Wywiad z… Jakubem Kwiatkowskim, rzecznikiem PZPN-u, o nowej polityce wizerunkowej Związku

PRoto.pl: Zacznijmy akcentem piłkarskim. Boiskowe porzekadło mówi, że budowę dobrej drużyny zaczyna się od bramkarza.

Jakub Kwiatkowski, rzecznik prasowy Polskiego Związku Piłki Nożnej: Generalnie od obrony, ale nie ma dobrej obrony bez dobrego bramkarza i odwrotnie (śmiech). Patrząc na to w ten sposób, rzeczywiście jedną z pierwszych decyzji nowego prezesa Zbigniewa Bońka było powołanie Janusza Basałaja na szefa departamentu komunikacji i mediów PZPN. Jest to nowy departament, którego wcześniej nie było w strukturach Związku, więc faktycznie można to powiedzenie tak odczytywać.

PRoto.pl: Prezes Boniek grał z przodu, a nowy departament będzie zabezpieczał tyły?

J.K.: Chyba każdy, a przede wszystkim nowy prezes PZPN-u, zdawał sobie sprawę, że wkracza na pole minowe, które napotkał po poprzednich władzach. Na pewno był świadomy tego, jak kontrowersyjny jest obraz Związku i co trzeba zrobić, aby go zmienić. Oczywiście jedną z kluczowych rzeczy jest właśnie poprawa wizerunku. Nie trzeba do tego skomplikowanych narzędzi PR-owych. Wystarczy profesjonalnie wykonywać swoją pracę oraz prowadzić otwartą i rzetelną komunikację. To gwarantuje już na starcie poprawę wizerunku, której, jak sądzę, jesteśmy właśnie świadkami.

PRoto.pl: Zatrzymajmy się na chwilę przy nowym departamencie. Wystartowaliście 3 grudnia. Od początku grudnia, gdy przygotowałem się do tego wywiadu, miałem zamiar pytać o szumnie zapowiadane przez Janusza Basałaja nowe media. Tymczasem już 3 grudnia wystartowało konto na Twitterze, rzecznik PZPN-u ruszył ze swoim, pojawiła się lawina informacji na stronie internetowej i zapowiedź nowej. Szykują się jeszcze jakieś zmiany?

J.K.: Rozpoczęliśmy pracę 3 grudnia i od razu ostro wzięliśmy się do roboty. Doprecyzuję tylko, że wliczając mnie i Janusza Basałaja, w nowym departamencie pracuje pięć osób. Każda ma określony przydział zadań i obowiązków, które zaczęliśmy realizować od pierwszego dnia pracy. Wystartowaliśmy z Twitterem federacji, którego wcześniej w ogóle nie było. Funkcjonowało jedynie konto rzecznika. Po 2 tygodniach konto ma już ponad 1600 obserwujących. Od razu zaczęliśmy tworzyć kontent na stronę internetową. Wyszliśmy z założenia, że strona PZPN-u nie będzie słupem ogłoszeniowym dla kolejnych uchwał i decyzji Związku, ale ma też oferować ciekawe informacje na temat rodzimej piłki nożnej. Już możemy zaobserwować, że tworzone przez nas treści spotkały się z zainteresowaniem. Część dziennikarzy chętnie z nich korzysta i wykorzystuje niektóre elementy w swoich publikacjach.

PRoto.pl: Portale kilku federacji, czy przede wszystkim UEFA, przypominają raczej serwisy sportowe z wydarzeniami ze świata piłki. W wywiadzie dla TOK FM, w połowie listopada, Janusz Basałaj trochę odżegnywał się od sformułowania „redakcja”, podkreślając, że nie będziecie odbierać pracy dziennikarzom. Jednak można zauważyć, że idzie to właśnie w tym kierunku.

