PRoto.pl: Ma Pan za sobą 15 lat doświadczenia zawodowego, w tym związanego z pisaniem strategii e-PRowych. Jak przez ten czas zmieniła się Pańska agencja, komunikacja w ogóle i rynek PR?
Joshua-Michele Ross, SVP i dyrektor strategii digital Fleishman-Hillard w Europie: Przede wszystkim muszę podkreślić, że digital PR to nie jedyna dziedzina, którą się zajmuję. Przyszedł czas na PR i szeroko rozumianą komunikację, dlatego specjalizuję się także w e-comerce i technologiach wizualnych. Jeśli miałbym być szczery, to digital PR powoli wyrasta na osobną gałąź PR-u – na przestrzeni ostatnich 5-6 lat wzrosło poczucie zapotrzebowania na tego rodzaju działania wśród PR-owców, którzy widzą, że ich biznes, komunikacja toczy się on-line, że ludzka uwaga w coraz mniejszym stopniu skupia się na telewizji, radiu, gazetach, a w większym – na treściach on-line. W ten sposób PR-owcy zaczynają rozumieć, że nową właściwą przestrzenią, środowiskiem do komunikacji jest przestrzeń cyfrowa.
PRoto.pl: Czy możemy w takim razie powiedzieć, że digital PR jest jeszcze częścią PR-u, czy może zasługuje już na miano zupełnie odrębnej dziedziny?
J.M.R.: Sadzę, że to, co PR ma do zaoferowania, ciągle jest adekwatne do zapotrzebowania na rynku. Umiejętność zrozumienia klienta, wiedza na temat tego, jak z klientem prowadzić dialog, jak reprezentować go i jak dbać o jego reputację oraz ją chronić – to wszystko w dalszym ciągu ma znaczenie i jest w cenie. Jednocześnie mamy kulturę on-line, zupełnie inną od tej tradycyjnej, w której obraca się tradycyjnie rozumiany PR, wykorzystujący media takie jak gazety czy RTV.
Zatem odpowiedź na pytanie to: tak i nie. Tradycyjne są predyspozycje PR-u i wszelkich dyscyplin, które mu podlegają, ale przełożenie PR-u na przestrzeń on-line wymaga uwzględniania dość istotnych zmian. Teraz trzeba pamiętać o tym, że wielu naszych potencjalnych odbiorców, klientów jest obecnych w sieci, informacja jest przekazywana znacznie szybciej niż kiedyś, w związku z czym również nasza odpowiedź musi spełnić te oczekiwania. Obydwie dziedziny wzajemnie się przeplatają, choć myślę, że w przypadku PR-u w sieci potrzebny jest większy nacisk na edukację klienta. Często nie rozumie on jeszcze specyfiki środowiska – tego, dlaczego to jest tak ważne, jak można dbać o swoją markę on-line czy tego, jak reputacja firmy może się zmieniać w internecie.
Sam miałem klienta, który spotkał się z niemiłą obsługą telefoniczną. Całe zajście opisał dziennikarzom pewnego bloga. Ci zaś przeprowadzili własną prowokację i materiał opublikowali na stronie. Wciągu 48 godzin sprawa trafiła na czołówki gazet. Firma, która zaliczyła wpadkę, nie była przygotowana na tak szybki rozwój wydarzeń. Nie sądzili, że tak niszowy blog może zniszczyć im reputację.
PRoto.pl: Jak PR-owcy radzą sobie z adaptacją komunikacji do potrzeb mediów społecznościowych?
J.M.R.: Z mojego doświadczenia wynika, że przygotowując strategię na działania PR w sieci znacznie więcej spraw nakreślamy klientowi i z nim konsultujemy – kwestie kryzysu, zarządzania, zachowania w sytuacji, gdy nie ma chwili do stracenia; z kim rozmawiać, jak problem może się rozwinąć. Innym plusem jest to, że mamy możliwość monitorowania e-PR-u w sposób znacznie bardziej miarodajny niż w przypadku świata off-line. Możemy dowolnie sprawdzać, czy np. dana sprawa, dyskusja będzie się rozwijać czy też zainteresowanie nią spadnie. Możemy zbadać nawet odczucia, jakie budzi dana sprawa/marka/firma pośród naszych odbiorców – czy odnoszą się do niej w pozytywny, czy negatywny sposób bądź czy postrzeganie jakiegoś tematu uległo zmianie, a jeśli tak, to dlaczego i w jaki sposób. Poza tym łatwo możemy zmierzyć, jak konkretna informacja zostanie zaadoptowana przez media. W tym znaczeniu to nieocenione źródło, bo zapewnia stosunkowo szybką informację zwrotną i dzięki niej możemy za pomocą prawdziwych danych powiedzieć klientowi, jak np. powinien zareagować na jakąś sytuację, co powinien zrobić.
