Anna Proszowska-Sala jest Dyrektorem ds. Public Affairs Grupy Ströer, organizatora Festiwalu Promocji Miast i Regionów, w którym w tym roku będzie można uczestniczyć już po raz drugi.
Redakcja: W 2007 roku media były przepełnione informacjami o kolejnych inicjatywach władz miejskich dotyczących promocji – jak Pani ocenia poziom, innowacyjność, profesjonalizm większości z nich? Czy są realizowane zgodnie z przyjętą wcześniej strategią? Czego im najczęściej brakuje, a w czym są dobre?
Anna Proszowska-Sala: To, co zasługuje na uwagę, to nie tyle fakt podejmowania działań promocyjnych, co ich profesjonalizacja. Dzisiaj gra nie toczy się o to, czy miasta mają się promować, ale jak?! Istotą sprawy jest strategia. Nadanie określonych ram i kierunku działaniom promocyjnym realizowanym przez samorządy. Przed 2006 rokiem o strategii marki, czy o strategii promocji miasta można było mówić w pojedynczych przypadkach – tymi najbardziej wyrazistymi był Kraków oraz Wrocław. W 2007 roku do peletonu dołączają Szczecin, Gdańsk, dolnośląskie, śląskie, lubuskie, Toruń, Bydgoszcz i Lublin.
Miasta lub regiony posiadające strategię marki są wciąż elitą. Ale zakładam, że wszystko jest kwestią czasu i wierzę, że raczej jego krótszej perspektywy. Myślę, że wydarzenie jakim jest Festiwal Promocji Miast i Regionów w sposób istotny sankcjonuje strategiczną rolę promocji w miastach i regionach.
Red: A w jaki sposób pracownicy biur promocji miast najczęściej definiują wizerunek, do czego sprowadzają to pojęcie i prace nad nim?
AP-S: To raczej pytanie do pracowników biur promocji… Natomiast tu nie o definicję wizerunku chodzi. Niewątpliwie, w miastach (czy regionach), w których mamy do czynienia z większą świadomością strategicznej roli promocji przede wszystkim wśród władz, pole działania oraz skuteczność osób, które zajmują się wizerunkiem jest znacznie większe. Podobnie jak w każdej innej organizacji. To naprawdę jeden z najważniejszych czynników sukcesów w tym obszarze. Promocja nie jest dziedziną – bliżej nieokreśloną, którą każdy może się zajmować. Skuteczność komunikacji marketingowej prowadzonej przez samorządy wymaga pewnej interdyscyplinarnej wiedzy i pasji, bez której nie może być mowy o sukcesie.
Na uznanie zasługują te samorządy, które stawiają sobie pytania o to, czym marka miejscowości ma być, a prace nad nią traktują jako proces, na który się składa wiele etapów. Jednym z kluczowych jest zdefiniowanie sytuacji wyjściowej. To jasne, dlatego coraz więcej miast zleca m.in. przeprowadzenie profesjonalnych badań marketingowych. Niestety, jeszcze do niedawna tak bywało, że jeśli szef biura promocji zlecał przeprowadzenie badań profesjonalnej firmie, to media lokalne zarzucały mu wyrzucanie publicznych pieniędzy. To absurd.
Dzisiaj powoli się to zmienia. To co jest istotne, to określenie tego, co ma być miernikiem efektywności działań promocyjnych. Skoro na działania promocyjne przeznaczane są określone budżety, często niemałe, powinniśmy umieć sobie odpowiedzieć na pytanie – i co nam one dały?. Truizmem jest stwierdzenie, że promujemy się nie dla samej promocji, ale dla sukcesu! Ekonomicznego, wizerunkowego, gospodarczego.
Red: Jak na kształtowanie wizerunku miast wpływają uwarunkowania polityczne, kadencyjność władz miejskich?
AP-S: To dobre pytanie…Uwarunkowania polityczne, czy kadencyjność źle wpływa na jakiekolwiek projekty realizowane przez urzędy. W przypadku promocji – aby zbudować silną rozpoznawalną markę miasta potrzeba czasu i konsekwencji działania. Nie możemy dzisiaj być taką marką, a za 4 lata zupełnie inną – „lepszą” niż poprzednia.
