Redakcja PRoto: Jakie dostrzega Pan różnice pomiędzy PR europejskim a amerykańskim?
Al Golin, prezes globalnej agencji GolinHarris*: Amerykański rynek wystartował wcześniej niż europejski, więc przez cały czas, konsekwentnie, utrzymuje przewagę, wskazując drogi rozwoju dla branży i jest trochę bardziej wyszukany. Amerykański rynek na pewno nie boi się ryzyka, podczas gdy europejski jest trochę bardziej zachowawczy, konserwatywny w wielu prowadzonych projektach, ale na pewno skutecznie dogania w tym względzie rynek amerykański.
Red.: Czego te rynki mogą się od siebie nawzajem uczyć?
AG: Ponieważ amerykański rynek jest dojrzalszy, branża PR w Europie może czerpać wiedzę z amerykańskiego doświadczenia. Z drugiej jednak strony Europejczycy wnoszą nowe, świeższe spojrzenie na branżę. Czasami pracownicy tej branży mogą wiele zyskać, gdy uświadomią sobie, że nie wiedzą wszystkiego najlepiej.
Red.: Jakie czynniki decydują o tym, że firma jest godna zaufania?
AG: To firma, która – przez jakiś czas – budowała kulturę otwartości i uczciwości. Dostarczała produktów lub usług, które stale zaspokajały lub nawet przewyższały oczekiwania klientów. To firma, która zabiega o zaufanie i poparcie swoich pracowników, by ci – w zamian – stali się zaangażowanymi adwokatami firmy. Taka firma powinna także wnosić istotny wkład w rozwój społeczeństwa.
Red.: Jaką rolę pełnią w tym pracownicy?
AG: To pracodawcy nadają ton, bo to oni ustalają reguły, a przykład zawsze idzie z góry. Były CEO koncernu Johnson&Johnson mówił swoim pracownikom: „My nie mamy tylko znaku firmowego( w oryginale: »trademark«- przyp. red.), my mamy znak zaufania (»TRUSTmark«). I jeśli ktokolwiek chciałby się temu sprzeciwić, będzie odpowiadał przede mną”.
Red.: Jakie było Pana najtrudniejsze doświadczenie w pracy nad reputacją klientów, którymi się Pan zajmował podczas swojej długoletniej kariery?
AG: Kiedy klient powiedział mi, że jego firma ma zamiar pozwać parę młodych ludzi, którzy obrazili firmę w rozdawanych przez siebie ulotkach. Poradziłem klientowi, żeby tego nie robił; powiedziałem, że atak wielkiego koncernu na parę tych osób dystrybuujących ulotki będzie jak walka Goliata z Dawidem. Przekonywałem go, że takie posunięcie przyniesie im bardzo złą prasę i nawet jeśli wygrają sprawę w sądzie przegrają ją z opinią publiczną („court of public opinion” – przyp. red.). Nie mogłem go jednak przekonać, i – jak można się było spodziewać – postąpił tak jak chciał. Ja jednak byłem głęboko przekonany o swoich racjach i myślałem, że może to doprowadzić nawet do zakończenia współpracy, do czego jednak nie doszło.
Red.:Na jakie wartości radziłby Pan stawiać nowym markom, które dopiero wchodzą na rynek lub istnieją na nim od niedawna?
AG: Zwykle dzieje się tak, że nowe firmy chcą pójść na skróty i myślą tylko o szybkich zyskach zamiast o długofalowych skutkach i przyszłości. Jeden z doświadczonych prezesów zarządzających powiedział mi kiedyś, że myślał o swojej firmie „wielka” zanim mógł sobie na takie myślenie pozwolić. Wiele firm mających kłopoty szuka też szybkiej naprawy, zamiast zastanowić się nad strategią na następny rok lub dwa.
Red.: Jaką rolę w tworzeniu tych wartości widzi Pan dla PR-owca?
AG: Managerowie ds. PR-u powinni nadzorować proces wytwarzania wartości istotnych dla firmy i przewodniczyć mu; powinni być adwokatami wartości, zwłaszcza gdy ich szef nie docenia roli PR-u.
Rozmawiała Kinga Kubiak
*Al Golin – prezes globalnej agencji GolinHarris z siedzibą w Chicago. Jeden z najbardziej doświadczonych praktyków z 50-letnim stażem pracy w branży public relations. Jest członkiem Stowarzyszenia Artura W. Page’a, PRSA (Public Relations Society of America) czy Public Relations Seminar. Wykłada na Uniwersytecie Princeton, Uniwersytecie Yale, Uniwersytecie Northwestern, Uniwersytecie Nowego Jorku, w Dartmouth College oraz w Szkole Komunikacji im. Annenberga na Uniwersytecie Południowej Kalifornii.
Al Golin otrzymał nagrody: za całokształt działalności public relations od PRSA, Klubu Rozgłosu w Chicago (PCC) oraz magazynu Inside PR, a także znalazł się na liście stu najbardziej wpływowych ludzi branży public relations XX wieku w rankingu branżowego magazynu PR Week.
GolinHarris współpracuje w Polsce z agencją Ciszewski Public Relations na podstawie umowy afiliacyjnej i CPR jest wyłącznym przedstawicielem GolinHarris w Polsce.