PRoto.pl: Zatrzymajmy się na chwilę na edukacji – jak branża powinna się za to zabrać?
J.M.R.: Myślę, że wszystko należy obrazować konkretnymi przypadkami – tak jak tym z historii o informacji, która z małego bloga trafiła na pierwsze strony najbardziej poczytnych gazet. To daje jasny obraz sytuacji, pokazuje, co inni zrobili, a czego nie powinni byli robić i jakie wyniknęły z tego konsekwencje. Tak naprawdę zadaniem PR-owców jest dbanie o dobry wizerunek klienta i zapewnienie mu satysfakcjonujących wyników, ale na tym nie koniec. Musimy robić to szybciej i efektywniej niż konkurencja. To duża odpowiedzialność powiedzieć klientowi, że jego reputacja leży w naszych rękach i zależy od różnych narzędzi, których użyjemy. Nie mniej istotna jest także umiejętność przekonania klienta do działań w sieci także wtedy, gdy do końca nie jest jeszcze na nie gotowy. Uważam, że to nasze zobowiązanie. Jeśli nie jesteśmy w stanie go wypełnić, przyjdą inni i zajmą nasze miejsce. Nawet, jeśli uważasz, że twój klient nie jest przygotowany, by zrozumieć i przyjąć całą problematykę proponowanych przez ciebie projektów – rozmawiaj z nim, bo naprawdę warto.
PRoto.pl: Jakie narzędzia digital PR-u są obecnie najbardziej popularne?
J.M.R.: Odpowiem na dwa sposoby. Po pierwsze mamy narzędzia typowo technologiczne, które nazywamy social media managment systems – SMMS. Pomagają one ujednolicać nasze działania na Facebooku, Twitterze, You Tube czy na innych platformach społecznościowych – w jeden prosty i mierzalny sposób. Wszystkie obecnie stale się rozwijają, ale to nie nowość – w przeszłości podobnie było z CRM (Customer Relationship Managment), kiedy firmy starały się wypracować jednolity profil klienta. Dziś mamy do czynienia z podobnym sposobem zarządzania relacjami z klientem w social mediach.
Największym narzędziem w moim odczuciu jest jednak teraz upoważnianie pracownika do komunikowania na temat firmy, czyli tzw. „employee empowerment”.
PRoto.pl: Dlaczego?
J.M.R.: Naturą social mediów jest nieustające poszerzanie grupy kontaktów ze światem zewnętrznym; za ich pośrednictwem chcemy budować bezpośredni, mniej formalny kontakt z odbiorcami. I nie chodzi tutaj o duże media, prasę czy korzystanie z usług agencji PR. Bezpośrednim odbiorcą jest w tym przypadku zwykły człowiek i jeśli raz popełnimy błąd, może się to obrócić przeciwko nam. Z drugiej strony użytkownicy sieci poprzez swoją aktywność, dzielenie się informacjami, komentarze i pytania, mają też realny wpływ na przebieg kampanii i mogą ją w ten sposób wspierać. Wzrost aktywności w internecie wymusza na firmach styl komunikacji dostosowany do takiego odbiorcy i to moim zdaniem odgrywa teraz kluczową rolę. Bez względu na charakter działalności, coraz większa liczba pracowników musi być zaangażowana w bezpośredni kontakt z klientem.
PRoto.pl: Czy istnieje, z drugiej strony, takie narzędzie digital PR, które nie zostało jeszcze w pełni wykorzystane w biznesie?
J.M.R.: Przede wszystkim w kwestii wyspecjalizowanych grup zawodowych ciągle widać tradycyjne podejście do tematu – gdy mówi się np. o relacjach inwestorskich. Kiedyś była to kwestia dialogu dwóch osób. Dziś idea polega na tym, jak zachęcić i zmobilizować innych ludzi, jak znaleźć jak największą liczbę ambasadorów, by stworzyć siatkę kontaktów wspierających nasze działania. Narzędzie niewykorzystane do tej pory? Raczej sądzę, że gros z nich jest już wręcz nadużywana.
