PRoto.pl: To już dwunasta edycja Trust Barometer na świecie, ale tym razem jest ono nieco pogłębione. Co nowego znalazło się w badaniu?
Ben Boyd, global chair, corporate practice Edelman: Tegoroczna edycja Trust Barometer stanowi pełniejsze i dokładniejsze narzędzie analityczne. W tym roku ankiety wypełniło 25 tysięcy osób w 25 krajach, co powoduje, ze Edelman Trust Barometer 2012 jest największym badaniem jakie przeprowadziliśmy do tej pory. Znaczącą zmianą była także zmiana konstrukcji samej ankiety badawczej. Pogłębiliśmy naszą analizę istoty zaufania wyróżniając 16 elementów, które bezpośrednio na nie oddziałują. Dodatkowo poszerzyliśmy tą analizę o ocenę działań poszczególnych podmiotów i oczekiwania wobec nich w każdym z tych kilkunastu aspektów. Nowy model badania pozwoli nam lepiej zrozumieć jak dziś kształtuje się zaufanie w stosunku do środowiska biznesowego oraz jak budować je w przyszłości.
PRoto.pl: Wraz z coraz większym podziałem i specjalizacją mediów, wzrasta ich wartość, a odbiorcy są bardziej skłonni im zaufać. Czy to trend ogólnoświatowy?
B.B: Wzrost zaufania do mediów to trend globalny, który, jak sądzimy, spowodowany jest dywersyfikacją samych mediów – od klasycznej prasy drukowanej, przez serwisy internetowe po social media. Pojęcie tego, jakie źródła współtworzą współczesne media zmienia się, a wraz z tą zmianą w naszej opinii rośnie zaufanie do nich. Ten różnorodny model mediów zdaje się lepiej odpowiadać potrzebom coraz bardziej sceptycznego świata, w którym, by uwierzyć w podaną informację trzeba ją usłyszeć 3 do 5 razy i to z różnych, godnych zaufania źródeł. Zintegrowane podejście do mediów, które uwzględnia rosnące zaufanie do mediów cyfrowych, społecznościowych i własnych środków przekazu firm i wykorzystuje je do wsparcia dla działań podejmowanych w mediach tradycyjnych jest rozwiązaniem, które może zapewnić, że nasz przekaz zostanie wysłuchany i będzie dla odbiorcy wiarygodny.
PRoto.pl: Badanie dowodzi, że najbardziej ufamy mediom tradycyjnym. Na świecie wzrasta też stopniowo zaufanie do mediów społecznościowych, ale w Polsce jest niższe niż rok temu. Jak pan sądzi, dlaczego?
B.B: Ten trend doskonale obrazuje współzależność poszczególnych obszarów badanych w ramach Trust Barometer. Rosnące zaufanie do mediów tradycyjnych wiąże się najprawdopodobniej z pierwszym od lat spadkiem zaufania do rządu. Odwracając się od instytucji rządowych musimy gdzieś ulokować nasze zaufanie, a tradycyjnie pojmowane media są w takiej sytuacji naszym pierwszym wyborem. W przypadku social media możemy mówić o ich postępującej komercjalizacji. Polacy nie oswoili się jeszcze do końca z aktywnością biznesu w mediach społecznościowych, dlatego na razie mogą oni nieufnie podchodzić do obecności różnych marek czy polityki w tym obszarze.
PRoto.pl: Jeżeli chodzi o politykę, to dane są niezbyt optymistyczne – mało kto wierzy w dobre i skuteczne działania rządu. Jak politycy mogą to zmienić?
B.B.: Tegoroczna edycja Trust Barometer wykracza poza wyłączną identyfikację problemów, starając się pokazać, gdzie mogą znajdować się rozwiązania. Oceny zaufania dla instytucji rządowych zasadniczo spadły, a jak wskazuje nasze badanie, ścieżką do jego odzyskania jest sprostanie wyzwaniom, które społeczeństwa uważają za kluczowe dla budowy wzajemnego zaufania: przejrzystości w działaniach, umiejętności wsłuchiwania się w ich opinię i odpowiedniej z nimi komunikacji.
