Red. PRoto.pl: W rozmowie o komunikacji kryzysowej i mediach społecznościowych ciężko nie wspomnieć o problemach, jakie ostatnio sprawiło sobie BP i o których jest bardzo głośno.
Jerzy Ciszewski, właściciel agencji Ciszewski Public Relations: Kłopoty, jakie teraz ma BP, zdarzały się firmom jeszcze przed nastaniem ery mediów społecznościowych. Przypomnijmy sobie choćby sprawę Shella likwidującego jedną ze swoich wież wiertniczych czy katastrofę tankowca Exxon Valdez na Alasce. To są wypadki, które są „ponad” social mediami, ponad mediami tradycyjnymi, również ponad biznesowymi – choć powstałe w wyniku biznesowych zaniedbań na różnych polach i mają tragiczne dla wszystkich konsekwencje. Z tą oczywiście różnicą, że dzisiaj dzięki Internetowi łatwiej, szybciej i bardziej emocjonalnie opowiada się o ptakach, które mają zlepione ropą skrzydła i wyrzuconych na wybrzeża Florydy, śniętych rybach. Co oczywiście nas – mieszkańców tej kuli ziemskiej – strasznie wkurza.
Red.: Obecnie BP ma bardzo dużą grupę użytkowników Facebooka negatywnie nastawionych do tej firmy. Profil „Boycott BP” zgromadził w sieci ponad pół miliona osób. Co teraz może zrobi ta firma? Czy istnieje w ogóle jakieś wyjście z tej sytuacji?
JC: BP przede wszystkim powinno zatkać powstałą dziurę. Nie znam się na inżynierii podwodnej, ale przypuszczam, że jest to bardzo trudne wyzwanie. Następnie cała korporacja, od najpoważniejszych prezesów, po sprzedawców na stacjach benzynowych na całym świecie, powinna udowadniać społeczności, że jest firmą odpowiedzialną i uczciwą. W istocie, że zasługuje na to, byśmy zostawiali u nich swoje ciężko zarobione pieniądze.
Gdyby więc chcieć w najprostszy sposób przełożyć to na przychody i zyski – możemy mieć pewność, że pół miliona osób, będących aktywnymi uczestnikami grupy odnoszącej się przeciwko BP na Facebooku, nie będzie tankować na BP. Zakładając teoretycznie, że każdy z tych członków tankuje swój samochód raz w tygodniu daje to kwotę ok. 50-60 euro przemnożoną przez pół miliona. Bądźmy jednak pewni, że takich „nietankujących” jest wielokrotnie więcej, bo przecież nie trzeba zapisywać się do grupy bojkotującej, aby bojkotować. Taka długotrwała sytuacja w linii prostej prowadzi oczywiście do bankructwa, co oznacza również utratę miejsc pracy tysięcy osób na całym świecie. Zatem to, co się wydarza ma ostateczny wymiar nie tylko dla mieszkańców Florydy, ale także dla wielu rodzin na całym świecie.
Red.: Pozostając w temacie zachodnich firm – niedawno prasa informowała o specjalnych aplikacjach wykorzystywanych przez brytyjskie firmy do śledzenia forów internetowych w poszukiwaniu odnoszących się do nich negatywnych wpisów. Czy jest to dobry pomysł?
JC: W jakiś sposób należy monitorować media społecznościowe, nie widzę w tym nic złego. Dzięki temu również marketingowcy mogą łatwiej panować nad tym, co się dzieje w tym drugim, wirtualnym świecie. Rozwój technologiczny poszedł daleko do przodu i pójdzie jeszcze dalej, wiec trzeba chyba raczej akceptować wciąż zmieniające się reguły gry. Przecież nikt nam nie każe korzystać z aplikacji Google, mało tego nikt nam nie nakazuje używać Internetu. Wiem, wiem …… Trudno, nowoczesny świat wymusza na nas zawieranie pewnych kompromisów – głównie dotyczących chronienia naszej prywatności.