Istnieje takie przeświadczenie, że łatwo jest stworzyć w social mediach swoją przestrzeń – każda firma korzysta przecież z serwisów społecznościowych, czasem bez konkretnej strategii i namysłu, wszystkie mają swoją stronę na Facebooku, profil na Twitterze, kanał na YouTubie. Obsługiwałem kiedyś klienta, którego podejście do zagadnienia było dość ekstremalne – miał ponad 140 profili na Facebooku, ponad 65 kanałów na You Tube i 150 kont na Twitterze. To przykład na to, że można także przesadzić. Czasem mniej znaczy lepiej – mniej grup, ale za to efektowniejsza komunikacja.
Coraz większe znaczenie zyskują portale dla profesjonalistów, typu LinkedIn, tak popularny w Polsce. Mamy w tym przypadku doskonałe źródło informacji na temat tego, kto gdzie pracuje, jak wygląda dana profesja, mamy możliwość dostępu do grup, w których ludzie wymieniają swoje doświadczenia. To jest bardzo cenne, także pod względem PR-owym, ponieważ ze swoim przekazem trafia się bezpośrednio do grupy docelowej. Zadziałaliśmy w ten sposób w przypadku klienta, któremu zależało na dotarciu do branży medycznej. Dzięki profesjonalnym portalom społecznościowym było to łatwiejsze. Zatem w grę nie wchodzi tylko Facebook, ale także inne narzędzia.
PRoto.pl: Co z inwazją Facebooka? Możliwe, że Facebook kiedyś się po prostu znudzi? Podobno liczba użytkowników w krajach, w których serwis rozpoczynał swoją działalność jakiś czas temu, właśnie zaczęła spadać.
J.M.R.: Bardzo możliwe. Ale na razie nie widzę takiej tendencji. Przede wszystkim im więcej osób używa danego medium, tym większą ma ono wartość. Doskonałym przykładem może być telefon: jeden aparat jest całkowicie bezużyteczny, dwa dają już możliwość komunikacji itd. W tym sensie 8-milionowa liczba użytkowników Facebooka, sprawia, że odgrywa on olbrzymie znaczenie w procesie komunikacji. Nie wydaje mi się, by ludzie ot tak z niego zrezygnowali, bo wiąże się to z utratą znajomości. Tego typu statystyki nie są tak naprawdę w żaden sposób zatrważające. Poza tym, portale społecznościowe dysponują czymś bardzo istotnym, co ignorujemy – naszymi danymi osobowymi. Nawet, gdy zamkniemy konto na Facebooku, nasze dane będą w jego posiadaniu. To może mu z kolei przynieść ogromne korzyści finansowe w przyszłości, bo dane można udostępnić przecież firmom zewnętrznym.
PRoto.pl: Jak można zoptymalizować swoją stronę na Facebooku?
J.M.R.: Facebook dysponuje pewnym ciekawym rozwiązaniem – Edge Rank, podobnym do google’owskiego Page Rank. Jest to coś w rodzaju selekcjonera odpowiedniego kontentu. Dzięki niemu wiemy, jak bardzo jesteśmy związani z danym użytkownikiem, który wrzucił status, ile razy np. oglądamy jego profil, jak często komentujemy, „lajkujemy” jego wpisy czy piszemy do niego wiadomości prywatne etc. W skrócie – im więcej „lajków” i komentarzy, tym większy Edge Rank, a co za tym idzie – lepsza, bardziej wartościowa treśc . Jest jeszcze inna funkcja – @mention – służąca do komunikacji z innymi grupami.
Poza tym mamy tzw. Buddy Media – system, który pozwala zwiększać zaangażowanie wśród użytkowników. Okazuje się, że nie każdy dzień tygodnia i nie każda godzina są dobre, by publikować informacje na Facebooku – warto dostosować termin publikacji pod kątem swojego odbiorcy. System wykazał także, że lepiej posługiwać się pytaniami niż zdaniami oznajmującymi i używać zwrotów, które statystycznie najczęściej na Facebooku padają. Z tego, co wiem, powstała nawet lista dziesięciu takich najbardziej efektownych słów.