PRoto.pl: Dobry PR może okazać się w tym pomocny?
B.B.: Zaufanie to dla biznesu inwestycja długookresowa. Wraz ze zmianami na rynkach globalnych i ich oddziaływaniem na lokalne gospodarki, poszczególne branże i gałęzie przemysłu, zaufanie staje się dobrem, którym należy zarządzać w sposób świadomy. Wszystkie decyzje, jakie podejmują przedsiębiorstwa, włączając te, które dotyczą zarządzania kryzysem, mają bezpośrednie przełożenie na zaufanie, jakim obdarzają je ich klienci. Należy o tym pamiętać i pielęgnować to zaufanie każdego dnia, przy podejmowaniu każdej decyzji.
PRoto.pl: Zaufanie do biznesu ogólnie spada (teraz do 53 proc.). Ale czy ufamy public relations?
B.B.: Choć nie badamy poziomu zaufania do sfery public relations i nie śledzimy zmian w tym zakresie, jesteśmy przekonani, że branża PR poprzez swoją pozycję powinna być odpowiedzialna za promowanie wzrostu znaczenia zaufania w biznesie. Wiele spośród czynników budujących zaufanie wymaga bezpośredniego zaangażowania w budowę relacji. Branża PR powinna promować rozwiązania oparte na zaangażowaniu, które będą wspierać potrzeby klienta ponad podstawowy model komunikacji „góra-dół”. Działanie z zakresu public relations, które nie uwzględni tego podejścia, nie spełni długoterminowych celów klienta.
Naszą rolą, jako branży, jest doradzanie biznesowi w zakresie tworzenia strategii komunikacyjnych, które nie tylko będą wspierać jego komercyjne cele, ale także budować przekonanie, że narzędzia, jakie do tego celu zastosujemy, szanują interesy wszystkich zainteresowanych stron. Firmy public relations muszą uwzględniać te zasady także we własnym modelu biznesowym, jeśli chcą budować i chronić zaufanie do własnej branży i mieć możliwość budowania zaufania dla swoich klientów.
PRoto.pl: Główna idea PR-u wydaje się być niezmienna, jednak niedawno Publc Relations Society of America ogłosiła plebiscyt na definicję PR. Czy PR rzeczywiście potrzebuje nowych ram?
B.B.: Public relations ma wiele definicji i wciąż oznacza wiele różnych rzeczy dla różnych osób. Np. moja mama wciąż chyba nie do końca rozumie na czym polega moja codzienna praca. Moim zdaniem polega ona na doradzaniu naszym klientom, jak poprawić osiągnięcia w biznesie poprzez zaangażowanie w interakcję z kluczowymi grupami docelowymi. Nasze doradztwo musi być głęboko zakorzenione w aktualnych realiach komunikacyjnych. Oznacza to, że specjaliści świata public relations są w moim przekonaniu wyjątkową grupą, która potrafi profesjonalnie doradzać w procesie zarządzania, angażowania i kierowania grupami interesariuszy firmy, co jest kluczowe dla odniesienia przez nią sukcesu rynkowego.
PRoto.pl: Ostatnio pojawiają się jednak głosy, że zadania te PR-owcom ma utrudnić SOPA (Stop Online Piracy Act). Niektóre zagraniczne media branżowe nawołują wręcz specjalistów od wizerunku do bojkotowania dokumentu. Jaki jest pana stosunek do tego tematu?
B.B.: Podstawowym wnioskiem, z jakim się zgadzam jest fakt, że piractwo jest złe. Porozumienia SOPA i PIPA oraz inne wysiłki regulacyjne próbują odpowiedzieć na złożone zagadnienie, jakim jest zapewnienie twórcom środków należnych im z tytułu stworzonych dzieł i pomysłów. Jednak w procesie rozwiązywania tego problemu należy strzec się przed nadmierną regulacją, jako odpowiedzią na to wyzwanie.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
