Redakcja: Jest Pan z tą samą firmą związany już od 10 lat, to długo jak na obecne standardy, czy fakt ten wpływa jakoś na Pana pracę?
Bohdan Białorucki, menedżer ds. relacji z mediami w grupie Commercial Union Polska: Praca w tej samej firmie przed dłuższy czas ułatwia współpracę z dziennikarzami, a także pozwala na sprawne angażowanie właściwych menedżerów i specjalistów z firmy do wypowiadania się dla mediów lub przygotowywania potrzebnych informacji. Dzięki temu możemy efektywnie wykorzystywać możliwości obecności w mediach, a nasi przedstawiciele częściej proszeni są o wypowiadanie się jako eksperci. Niezwykle pomaga mi to, że jestem dla wielu dziennikarzy „łącznikiem” z prezesami i menedżerami CU. Pomaga również „pamięć korporacyjna”, czyli znajomość z własnego doświadczenia wielu wydarzeń, faktów i liczb dotyczących rozwoju firmy.
Red.:Jaki wizerunek mają firmy ubezpieczeniowe w Polsce? Co go determinuje w największym stopniu?
BB: Jako grupa Commercial Union działamy w kilku segmentach rynku – oferujemy ubezpieczenia, fundusz emerytalny oraz produkty inwestycyjne. Często jesteśmy jednak postrzegani po prostu jako firma ubezpieczeniowa. A więc jednym z uwarunkowań wizerunku ubezpieczycieli jest to, że ma on punkty wspólne z wizerunkiem innych instytucji finansowych, a także podmiotów publicznych, jak choćby ZUS-u. To nieco komplikuje obraz.
Ubezpieczenia są zaliczane do branż trudnych wizerunkowo, gdyż rozstrzygające dla reputacji firmy doświadczenie klienta następuje w nieprzyjemnej sytuacji – w razie wypadku, nieszczęścia, choroby, a nawet śmierci najbliższych. Czasem te trudne przeżycia klienta rzutują na wizerunek ubezpieczyciela, nawet jeśli to on właśnie przychodzi wtedy z wymierną pomocą finansową. Konieczna jest więc szczególna wrażliwość wobec odczuć klientów. Z drugiej strony firmy muszą badać, czy wnioski o wypłatę świadczeń są uzasadnione, aby dbać o korzyść wszystkich klientów.
Moim zdaniem firmy ubezpieczeniowe powinny śmielej mówić o tym, że ubezpieczenia to system społecznej solidarności – jeden z najskuteczniejszych mechanizmów przyjścia z pomocą ludziom, których spotyka nieszczęście. Ubezpieczenia to przecież w istocie działalność pożytku publicznego. Trochę brakuje mi takich idealistycznych odniesień w przekazach firm ubezpieczeniowych, a w mediach – pokazywania przykładów, gdy wypłata świadczenia z polisy pozwoliła konkretnym osobom wyjść z trudnej sytuacji.
Wizerunek firm ubezpieczeniowych poprawia się dzięki coraz lepszym ofertom i bardziej przyjaznej obsłudze klientów. Wciąż jednak jest on gorszy od szlachetnych motywacji społecznych, jakimi kierowali się założyciele pierwszych firm ubezpieczeniowych.
Red.:Trwa teraz akcja Gazety Wyborczej dotycząca wysokości przyszłych emerytur Polaków (prognozy są niepokojące), jak Pan sądzi, czy nasze społeczeństwo dostaje wystarczającą informację na temat reformy emerytalnej, jej różnych projektów i ich konsekwencji? Jaka jest rola firm ubezpieczeniowych w edukacji w tym zakresie?
BB: Oczywiście angażujemy się w informowanie i edukowanie społeczeństwa. Robimy to poprzez komunikację marketingową, akcje społeczne i wypowiedzi w mediach. Niebagatelną pracę wykonują też nasi agenci ubezpieczeniowi, którzy od blisko 16 lat podczas rozmów z klientami przekazują im sporą dawkę wiedzy o ubezpieczeniach, emeryturach i inwestycjach.