Co ciekawe, Facebook wymaga od swoich użytkowników, by byli „społeczni”. Jeśli ktoś komentuje twój post, zawsze odpowiadajmy, nie pozostawiajmy wpisu bez swoich uwag. To podstawa, by funkcjonować w social mediach. Kolejną ważną sprawą jest treść.
PRoto.pl: Tymczasem większość facebookowych firmowych profili stanowi kopię ich strony internetowej…
J.M.R.: Dokładnie! I w tym tkwi problem. Musimy zastanowić się nad tym, jaką historię chcemy opowiedzieć, a nie tylko wrzucać promocyjne informacje. Ważne jest to, jak się pokażemy, co chcemy przekazać odbiorcom i jak zainicjujemy, a potem poprowadzimy dyskusję na temat, który odzwierciedla naszą działalność. Myślę, że popularność social mediów wymusza na firmach bardziej uważną strategię informacyjną. Dziś każda firma docenia wartość social mediów, ale ciągle stosunkowo mało wie, jak skutecznie w nich komunikować. W Stanach Zjednoczonych jest popularne takie powiedzenie: każda firma to firma medialna. Oznacza to, że w dzisiejszych czasach powinniśmy się zachowywać się tak, jakbyśmy byli „producentami” informacji. PR w tym sensie zyskuje, ponieważ pomagamy klientom tworzyć informacje, historie. Myślę, że właśnie ten aspekt stanowi dla branży najlepsze podłoże do budowania dobrych relacji klienta w social mediach.
PRoto.pl: Sytuacje kryzysowe są coraz powszechniejsze. Jaki pamięta Pan największy kryzys na europejskim rynku on-line, wynikający z niewłaściwej taktyki social media?
J.M.R.: Nie jestem w stanie podać przykładu prawdziwej strategicznej katastrofy na rynku europejskim. Za to właściwie codziennie zmierzam się z „małymi kryzysami” i zawsze jest to moment, który uświadamia nam, że nie przygotowaliśmy klienta właściwie.
PRoto.pl: Co sądzi Pan na temat polskiego digital PR-u?
J.M.R.: Tutejszy rynek jest dość zaawansowany – Polska jest drugim po Stanach Zjednoczonych krajem pod względem wykorzystania social mediów. Słyszałem też, że macie mocno rozwiniętą blogosferę. Profesjonalni blogerzy mają coraz większe wpływy i dotrzymują kroku nowym trendom.
PRoto.pl: W jaki sposób ocenia się wpływowość danego blogera i jak się to mierzy?
J.M.R.: Bierzemy pod uwagę trzy cechy: autorytet w danej dziedzinie, popularność, czyli zasięg i wpływ na rynek, oraz dopasowanie, bo ważne jest, by bloger odpowiadał profilowi naszego klienta. Na podstawie tych trzech kryteriów tworzymy mapę wpływu, z której wynika, kto na danym polu będzie najbardziej efektywny. Przy czym zawsze warto pamiętać, że popularność dziś nie równa się popularność jutro.
PRoto.pl: Czy wiodące firmy mają możliwość kreowania trendów na nowych dla siebie rynkach?
J.M.R.: Tak. Zazwyczaj mają większe zaplecze badawcze niż firmy małe. Chociaż muszę przyznać, że bardziej absorbujące jest to, co robią w tym kierunku te drugie. Niejednokrotnie mają one tendencje do manipulowania i często zmieniają strategię, podczas gdy duże firmy opierają się na długofalowych i drogich prognozach.
PRoto.pl: Jaka przyszłość czeka digital PR?
J.M.R.: Przyszłością digital PR-u jest postępująca integracja z PR-em. Wkrótce nie będziemy mówić o digital PR-ze jako takim, bo na dobre wejdzie on w struktury public relations. PR-owcy nie będą już posługiwali się tylko tradycyjnymi narzędziami, ale wyjdą poza ramy tak rozumianej komunikacji, wchodząc w interakcję z odbiorcą on line i sprawiając tym samym, że dziedzina ta stanie się bardziej kreatywna. Jeśli PR chce się rozwijać, musi stawić czoła konkurencyjnej rozrywce i marketingowi. Istotne zaczynają być także dane i ich mierzalność, dzięki czemu będziemy mogli przedstawić klientowi program szyty na miarę i efektywnie nim zarządzać.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