W przypadku działań promocyjnych wydaje mi się, że gwarantem bezpieczeństwa jest właśnie opracowanie strategii marki. Miastem, które ma markę, łatwiej jest zarządzać – bo wszyscy mają wspólną wizję tego, czym jest i czym chce być, a w związku z tym są bardziej wydajni, bo wiedzą, jak się zachowywać. Miasto takie łatwiej jest wybrać turystom, inwestorom, studentom spośród wielu podobnych ofert różnych miast. Miasto, które ma silną markę, jest postrzegane pozytywnie nawet wtedy, gdy chwilowo ma jakieś problemy – bo marka trwale zakorzenia się w sercach i umysłach ludzi.
Red: Bardzo aktualny przykład Olsztyna, czy zatrzymanie jego prezydenta, poważne zarzuty wobec niego, nie psują wizerunku miasta?
AP-S: To naczynia połączone. Negatywne zdarzenia związane z osobą prezydenta czy burmistrza powodują uszczerbek na reputacji miasta. Jednak miasta z silną marką, której jedynie częścią jest wizerunek zmieniających się na stanowiskach osób – jest w stanie obronić się nawet w sytuacji ewentualnego kryzysu związanego z osobą lidera.
Red: Czy nie sądzi Pani, że zdarza się, że zewnętrzny wizerunek miast jest oderwany od rzeczywistego stanu?
AP-S: Owszem zdarza się tak. Do niedawna mówiło się – Zobaczyć Neapol i umrzeć! – ale już tak się nie mówi. Od trzech lat z Neapolu i okolic nie wywozi się śmieci i miastu grozi epidemia. Niewątpliwie marka miasta to jego duch, stanowiący o jego sile i unikalności, ale także wszystko to, co czyni je niezwykłym – jego ulice, budynki, kawiarnie, parki, ale także ludzie, którzy mieszkają bądź pochodzą z tego miasta oraz firmy, które rozsławiły jego imię. Branding miejsc to praca odkrywcza, polegająca na znalezieniu najciekawszej obietnicy – ale spośród prawdziwych, a nie możliwych! Marka miasta musi wynikać ze strategii jego rozwoju– i na odwrót strategia rozwoju miasta powinna uwzględniać strategię jego marki.
Red: Można czasem odnieść wrażenie, że miasta popełniają grzech zaniedbania komunikacji z własnymi mieszkańcami, jak jest z tym problemem?
AP-S: Z pewnością można znaleźć wiele takich przypadków. To szeroki temat i mam wrażenie, że nie zawsze jednoznaczny. Komunikacja z mieszkańcami to nie tylko ogłaszanie wieści, ale także załatwianie spraw obywatelskich, sprawność i rzetelność urzędników, którzy są głównymi ambasadorami urzędu i zarazem kreatorami jego wizerunku. To także kwestie realizacji Ustawy o dostępnie do informacji publicznej z 2001 roku i tego jak działają Biuletyny Informacji Publicznej – pozostawiające wiele do życzenia. Myślę, że jest to temat na osobną rozmowę…
Red: W jaki sposób łączyć działania wizerunkowe miast z pracami nad wizerunkiem całego kraju?
AP-S: Obawiam się, że w naszym kraju nie ma nikogo, kto by mógł obecnie w pełni odpowiedzieć na to pytanie. Nie wiem, kto na dziś w Polsce jest ostatecznie odpowiedzialny na wizerunek kraju, jaki jest na to pomysł, strategia i jak wygląda podział odpowiedzialności w tym obszarze? Ale niewątpliwie na to pytanie, ktoś musi znaleźć odpowiedź.
Red: Co jest największą przeszkodą we właściwym prowadzeniu prac wizerunkowych polskich miejscowości i regionów? Problemy formalne, instytucjonalne, z jakimi muszą się borykać osoby zajmujące się tymi zagadnieniami.
AP-S: Odpowiem w ten sposób: Dopóki w urzędach nie będą zatrudniani kompetentni i dobrze wynagradzani pracownicy, którzy będą mieli możliwość konsekwentnej realizacji różnorodnych, nie tylko promocyjnych projektów służących miastom, niezależnie od zmieniającej się koniunktury politycznej, dotąd nie będzie mowy o skutecznym i ekonomicznym działaniu urzędów we wszystkich aspektach ich funkcjonowania.
Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz
