Redakcja: W jaki sposób CSR może wpływać na organizację firmy?
John Dalton*: Odpowiedzialność Społeczna Biznesu (CSR) jest postrzegana jako potężne, kluczowe narzędzie korporacyjnej komunikacji. Praktycznie każda licząca się firma stosuje dziś różnego rodzaju praktyki CSR. Oznacza to, że CSR oddziałuje nie tylko na gospodarcze, społeczne czy środowiskowe aspekty działalności firmy, ale może również mieć znaczący wpływ na dominujący model biznesowy. Firmy takie jak IBM, Shell, Ben and Jerry’s czy Unilever to tylko niektóre przedsiębiorstwa, które przyjęły ciekawe strategie działania. Nawet British American Tobacco prowadzi wysoce rozbudowany program CSR, którego celem jest wyeliminowanie problemu wykorzystywania dzieci w przemyśle tytoniowym.
Red.:Czy CSR może również mieć wpływ na jej funkcjonowanie i wyniki?
JD:Dowodów na to, że dobra reputacja firmy może mieć ścisły związek z jej wynikami wciąż przybywa. Zyski przedsiębiorstwa zależą również od tego, jak jest ono postrzegane. Bardzo rozsądnym krokiem jest zatem inwestycja w zarządzanie reputacją. Dlatego też CSR stał się skuteczną bronią w epoce społeczno-gospodarczego kapitalizmu. Firmy przestały być odpowiedzialne tylko przed swoimi udziałowcami i partnerami kontraktowymi. Muszą zaangażować znacznie szerszy krąg interesariuszy, szczególnie organizacje pozarządowe, również te o charakterze międzynarodowym. Firmą świadczące usługi komunalne, zwłaszcza dostawcy energii są nieustannie w centrum zainteresowania i to z tego właśnie powodu tak mocno zaangażowały się w CSR. Pamiętajmy jednak, że to nie tylko prosta reakcja na antykorporacyjne działania wywołała CSR. Firmy takie jak BP uświadomiły sobie, że postawienie na ekorozwój ma również sens ekonomiczny. Stąd wzięła się ich obsesja na punkcie energii słonecznej i odnawialnych źródeł. Podobnie rzecz się ma z firmami z sektora rybnego, które zdały sobie sprawę, że jeśli nie zaczną stosować praktyk zrównoważonego rozwoju, stracą fundamenty swojej działalności gospodarczej, czyli rybołówstwa. Dobry przykład praktyk zrównoważonego rozwoju możemy dostrzec w produkcji tuńczyka.
A zatem, odpowiedź na pytanie brzmi: tak, CSR może wpływać na organizację firmy, szczególnie w segmencie dostaw i logistyki. Stąd też wypracowanie zasad etycznej konsumpcji i sprawiedliwego handlu. Co więcej, CSR przekłada się również na rentowność przedsiębiorstwa. Jeśli społeczna odpowiedzialność biznesu stanowi kluczowe założenie w danej firmie, może stymulować jej ekorozwój, poprawić reputację oraz napędzać produkcję. Wal Mart jest kolejną firmą, która inwestuje dziś w szereg programów CSR.
Red.:Na kim w firmie powinna spoczywać odpowiedzialność?
JD:To dobre pytanie. Idealny układ to taki, w którym decyzje podejmowane są na szczeblu zarządów z prezesami na czele. Władza w zakresie CSR powinna przychodzić z góry. Niemniej jednak, jako że CSR jest kluczowym elementem zarządzania reputacją, należy stwierdzić, że praktyki CSR powinni również stosować wszyscy pozostali pracownicy i partnerzy danej firmy. Skuteczny CSR nie może być tylko jednym z elementów marketingu, ale musi stanowić integralną część całości prowadzonego biznesu.
Red:Jaka jest przyszłość CSR?
JD:W moim odczuciu, CSR w przyszłości stanie się mniej reakcyjny, a bardziej nastawiony na własne inicjatywy. Będzie bardziej zintegrowany z kompletnym modelem biznesowym i zacznie odchodzić od swoich PR-owskich fundamentów. Zmiany klimatyczne i utrata różnorodności biologicznej nabierają coraz większego znaczenia. W związku z tym wszystkie firmy w najbliższych 25 latach staną się „zielone”. Produkcja i transport węgla będą podlegać ściślejszym procedurom. Korporacje i ich zarządcy będą przykładać coraz większą wagę do ekorozwoju. W efekcie będą rosnąć ceny i zaczną pojawiać się coraz to ciekawsze technologie zmniejszające emisję dwutlenku węgla i ozonu. CSR jest do pewnego stopnia powiązane z bezpieczeństwem energetycznym oraz desperacką potrzebą znalezienia alternatywnego paliwa opartego na węglu. Pracując nad nowymi technologiami, przemysł samochodowy ma to na uwadze.
Red:CSR jako narzędzie budowania wizerunku i reputacji?
JD:Jak już wcześniej zaznaczyłem, społeczna odpowiedzialność biznesu to niezwykle istotny element budujący reputację firmy. Wraz ze wzrostem zamożności konsumentów, rośnie ich zainteresowanie i świadomość przejrzystych praktyk biznesowych. CSR pomaga również uchronić firmy przed różnego rodzaju zagrożeniami z tym związanymi. Sytuacje kryzysowe niszczą reputację, pociągają za sobą koszty oraz zmniejszają przewagę nad konkurencją.
Rozmawiała Kinga Kubiak
* John Dalton jest managerem w David Game Media Group, W skład David Game Media Group wchodzą m.in. Szkoła Wydawnicza, Londyńska Szkoła Public Relations i Szkoła Fotoreportażu. Koordynuje kursy LSPR w Europie, Azji i Ameryce.
Ukończył Biochemię w London University. Wcześniej pracował jako redaktor w jednym z największych wydawnictw specjalistycznych w Londynie.
