Redakcja PRoto.pl: Czy istnieje w ogóle coś takiego jak wizerunek marki w Internecie? A jeśli tak, to czym on jest?
dr Albert Hupa*, Interactive Research Center, Instytut Stosowanych Nauk Społecznych UW: Jeśli rozumieć wizerunek jako zbiór komunikatów tworzących pewną, spójną całość to wtedy jest coś takiego jak wizerunek marki w Internecie, bo Internet jest komunikacją pomiędzy różnymi ludźmi. Choć wizerunek ten jest rzeczywiście zupełnie inny niż moglibyśmy rozumieć poprzez faktyczne działania wizerunkowe.
Red.:Na czym ta inność polega?
AH: Klasyczny PR stawiał na komunikację jednokierunkową. Pracownicy PR chcieli więc poprzez media tradycyjne uzyskać przewagę, narzucając odbiorcom jakiś obraz marki. Następnie prowadzono badania deklaratywne, sprawdzając efekt tego, co dzieje się w prasie, radiu i telewizji – czy wzrasta świadomość i sprzedaż produktu.
Teraz, kiedy jest Internet, sprawy mają się zupełnie inaczej. Serwisy społecznościowe odwróciły porządek rzeczy, bo odkąd istnieją to media muszą zachowywać się jak jednostki, a jednostki dostały siłę mediów komercyjnych.
W sieci mamy więc internautów aktywnych, według jednego z badań, stanowią oni nieco powyżej 30 procent, którzy tworzą długą listę komunikatów, składających się na wizerunek marek. Nie jest on oczywiście tak spójny jak wizerunek marki kreowany w mediach jednokierunkowych.
Pozostałe 70 procent internautów szuka tych opinii, którzy zamieszczają w sieci ci pierwsi.
Z jednej strony jest o wiele więcej graczy, którzy tworzą ten wizerunek, rozproszony i pokawałkowany, z drugiej – rośnie liczba osób, które chcą ich słuchać.
Wizerunek marki tworzy się więc na przecięciu graczy komercyjnych, zwykłych użytkowników netu, którzy wybierają komunikaty ich interesujące, a pomiędzy tymi, którzy te komunikaty tworzą.
Red.:A ilu z tych internautów to rzeczywiści internauci. Podczas konferencji Social Impact mówił Pan, że 70 proc. komunikatów w sieci zamieszczają agencje lub osoby działające na własną rękę, ale opłacone przez firmy…
AH:A w sumie, jaka to różnica?(śmiech).
Red.: No taka, że wizerunek w Internecie, przez związek ze spontaniczną komunikacją, powinien być czymś innym niż wizerunek komercyjny, który wiele ma wspólnego z tym, o czym mówił Pan na początku – jednostronnym komunikowaniem?
AH:To zależy od kompetencji intelektualnych i komunikacyjnych użytkownika sieci i tego, czy potrafi być krytyczny w stosunku do informacji, które w niej znajduje. Choć oddając po części Pani rację, muszę powiedzieć, że na wielu projektach przekonaliśmy się, że Internet w Polsce jest jeszcze dość płytki, płytszy niż można by się spodziewać. Zleceniodawcy oczekują, że jeśli zapytają nas o dzienną komunikację na temat jakiejś marki to każdego dnia wpisów na jej temat będzie co najmniej tysiąc. Potem to ewaluujemy i okazuje się, że wpisów, które nie są generowane przez automaty jest de facto…kilkanaście – kilkadziesiąt.
Najlepszym kanałem w Internecie na sprawdzanie tego wizerunku są cały czas fora internetowe – tam mają miejsce dyskusje najbardziej pogłębione, wielowątkowe, a przez to interesujące. Internauta, który nie boi się wyjść poza standardowe – gazetę.pl czy onet.pl, jest sobie w stanie znaleźć takie forum, na którym znajdzie informacje o konkretnej marce. Na takich forach widać też od razu, czy informacje pochodzą od rzeczywistego użytkownika danej marki/produktu/usługi, czy od osoby zatrudnionej przez tę firmę.
Red.:Tylko wtedy zwykle nie tylko widać jej obecność. Sami forumowicze często „dziękują” jej „serdecznie” za udział w dyskusji, demaskując jej związek komercyjny z daną firmą. Co wtedy powinna robić firma, które takie wpisy umieszcza?
AH:Mogę odpowiedzieć na to pytanie słowami, które wypowiedział kiedyś inny fachowiec: Internet jest jak targ, w którym każdy, kto nie jest zwykłym internautą, zakłada straganik i stara się zaprosić do niego ludzi. Mi się wydaje, że dobra komunikacja w Internecie polega na tym, że ja nie ukrywam, kim jestem; przeciwnie – mówię o tym wprost. Ale, żeby dotrzeć do klientów, muszę z nimi rozmawiać, poznać ich potrzeby. W takiej komunikacji najważniejsza jest szczerość. W Internecie firma komercyjna ma status zwykłego użytkownika i musi umieć wykorzystać te możliwości, jakie sieć stwarza. Nie wystarczy przeprowadzić kampanii billboardowej i potem patrzeć, czy sprzedaż albo rozpoznawalność marki wzrosła. Trzeba być aktywnym, i to w sposób kreatywny, nienachalny, cały czas.
