierają do nas na każdym kroku. Tymczasem chcemy usłyszeć o czymś pozytywnym, że ktoś komuś pomógł, zrobił coś dobrego. Tak samo jest w przypadku firm – najbardziej nagłaśniane są sytuacje kryzysowe, nadużycia czy nieprzestrzeganie praw. Mało uwagi poświęca się dobrym praktykom. Dużą rolę widzę więc w zaangażowaniu mediów promujących odpowiedzialne działania biznesu.
PRoto.pl: W jaki sposób najczęściej jest rozpowszechniana wiedza o CSR-ze? Skąd konsumenci powinni czerpać wiedzę?
A.G-T: Nie można nikogo zmusić do zainteresowania działaniami CSR-owymi. Także kwestią wtórną moim zdaniem są źródła wiedzy, a podstawową – rozbudzenie (czy w niektórych przypadkach rozwinięcie) potrzeby bycia świadomym konsumentem czy konsumentką, która w Polsce nadal jest stosunkowo niska. Rozwiązanie widzę w działaniu zespołowym: z jednej strony, szeroko zakrojone kampanie informacyjne firm i mediów, projekty edukacyjne podmiotów konsumenckich i pozarządowych z drugiej strony. Oczywiście trzeba również pamiętać o wyważeniu proporcji, że zbyt natarczywe komunikaty mogą wywołać niechęć i podejrzliwość, a w efekcie wręcz odwrotny skutek. Także małymi krokami do celu.
PRoto.pl: Firmy starają się angażować w akcje CSR-owe. A jak wygląda sytuacja w przypadku konsumentów? Czy oni podejmują działania proekologiczne? Jaka grupa społeczeństwa jest najbardziej zaangażowana?
A.G-T: Świadomość konsumencka w Polsce rośnie, co pokazują badania na przykład dotyczące zainteresowania kwestiami ekologicznymi. Nadal jest to jednak stosunkowo niewielka grupa. Na Zachodzie, takich najbardziej zaangażowanych, świadomych konsumentów wybierających ekologiczne produkty i usługi, jedna z firm marketingowych nazwała „LOHASAMI” (akronim od ang. Lifestyles of Health and Sustainability). Tam stanowią znaczący segment konsumencki (szacunki podają, że nawet do około 25 proc. konsumentów). W Polsce nie ma badań bezpośrednio nawiązujących do kategorii LOHASÓW, lecz wspominany wcześniej Barometr CSR ukazuje, że konsumentów świadomych i zainteresowanych kwestiami zrównoważonego (w różnym stopniu) rozwoju jest około 50 proc.
Niemniej jednak coraz bardziej wymagający konsumenci będą wymagać od firm podejmowania coraz bardziej odpowiedzialnych działań. To bardzo silna zależność. I w przyszłości nie będzie już kwestią, czy prowadzić działania CSR-owe, lecz jak powiązać je z celami biznesowymi i w jaki sposób mierzyć ich efektywność.
Rozmawiała Kinga Górka