Red.: A jak Pan ocenia inną praktykę, polegającą na tym, że pracownicy danej firmy angażowani są do umieszczania w Internecie pozytywnych komentarzy na jej temat?
JC: Nie w taki sposób buduje się reputację firmy. Po IP komputera bardzo łatwo można ustalić, z jakiego miejsca dany wpis był wysyłany. Świat social media, choć wydaje się, że jest światem anonimowym, w istocie jest światem bardzo głęboko transparentnym.
Red.: A jak sytuacja wygląda na naszym rodzimym rynku? Czy polskie firmy poważnie traktują media społecznościowe, czy raczej są one gadżetem?
JC: Obecnie polskie firmy już wiedzą, czym są social media, ale na ogół nie wiedzą, jak się do nich zabrać. Raczej wiedzą, że trzeba mieć kanał na Facebooku, ale nie wiedzą jak go zaprojektować i stawiają pytanie: a co będzie, jeśli ktoś opublikuje niepochlebny komentarz?
Red.: Czyli brakuje strategii?
JC: Brakuje wiedzy i doświadczenia, a tylko opierając się na tych dwóch atrybutach można budować strategię funkcjonowania w social media. Często, nawet jeśli firmy intuicyjnie dostrzegają korzyści płynące z wykorzystywania mediów społecznościowych, to szanse te schodzą na dalszy plan. Na pierwszym miejscu pozostaje obawa o to, jak zareagować w przypadku tego symbolicznego negatywnego wpisu.
Oczywiście świat już poszedł dalej w tych przemyśleniach. Nam, w naszych firmach, bardzo podoba się agregator stworzony firmę Saab Jest to strona, gdzie spływają wszystkie wpisy umieszczone w różnorakich miejscach w sieci, a dotyczące tej firmy – również te złe. Pokazuje to otwartość i mądrość tej korporacji, która dzięki wspomnianej stronie ma absolutny komplet informacji co myślą o tej marce konsumenci z całego świata. Ta strona z pewnością wyznacza nowe standardy, które będą ustanawiane w komunikacji pomiędzy konsumentem, a firmami. Liczyć się będzie pełna transparentność. Zresztą już się liczy, choć wielu musi taką indywidualna lekcję zaliczyć na własnym organizmie.
Red.: Czy użytkownicy mediów społecznościowych są bardziej wymagającymi odbiorcami niż użytkownicy tradycyjnych mediów – czytelnicy gazet lub widzowie telewizji?
JC: Nie są bardziej wymagającymi, tyle że najpotężniejszą bronią na świecie jest obecnie telefon i klawiatura. Z telefonu może pan wysłać zdjęcie na Facebooka w sekundę. To jest najbardziej namacalny dowód na to, że wszyscy staliśmy się dziennikarzami obywatelskimi. Każdy może obwieścić światu przedmiot swojej troski lub zadowolenia. Zepsuł mi się samochód – trach, robię zdjęcie i umieszczam je na Facebooku; po chwili tysiąc osób o tym wie. To jest dowód na dokonującą się rewolucję w komunikacji. My – uczestnicy zabawy w social media -również informujemy! Jesteśmy bardzo wiarygodni – nikt nam za to nie płaci.
Nie znaczy to, że użytkownicy innych mediów są gorsi; są tak samo wymagający. Otrzymują oni jednak przetworzoną informację – na ogół wciąż posiadającą ładunek emocjonalny lub zawartość merytoryczną. Zatem w pewnym sensie są konsumentami informacji drugiego planu. Pamiętajmy jednak, świat nie zmienił się ponieważ powstała Nasza Klasa, Śledzik, czy Facebook. On się wzbogacił, wzbogacając również nas.
Zresztą światy medialne wzajem się przenikają. I z biegiem czasu będą na siebie zachodziły jeszcze bardziej.
Rozmawiał Karol Schwann
Powyżej prezentujemy drugą część wywiadu z Jerzym Ciszewskim. Pierwszą opublikowaliśmy tydzień temu.
