Redakcja: Po co powstał konkurs Media Trendy?
Iwona Dynowska: Konkurs został wymyślony przez Grupę Eskadra z Krakowa 8 lat temu. Stowarzyszenie Agencji Reklamowych włączyło się do projektu 4 lata temu. Wybraliśmy ten konkurs nie bez powodu. Po pierwsze dlatego, że uzupełniał on dwa pozostałe konkursy, które SAR już organizowało, czyli Effie i KTR (Klub Twórców Reklamy). W Media Trendach pod uwagę jest brana innowacyjność w używaniu mediów i to jedyny konkurs, który aktywizował domy mediowe.
Z drugiej strony ten konkurs był interesujący, ponieważ aktywizował media, właścicieli mediów i łączył te grupy, które w naturalny sposób ze sobą współpracują. W zacieśnieniu tych dwóch środowisk widzieliśmy szansę na rozpoczęcie dialogu pomiędzy nimi i pokazanie ich osiągnięć.
Red: W jaki sposób budowali Państwo markę i reputację konkursu? Co było najtrudniejsze w tym procesie?
ID: Podstawowym krokiem było stworzenie z MediaTrendów konkursu profesjonalnego, tzn. takiego, który nie budziłby wątpliwości, co do zasad, regulaminu, obrad jury, wyników, jasno podzielonych kategorii itd. To była pierwsza praca, którą wykonaliśmy.
Wszystkie konkursy na początku mają, ujęłabym to „harcerski” charakter i dopiero muszą dopracować się swojego profesjonalizmu. Pracę rozpoczęliśmy od stworzenia rady programowej, zasięgnęliśmy opinii środowiska, które w konkursie bierze udział, więc jest jego najważniejszym odbiorcą. Opinia środowiska była najważniejsza. Chcieliśmy, aby potencjalni uczestnicy wypowiedzieli się, w jakim konkursie chcieliby wziąć udział. Potem takie „współautorstwo” zobowiązuje. A poza tym, co dwie głowy to nie jedna.
Uporządkowaliśmy i zdefiniowaliśmy kategorie, określiliśmy, czego konkurs dotyczy, czyli, o co się w konkursie staramy. Napisaliśmy regulaminy. Wzięliśmy audytora, konkurs został dzięki temu wzmocniony nazwą partnera. To było dla nas szczególnie ważne, żeby nie było wątpliwości, że jest pod kontrolą.
Kolejną ważną sprawą była uroczysta gala. Organizujemy ją na profesjonalnej scenie, w teatrze, według scenariusza z głównym wątkiem. Dzięki tym działaniom uzyskujemy oddźwięk w głównych mediach. Marzyłabym oczywiście, żeby marka Media Trendów była coraz lepsza. Co rok staramy się pójść o krok dalej. O ile nie mamy już kłopotów z zachęceniem mediów i domów mediowych do wzięcia udziału w tym konkursie, to brakuje nam jeszcze świadomości konkursu wychodzącej poza krąg bezpośrednio zainteresowanych. Dlatego między innymi korzystamy z firmy PR-owskiej.
Red: Kiedy się pojawiła potrzeba profesjonalnych działań PR dla konkursu?
ID: Od zeszłego roku pracujemy z profesjonalną agencją PR. Był to moment, kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że konkurs jest znany tylko w hermetycznym środowisku i, że trzeba z nim wyjść na zewnątrz. Chcieliśmy znaleźć sposób zainteresowania innych tym wydarzeniem, tych, którzy wcale nie muszą w nim brać udziału.
Poza tym zrozumieliśmy, że w komunikowaniu się z mediami ważna jest wiedza specjalistów i dlatego korzystamy z usług konsultantów PR.
Red: A w którym momencie konkurs zyskuje wiarygodność w środowisku?
ID: Myślę, że na to składa się przynajmniej kilka elementów. Przede wszystkim wiarygodność organizatora, czyli uznanie i szacunek otoczenia do organizacji, która inicjuje taki konkurs.
Po drugie, ważna jest jasna definicja tego, za co przyznaje się nagrodę i potem bardzo konsekwentne trzymanie się przyjętych zasad i potwierdzanie ich poprzez każdą przyznaną nagrodę.
Kolejny element to bardzo niezależne i szerokie jury. Myślę, że jeśli uda się zgromadzić wśród jurorów wiele stron normalnie ze sobą antagonizujących, będących dla siebie konkurencją, to werdykt jest uznany za niezależny. Nie ma tu zarzutów o „kolesiostwo”. Źle jest, jeśli jakiś konkurs podejrzewany jest o jakieś prywatne uwarunkowania.