J.K.: Na pewno nie będziemy stanowić konkurencji dla dziennikarzy. Raczej korzystamy z możliwości jakie mamy, czyli bezpośredniego dotarcia do ludzi i świata rodzimego futbolu. Jako fanowi piłki wydaje mi się, że ta strona jest ciekawsza. Są tam informacje z pierwszej ręki. Pisze je Paweł Drażba, który ma wieloletnie doświadczenie w pracy dziennikarza sportowego. Nie można budować wizerunku federacji nie korzystając z kontentu czysto informacyjnego. Prowadzimy również fanpage na Facebooku, który ma już ponad 20 tysięcy fanów.

PRoto.pl: Wcześniej do jego prowadzenia była wybrana agencja. Nadal będziecie współpracować?

J.K.: Zamierzamy korzystać z pomocy agencji, ale na pewno będziemy jeszcze rozmawiać o kształcie i zakresie współpracy. Planujemy bardzo rozwijać sekcję wideo, czego dotychczas nie było w związkowych mediach. W naszym departamencie jest Łukasz Wiśniowski, który dotychczas pracował w Orange Sport. Cały ubiegły tydzień spędził na zgrupowaniu kadry, z którego pojawiło wiele fajnych materiałów. Podsumowując – na pewno będziemy mocno rozwijać nasze działania w internecie. Jest to jeden z głównych celów postawionych nam przez Zbigniewa Bońka. Za 2-3 miesiące, po uruchomieniu całkiem nowej strony internetowej, powinniśmy zobaczyć efekty.

PRot.pl: No właśnie, jaki macie dostęp do Prezesa? Piotr Gołos, dyrektor departamentu spraw zagranicznych, marketingu i PR, w wywiadzie na stronie PZPN-u mówił, że była rzeczniczka Agnieszka Olejkowska, podlegała bezpośrednio prezesowi, choć była w strukturze jego departamentu.

J.K.: Struktura uległa dużej zmianie. W Związku obowiązuje obecnie struktura korporacyjna. Mamy osiem departamentów. Zbigniew Boniek rozmawia bezpośrednio z dyrektorami departamentów, co oznacza, że rzecznik prasowy nie podlega już bezpośrednio prezesowi. Ja podlegam Januszowi Basałajowi, który na bieżąco rozmawia ze Zbigniewem Bońkiem.

PRoto.pl: Jaki jest budżet nowego departamentu?

J.K.: Budżet naszego departamentu na przyszły rok nie jest jeszcze znany. Aktualnie o nim rozmawiamy. Na pewno nie będzie to kwota rzędu 5 milionów złotych, o jakiej kilka dni temu pisały media w kontekście budżetu departamentu spraw zagranicznych kierowanego przez Piotra Gołosa. Podawana przez media kwota była totalnym nieporozumieniem. W rzeczywistości budżet departamentu spraw zagranicznych w 2012 oscylował w okolicach 700 tysięcy złotych.

PRoto.pl: Relacje z mediami w dużej mierze były prowadzone przez twitterowe konto rzecznik_PZPN. Agnieszka Olejkowska w jednym z ostatnich wpisów podczas swojego rzecznikowania stwierdziła, że konto zostaje przy niej.

J.K.: Z tego, co da się zaobserwować dotychczasowe konto prowadzone przez Agnieszkę Olejkowską jest nieaktualizowane od końca października. My stworzyliśmy nowe konto, które już funkcjonuje i w ciągu niespełna tygodnia zyskało ponad 500 obserwujących osób.

J.K.: Nie obawiałbym się tego. Jeśli stare konto zacznie ewoluować w kierunku nie do końca nam przychylnym, zawsze można wystąpić do administratora serwisu Twitter z informacją, że to konto jest fałszywe i ktoś podszywa się pod rzecznika PZPN-u.

PRoto.pl: Skoro już jesteśmy przy sytuacjach kryzysowych. W ubiegłym roku orzeł zniknął z koszulek reprezentacji. Skończyło się skandalem. Tym razem prezes Boniek zapowiedział, że od 2014 zniknie logo PZPN-u, a orzeł pozostanie. To chęć odcięcia się od poprzedniego zarządu, komunikat w stylu: „oni zabrali orła, my go nie ruszamy”? Czy może to działanie ma nieco odsunąć wizerunkowo kadrę od PZPN-u?