Nie będę oryginalny, jeśli powiem, że poziom wiedzy o nowym systemie emerytalnym w naszym społeczeństwie nie jest satysfakcjonujący. Blisko 20 lat, jakie minęły od początku transformacji ustrojowej, to wciąż zbyt krótki czas na zebranie przez społeczeństwo odpowiedniej sumy informacji i doświadczeń związanych z funkcjonowaniem wielofilarowego systemu emerytalnego. Zagadnienia dotyczące ubezpieczeń i emerytur w świadomości społecznej są często pomieszane i nieczytelne. Wynika to z dużej skali przemian w tej sferze po 1989 roku, z pojawienia się wielu wcześniej nieznanych pojęć, usług i instytucji. Jest jeszcze powód bardziej prozaiczny – ubezpieczenia i emerytury nie są tematami aż tak atrakcyjnymi, żeby ludzie chcieli myśleć o nich na co dzień.
Potrzebne są więc kampanie społeczne wyjaśniające mechanizmy rządzące poszczególnymi elementami systemu emerytalnego oraz rolę zaangażowanych instytucji, w tym ZUS-u, funduszy i zakładów emerytalnych. Rozpoczęcie wypłat emerytur z drugiego filaru w przyszłym roku może stać się impulsem dla takich inicjatyw. Najistotniejsze jest jednak promowanie dodatkowych inwestycji w trzecim filarze, gdyż od ich skali zależeć będzie podniesienie poziomu życia na emeryturze istotnej części społeczeństwa.
Red.:W rankingu Home&Market na najlepszych rzeczników prasowych instytucji finansowych zajął Pan trzecie miejsce – jak Pan ocenia profesjonalizm komunikacji instytucji finansowych z otoczeniem, w tym z mediami?
BB: Myślę, że poziom profesjonalizmu rośnie, a większość instytucji finansowych docenia znaczenie wszechstronnej komunikacji z otoczeniem. Popłaca sumienne wypracowywanie sobie marki u dziennikarzy przez poszczególne firmy, ich rzeczników, prezesów i ekspertów, którzy wypowiadają się publicznie. Cenne są też kampanie społeczne i programy sponsorskie.
Jednym z zadań PR-owca jest bycie rzecznikiem dziennikarzy i społeczeństwa wobec kierownictwa firmy, szczególnie w sytuacjach kryzysowych. PR-owiec ma przekonywać, że rozstrzyganie wątpliwości na korzyść klientów, zrozumienie również ich punktu widzenia, tworzenie nowych, lepszych standardów zachowań pozwala firmie wyjść z twarzą z kryzysu, a niekiedy nawet przekuć go w korzyść wizerunkową i biznesową. Jeśli w danej sytuacji nie można wyjść naprzeciw drugiej stronie sporu, trzeba uczciwie, jasno i stanowczo przedstawić swoje stanowisko mediom. Postawienie „kropki nad i” w dniu wybuchu kryzysu pozwala na minimalizację szkód wizerunkowych. PR-owiec ma dobrze odczytywać medialne „znaki czasu”. A media, zwłaszcza elektroniczne i internetowe, szybko przechodzą od zagadnienia do zagadnienia. Często tak jest, że dzisiejszy temat jutro przestaje istnieć.
Kluczem do sukcesu PR-owca i rzecznika jest połączenie systematyczności, rzetelności i wiedzy oraz partnerskiej współpracy z dziennikarzami. Partnerska współpraca oznacza uprzejmość, szybkie reagowanie na prośby dziennikarzy – nawet jeśli czasem trzeba odmówić, i proponowanie dziennikarzom tematów, które są dla nich interesujące. W ten sposób powstaje wzajemne zaufanie – optymalna sytuacja dla aktywności PR, które z kolei przyczyniają się do sukcesu rynkowego firmy.
Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz
