PRoto.pl: Eryk Mistewicz w komentarzu dla Forbesa napisał, że nowe media i ostatnie akcje typu #jedzjabłka czy #LetFootballWin mogły zawstydzić np. tradycyjny marketing, PR czy reklamę. Czy Pana zdaniem to słuszne spostrzeżenie?
Jakub Prószyński, Community Manager w Monday PR i autor Pijaru Koksu Blog: Nie wiem, co w tym momencie możemy zrozumieć poprzez słowo „zawstydzić”, ponieważ jest też wiele akcji marketingowych, które wykorzystują viral marketing. Jednak w przypadku akcji #jedzjabłka chodziło o kontekst polityczny – bycie ponad podziałami. Mówiąc z kolei o marketingu, musimy wziąć pod uwagę, że większość akcji jest targetowana do pewnej grupy odbiorców, dlatego nie osiągają takich zasięgów, jak w tym przypadku. Nie wiem zatem, czy możemy mówić o zawstydzeniu, bo akcja z jabłkami była tematem, który dotyczył praktycznie wszystkich Polaków i dlatego miała zasięg ogólnopolski, do każdej grupy wiekowej.
PRoto.pl: Zwolennicy akcji #jedzjabłka zwracają uwagę, że gdyby to była zaplanowana kampania marketingowa, to jej działania wyniosłyby kilkaset tysięcy złotych. Puls Biznesu wylicza nawet, że działania w mediach społecznościowych pochłonęłyby ok. 290 tys. zł. Niektórzy zwracają jednak uwagę, że akcja nie przyniosła efektów, bo nie wzrosła sprzedaż owocu. Czy Pana zdaniem, akcja spełniła swoją rolę?
J.P: To była raczej świadomościowa akcja, która miała nagłośnić problem z embargo. Nie jestem politologiem i ekonomistą, żeby oceniać jej skuteczność, jeśli chodzi o sprzedaż. W kwestii świadomości pewnych problemów politycznych wiadomo, że to był spłaszczony przekaz, po to, żeby odbiorcy nie musieli się zagłębiać w tym, o co chodzi, tylko po prostu wiedzieli, że polskie jabłka nie pojadą do Rosji. Na takim poziomie było to skuteczne działanie, bo nagłośniło sprawę. Z drugiej strony akcja nie do końca rozwiązuje problem.
PRoto.pl: Przypomina mi się niedawna wypowiedź jednego z socjologów, który w rozmowie z Dziennikiem Łódzkim powiedział, że tego typu akcje internetowe „w tani sposób zaspokajają potrzebę bycia zaangażowanym”. Co można zrobić z punktu widzenia marketingowego, żeby poza budowaniem świadomości, zmotywować internautów do aktywnego działania w danej sprawie?
J.P: W przypadku akcji z jabłkami uważam jednak, że było dość dużo takiego udziału. W ogóle większość akcji polega na takim slaktywizmie, czyli po prostu klikaniu lajka itp., które pozwala gasić swój wyrzut sumienia, że w ogóle nie wsparło się daną inicjatywę. Natomiast, jeśli chodzi o jakieś obliczanie marketingowych korzyści, to tak naprawdę trudno szukać i zmierzyć, kto miałby być beneficjentem tego wszystkiego. Firmy, które mają jakieś produkty z jabłek, rzeczywiście się pod to podpięły, ale nie opublikują raczej swoich wyników sprzedaży z samego okresu akcji.
PRoto.pl: Poza samą akcją #jedzjabłka w ostatnim czasie pojawiły się także inne, jak: #LetFootballWin czy viralowa akcja Iced Bucket Challenge. Co decyduje o tym, że dana akcja spotka się z tak dużym zainteresowaniem?
J.P: Przede wszystkim w tych wszystkich akcjach pojawiali się influencerzy czy nawet celebryci. Obserwujemy wiele trendów w social media, które gdzieś tam sobie krążą, na powiedzmy sobie niskim poziomie, czyli tylko między użytkownikami. Do ogólnej świadomości trafiają zazwyczaj te akcje, które przeszły w którymś momencie przez osoby znane, a te mają po prostu duże audytorium. Tak było właśnie z Ice Bucket Challenge. Wszystko mocniej wybuchło, kiedy wyzwanie podjął Mark Zuckerberg i wyznaczył m.in. Billa Gatesa. Z kolei akcja z Legią zyskała rozgłos, bo podłączyli się do niej piłkarze z zagranicznych klubów. Tylko, że zarówno #LetFootballWin i #jedzjabłka, miały na celu odwrócić uwagę od realnych problemów im towarzyszących: w przypadku Legii – od błędów w zarządzaniu klubem, jabłek – niesnaski polityczne na linii polsko-rosyjskiej.
PRoto.pl: Wcześniej wspomniane akcje nie są kampaniami zainicjowanymi przez agencje PR-owe. A to oznacza, ze nie miały w zasadzie opracowanej żadnej strategii. Gdyby ją miały i wykorzystały więcej narzędzi social mediowych, to czy Pana zdaniem moglibyśmy mówić w tych przypadkach o jeszcze większej skuteczności?
J.P: To jest trochę takie marzenie marketerów czy osób zajmujących się social media, żeby tworzyć tego typu rzeczy. Tak naprawdę mam wrażenie, że najlepsze rzeczy wychodzą bezpośrednio od ludzi, a nie od marek. Jeśli coś jest zainicjowane jako taki ruch społecznościowy, to wtedy ma lepszy odbiór z racji tego, że nie stoi za tym żadna marka tylko ludzie albo, jak w przypadku #jedzjabłka Puls Biznesu – medium, które nie jest powszechnie traktowane jako marka. Myślę, że gdyby to była zaplanowana akcja ze strategią, to byłaby zbyt usystematyzowana, żeby wywołać taki ruch, jak tutaj. Powiedzmy sobie szczerze, że ludzie dali się ponieść trollingowi skierowanemu przeciwko Putinowi. Wygrało tu przekonanie: „pograjmy na nosie jednemu z najpotężniejszych ludzi na świecie, bo nam w czymś odmówił”.
PRoto.pl: Czy ostatnie akcje mogą być takim znakiem dla osób zajmujących się komunikacją w social mediach, że może warto byłoby zmienić obecną strategię? Istnieje w ogóle szansa na zmianę czy charakter współpracy z korporacjami uniemożliwia to agencjom?
J.P: W dużym stopniu to jest możliwe. Jeżeli weźmiemy pod uwagę nurt real time marketingu, to w tym zakresie te zmiany już mają miejsce. Coraz częściej obserwujemy bardziej spontaniczną komunikację dopasowaną do aktualnych wydarzeń. I tu przypomina mi się jeden z tweetów Oreo sprzed kilku lat podczas zaciemnienia stadionu przy Super Bowl. Ta akcja nie była konsultowana z klientem, bo agencja miała tak ustaloną strategię, że jeśli dzieje się coś spontanicznego, to mają reagować natychmiast. Oczywiście zbudowanie takiej nici porozumienia jest trudne, ale możliwe.
Zwróćmy też uwagę, że cały czas mówimy o komunikacji, która gdzieś tam jest nastawiona na odpowiednią grupę docelową. Raczej w kontekście akcji marketingowych nie mówimy do wszystkich, bo to zazwyczaj ma wpływ na „przepalanie budżetu” reklamowego czy odbijanie się od ściany. Skutek jest taki, że nie mamy zadowalającego zasięgu i zmieniamy strategię, bo chodzi nam o skuteczność. Przy akcjach spontanicznych nikt nie myśli, do kogo będzie mówić tworząc pierwszy komunikat.
Rozmawiała: Magdalena Wosińska