J.K.: Ta decyzja nie ma akurat żadnego drugiego dna. Rzeczywiście decyzję o usunięciu orła podjął poprzedni zarząd. My rozmawiamy z firmą Nike na temat nowego kompletu strojów. Pamiętajmy także, że jest nowa ustawa, zgodnie z którą drużyny narodowe muszą grać z godłem na piersi. Ponadto obecne koszulki zawierają trzy znaki, na czym traci ich estetyka. Wracamy zatem do standardów, gdzie na koszulce meczowej będzie tylko godło i oczywiście znak towarowy Nike. Natomiast na strojach treningowych, garniturach itp. będzie pojawiało się również logo PZPN-u.

PRoto.pl: Od początku miesiąca można zobaczyć prezesa Bońka i członków kadry narodowej z wizytami wśród dzieci, rozdających prezenty itp. To działania, które mają szybko ocieplić wizerunek Związku?

J.K.: Nie należy tego tak traktować. Wizyty w Centrum Zdrowia Dziecka i w Domu Dziecka im. Janusza Korczaka nie determinowała poprawa wizerunku. Nie powinno się na krzywdzie i nieszczęściu dzieci zbijać swojego kapitału. Po prostu tego dnia były Mikołajki i chcieliśmy zorganizować coś specjalnego właśnie dla dzieci.

J.K.: Nie przewidujemy tego typu działań w najbliższym czasie. Podczas wizyty w Centrum Zdrowia Dziecka Zbigniew Boniek rozmawiał jedynie z profesorem Bohdanem Maruszewskim w sprawie zaangażowania PZPN-u w najbliższym finale WOŚP, ale jest za wcześnie, aby mówić o jakichkolwiek szczegółach.

PRoto.pl: Zbigniew Boniek sam w sobie jest już znaną marką. Przez takie akcje jest eksponowany jako prezes PZPN-u. Podobnie robicie na Twitterze m.in. odsyłając do jego konta. Czy niezależnie od komunikacji Związku będziecie budować wizerunek Bońka-prezesa?

J.K.: Konto Zbigniewa Bońka na Twitterze jest już od ponad roku. Prowadzi je sam prezes, nikt w jego imieniu nie zamieszcza informacji. W internecie oczywiście promujemy wzajemnie swoje konta Twitterowe. Jeśli zaś mówimy o wizerunku, to na pewno warto przypomnieć ostatnie badania CBOS-u na temat zaufania do osób publicznych, Zbigniew Boniek zdobył 74 proc. głosów w kategorii osób ze środowiska piłki nożnej. Wynik ten jest lepszy od tego osiągniętego przez prezydenta Bronisława Komorowskiego, lidera w kategorii polityków. Jest to na pewno wyjątkowa sytuacja, która pokazuje, jak pozytywnie odbierany jest prezes Boniek przez społeczeństwo.

PRoto.pl: Oczekiwania są duże. Wizerunkowo została postawiona gruba kreska, wszyscy chyba pamiętamy niedawne okrzyki z trybun na temat PZPN-u czy hasła dotyczące prezesa Laty. Janusz Basałaj sam przyznał, że wszystko może się odwrócić, gdy np. Lewandowski źle kopnie piłkę, kadra nie awansuje na Mundial i PZPN znów będzie wszystkiemu winny. Jak te dwie rzeczy pogodzić – wizerunek kadry i wizerunek Związku?

J.K.: Ale to właśnie na tym polega piękno sportu, który jest nieprzewidywalny. Nigdy nie można całkowicie wykluczyć sytuacji, że na wizerunek PZPN wpłynie jedna meczowa akcja. Dotyczy to również i nas. Przestrzelony rzut karny może sprawić, że frustracja powróci. W tej chwili jest inaczej. Byłem na meczu z Urugwajem w Gdańsku i pierwszy raz od lat, sam nie pamiętam od kiedy, nie było tych wulgarnych przyśpiewek i haseł dotyczących PZPN-u.