To może firmy komercyjne powinny wykorzystywać do swoich działań naturalnych trendesetterów –obserwować sieć i wyławiać perełki, które interesują się danym tematem po to, by móc za ich pośrednictwem działać skutecznie.
Jeśli ktoś prowadzi popularnego bloga na dany temat, a my zaproponujemy mu współpracę, bo na zaistnieniu w gronie osób, które interesują się tą tematyką nam zależy, to może to się okazać dobry pomysł. W końcu to, czy bloger o nas napisze pozytywnie czy negatywnie, czy zdecyduje się, że wchodzi we współpracę, to jego decyzja.
Red.:Ale czy to nie jest umywanie rąk? Czy to jest etyczne?
AH:Być może przypadek firmy Nike, która rozdała buty osobom, które na to nie stać, i namówiła je, by po prostu je nosić, ale nie poinformowała, że to jest akcja marketingowa, był mniej moralnie akceptowalny.
Bloger powinien przyznać się, że dostał np. do testów jakiś produkt, którym mógłby być zainteresowany i będzie teraz opisywać swoje doświadczenia z jego użytkowania. Oczywiście ideałem byłaby sytuacja, gdyby nie musiał pisać tylko dobrze. Choć pewnie żadna firma na to nie pójdzie…
Red.:No właśnie. Zleceniodawcy chcą, by pisać o nich tylko dobrze…
AH:Moim zdaniem tacy zleceniodawcy jeszcze nie wiedzą, jaki potencjał drzemie w sieci. Lepiej przecież, żeby pojawiły się negatywne emocje niż nie było żadnych. Negatywne emocje, opinie, komentarze łatwiej przekuć w pozytywne, właśnie dzięki komunikacji z tymi, którzy są niezadowoleni, z próby zrozumienia ich krytyki i zarzutów, niż budować emocje od początku.
Podobnie rzecz ma się z reklamą w Internecie – 99,9 proc. zleceniodawców chce tylko bannerów, choć wiadomo, że praktycznie nikt w nie nie klika.. Takiego reklamodawcę dobrze by było przekonać, że ciekawsza jest kampania w mediach społecznościowych, ale taka która nie będzie zakładaniem funpage’a na Facebooku. Bo to jest znów powrót do komunikacji jednokierunkowej…
Red.: A czy my nie przeceniamy Facebooka?
AH:Myślę, że wiele firm jeszcze nie rozumie Facebooka do końca. To medium stanowi ogromny potencjał dla marek, bo ma wielomilionową, choć specyficzną, rzeszę użytkowników, którzy korzystają z niego codziennie. Facebook za nas może sprawdzić ich preferencje – „like’owanie” konkretnych pomysłów to świetne narzędzie na weryfikację tego, czy dana idea, produkt, marka ją promująca, się sprzeda.
Red.:Ostatnie badania EUPRERY mówią o tym, że PR-owcy wierzy, że social media to użyteczne narzędzie, ale niewiele z nich nie wierzy w ich efektywność…
AH:Faktem jest, że media społecznościowe dają widoczność i możliwość dotarcia do tysięcy użytkowników praktycznie za darmo. W Internecie łatwiej jest przecież wywołać zaangażowanie niż w jakimkolwiek innym medium. Jeśli ktoś nie umie skorzystać z tego narzędzia, musi korzystać z drogich reklam w telewizji.
Red.:Albo tradycyjnego media relations…
AH:Komercyjni gracze nadal, mówiąc ogólnie, są nadal bardzo aktywni w sieci i to oni stanowią znaczą część tego przekazu, z którym mamy do czynienia w Internecie. Gdybym więc miał świeżo zrobionego Funpage’a na Facebooku to – co oczywiste – poszedłbym najpierw do mediów komercyjnych i starał się ich przekonać, żeby o tym napisali. Media tradycyjne ciągle mają możliwość bardzo szerokiego dotarcia. Dlatego, zanim do nich pójdziemy musimy sobie zadać pytanie – czy chcemy zwiększyć widoczność marki czy – zaangażować małą liczbę, ale naprawdę aktywnych użytkowników sieci. Można pójść do tych zleceniodawców, którzy wolą to pierwsze.
Red.: Czy to dlatego Internet w Polsce jest taki płytki?
AH:W Polsce brakuje jeszcze poczucia konieczności korzystania z sieci – wciąż pewien odsetek Polaków ma w domu Internet i z niego nie korzysta. Dlatego wciąż najważniejszym pytaniem, jakie trzeba sobie postawić przed rozpoczęciem akcji w sieci jest: w jaki sposób wyróżnić się z tematem, który jest dla nas ważny i dotrzeć do osób naprawdę nim zainteresowanych.
Rozmawiała Kinga Kubiak
*dr Albert Hupa – absolwent Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim. Socjolog zajmujący się sieciami społecznymi i przetwarzaniem języka naturalnego. Jego główne zainteresowania są skoncentrowane wokół badań Internetu, m.in. semantycznej ekstrakcji społeczności internetowych i analizy dyfuzji informacji. Podstawowym przedmiotem jego badań jest dyskurs polityczny. Sieci społecznych uczył się na uniwersytetach w Essex i Ljubljanie. Prowadzi zajęcia w Polsko-Japońskiej Szkole Technik Komputerowych. Od marca 2010 prezes spółki Interactive Research Center, odpowiedzialny za wdrażanie nowych rozwiązań badawczych.