Ważne jest też to, żeby konkurs się wyróżniał, aby uniknąć sytuacji, kiedy jest dziesięć konkursów na ten sam temat.
Red: Czy nie uważa Pani, że coraz większa liczba różnych konkursów, przyznawanych w nich statuetek obniża ich rangę i znaczenie wizerunkowe dla nagrodzonych?
ID: Na pewno. To bardzo obniża znaczenie, jak w przypadku każdej marki, która przecież musi zawsze zdefiniować swoją osobowość i odrębność. Ale wydaje mi się, że, przynajmniej w środowisku reklamowym, jest tych konkursów mniej, niż jeszcze kilka lat temu. Funkcjonowały wtedy bez rozróżnienia tematycznego.
Red: W jaki sposób organizacje branżowe mogą walczyć z tym nadmiarem?
ID: Poprzez zdystansowanie się do tych słabszych konkursów i wskazanie wartościowych. Olbrzymia broń, to nieuczestniczenie we wszystkim, bo samemu sobie robi się krzywdę. Właśnie dlatego, że nagrody przestają się liczyć. I co to za satysfakcja dostać statuetkę, która stanie na półce i nic nie znaczy.
Red: Jak Pani ocenia poziom zainteresowania mediów swoja autopromocją, kształtowaniem własnego wizerunku? Jak to zagadnienie jest rozumiane przez to środowisko, jako reklama, czy także użycie działań PR?
ID: Działania PR-owskie odgrywają wielką rolę. To, można powiedzieć, znak czasów, nie tylko wśród mediów. Ludzie zrozumieli, że WYŁĄCZNIE czysta reklama, to już jest przeżytek i, że innymi formami, bardziej subtelnymi dużo więcej można uzyskać. Dzisiejszy odbiorca wymaga tego, żeby z nim rozmawiać. Zmienia się rozłożenie akcentów od czystej reklamy do konwersacji.
Media, właściciele mediów także stosują się do tej zasady, choćby wymyślając twórcze rozwiązania, biorąc udział w różnego rodzaju eventach, inicjatywach. Wiadomo, że takie działania budują także ich pozytywny wizerunek.
Red: Jakie kategorie konkursu cieszą się największym zainteresowaniem?
ID: Najwięcej zgłoszeń jest zgodnych z „duchem naszych czasów”, czyli rozwijają się kategorie mediów ambientowych, event marketingu. Oczywiście największa jest kategoria mediów interaktywnych i Internetu.
Red: Jakim powodzeniem cieszy się kategoria „Marketing społeczny”. Czy zauważa Pani większe zainteresowanie tym tematem?
ID: Kategoria reklamy społecznej jest z roku na rok coraz lepiej reprezentowana. Pokazuje duże zaangażowanie mediów w kampanie społeczne. To są najczęściej najbardziej wzruszające projekty. Świadczą o ogromnym sercu ludzi, którzy przy nich pracują, ale pamiętajmy, że one jednocześnie budują wizerunek firm biorących w nich udział.
To są nie tylko proste rozwiązania w stylu „dawania” powierzchni pod reklamę, ale całe akcje, wspólne konkursy, wspólne działania i są to najczęściej najciekawsze pomysły.
W ciągu ostatnich lat widać coraz większe zainteresowanie tą działalnością zarówno po stronie mediów, jak i domów mediowych. To są też bardzo często projekty ciekawe z punktu widzenia formalnego, z pogranicza PR-u, BTL-u, reklamy, to już jest marketing 360 stopni, a nie działania jednokierunkowe.
Red: Jak Pani ocenia poziom tych zgłoszeń? Projekty do Państwa zgłaszane muszą być „innowacyjne”, w jakim stopniu kampanie społeczne spełniają ten warunek?
ID: Prace przesyłane do konkursu Media Trendy są bardzo dobre. Warunkiem jest to, żeby nie opierały się na zwykłej zbiórce pieniędzy, ale, żeby ich twórcy wykazali się pomysłowością. Zależy nam na niebanalnych pomysłach, na niemówieniu wprost. Takie pomysły budzą szacunek. Mam nadzieję, że sporo takich pomysłów pokażemy też na tegorocznej konferencji.
Rozmawiała Paulina Szwed-Piestrzeniewicz