PRoto.pl: No tak, diagnoza jest już znana od lat. Pytanie, jak to zrobić i jaka w tym rola komunikacji.

J.K.: Przede wszystkim chcemy prowadzić otwartą i merytoryczną dyskusję. PZPN w ostatnich latach był w czasach permanentnego kryzysu. Podstawową zasadą zarządzania kryzysowego jest mówienie prawdy oraz budowa dobrych relacji z mediami. Niezależnie od roli, jaką w kryzysie pełnią media nie należy z nimi walczyć. Forma, jaką przybierze kryzys zależy właśnie od naszych stosunków z mediami. Ponadto najlepszym obrońcą wiarygodności organizacji dotkniętej kryzysem jest mówienie prawdy.

PRoto.pl: Nagłówki mediów krzyczą ostatnio: trupy w szafie PZPN-u. Zbigniew Boniek też zapowiada sprzątanie po poprzedniej ekipie. Na pewno zastanawiacie się: „jak to pozamiatać, żeby nie zepsuć nowego otwarcia”.

J.K.: Początkowo do głównych zadań nowego zarządu należy przejrzenie zawartych umów, które zostały zawarte przez poprzedni zarząd i rozwiązanie kontrowersyjnych spraw, aby interes Związku na tym nie ucierpiał. Chcemy zrobić to przy otwartej kurtynie. Rolą mediów jest oczywiście zadawanie pytań. Prasa oczekuje liczb, dokumentów, nazwisk winnych. Tymczasem nie wszystko można zrobić od razu. Najpierw trzeba rozpatrzyć wszystkie scenariusze, porozmawiać z partnerami, z którymi umowy zostały zawarte. Dopiero później określić, jakie to może mieć konsekwencje. To jest proces, który wymaga czasu. Z całym szacunkiem dla dziennikarzy, to jednak najpierw musimy skrupulatnie wyjaśnić pewne sprawy, abyśmy później mogli rzetelnie i odpowiedzialnie komunikować.

J.K.: To już się dzieje. Były dwa zebrania zarządu, po nich konferencje prasowe otwarte dla wszystkich zainteresowanych. Na obydwu była ponad setka dziennikarzy. Co mogliśmy pokazać – pokazaliśmy. Pewne rzeczy pozostały jeszcze do przejrzenia przez prawników, inne trzeba omówić z partnerami. Cały czas działamy. Zapewniam, że na pewno jednak nie będzie takiej sytuacji, że coś pozostanie ukryte czy niewyjaśnione.

PRoto.pl: Nakreśliliśmy kilka potencjalnych sytuacji kryzysowych. Czy dostrzegacie jeszcze jakieś?

J.K.: Największy nasz problem komunikacyjny to wizerunek Związku, który dostaliśmy w spadku po poprzedniej ekipie. W tej chwili nie widzę innych realnych zagrożeń. Ale cały czas jesteśmy czujni, bo wiadomo, jak jest z kryzysami. Mogą się przytrafić w najmniej spodziewanym momencie.

PRoto.pl: Konsekwentnie nie chce pan oceniać pracy Agnieszki Olejkowskiej. Nie unikniemy jednak tego pytania. Zwłaszcza, że na oficjalnej stronie PZPN-u Piotr Gołos stwierdza, że „od dawna bardzo krytycznie oceniam styl sprawowania przez nią tej funkcji”.

J.K.: Nie będę się wypowiadał na temat relacji pomiędzy dwoma pracownikami PZPN-u, zwłaszcza że jeden z nich jest praktycznie poza federacją. Pracowali ze sobą dłużej i mogą więcej na ten temat powiedzieć. Agnieszka Olejkowska na pewno nie miała łatwiej pracy. Pracowała z trudnymi ludźmi. Rzecznik prasowy to często adwokat diabła, ale mimo wszystko nie może przy tym stracić instynktu ani własnej głowy.

Rozmawiał: Bartosz Sawicki