Redakcja PRoto: Jakie zmiany zaszły w sposobie postrzegania narzędzi komunikacji przez specjalistów PR?
John Dalton*: Wraz ze zmniejszającym się znaczeniem mediów tradycyjnych specjaliści z dziedziny PR zaczęli doceniać potencjał mediów społecznych, między innymi serwisów społecznościowych, blogów, forów ale również takich narzędzi, jak: twittery czy zakładki, tzw. social bookmarks.
Są to narzędzia komunikacji, które odpowiednio powiązane czy połączone dają szansę na zapewnienie wysokiego stopnia widoczności czy wiarygodności (w zależności od kontekstu czy treści) w ramach blogosfery. Publikacje typu SMNR (Social News Media Release) stają się coraz bardziej efektywne poprzez treści multimedialne oraz RSS. Ponadto innowacje w ramach tzw. otwartych źródeł (open source innovation) wdrażane głównie przez takie organizacje, jak: P&G, Google lub Dell, otwierają społecznościom dostęp do innowacji oraz koncepcji R&D za pośrednictwem mediów społecznych, a co za tym idzie – umożliwiają konsumentom uczestniczenie w procesie współtworzenia koncepcji wraz z korporacjami. Wdrożenie tej innowacji nie byłoby możliwe bez mediów i blogów społecznych. Wśród innych narzędzi komunikacji, szczególnie narzędzi komunikacji korporacyjnej, znajdują się: reklama korporacyjna, analiza problemu i zaangażowanie w działalność CSR. Pampers komunikuje problem szczepień dziecięcych, podczas gdy inne marki skupiają się na innych kwestiach takich, jak: bezpieczeństwo żywności, HIV, kwestie etyczne lub ekologiczne. Wykorzystywanie konkretnych problemów jako techniki docierania do ludzi i angażowania ich w działalność jest efektywne, zwłaszcza jeśli rezultaty tych działań są korzystne dla obu stron.
Red.:Które z aktualnych narzędzi komunikacji uważane są za ważniejsze dla procesu edukacji niż 5-10 lat temu?
JD: Obecnie uczenie PR-u oraz umiejętności komunikacyjnych opiera się coraz częściej na treściach multimedialnych. Pojawienie się w ciągu ostatnich 10 lat tablic interaktywnych stanowi ogromną pomoc, ponieważ studenci oczekują bodźców wizualnych, słuchowych i pisemnych. Oczekują również przykładów dobrych i złych wywiadów itp. z wykorzystaniem, np. YouTube. LSPR tworzy edukacyjną „wikipedię” umożliwiającą studentom edytowanie lub dodawanie własnych sugestii, dzięki czemu studenci uczą się od siebie. Jednak choć Wikipedia staje się ważnym narzędziem edukacyjnym zalecana jest duża ostrożność w jej wykorzystywaniu związana ze stopniem ścisłości zamieszczanych tam informacji.
Red.:Jakie są według Pana główne różnice między sposobem nauczenia komunikacji w Polsce i na świecie? Czy mógłby je Pan wyszczególnić?
JD: Te różnice nie są obecnie zbyt duże. To kwestia kultury i „Pokolenia Y”. Młode osoby w Polsce doskonale znają media społeczne, natomiast osoby w wieku powyżej 40 lat mogą posiadać umiejętności komunikacyjne odpowiadające bieżącym trendom, ale zazwyczaj będą jednak przedkładały nad nie kontakty osobiste, czyli werbalną i bezpośrednią komunikację. W tym względzie nie sądzę, aby Polska różniła się czymkolwiek od innych krajów europejskich za wyjątkiem może większych wątpliwości co do znaczenia kwestii społecznych takich, jak: CSR czy media społeczne. Polski system edukacyjny jest na wysokim poziome w związku z czym niezwykle ważne jest to, aby wspierać rozwijającą się przemysł komunikacji PR. W trakcie moich wizyt w Polsce jedyną rzeczywiście rzucającą się w oczy różnicą jest konserwatyzm Polaków w dostosowywaniu się do zmian, ale jak to ze zmianami bywa – to również się zmieni.
Red.:Czy można powiedzieć, że wiedza na temat PR jest dziedziną coraz bardziej międzynarodową z powodu rozwoju Internetu.
JD:Oczywiście. Jednak nigdy nie należy ignorować lokalizacji, ponieważ ludzie ciągle wyrażają większe zainteresowanie tym, co się dzieje w ich kraju niż gdzieś indziej. Internet sprawił, że wiadomości przekazywane się natychmiast i łatwo je rozpowszechniać oraz aktualizować, czego dobrym przykładem były informacje medialne dotyczące śmierci Michaela Jacksona.
*John Dalton – dyrektor generalny London School of Public Relations, którą stworzył w 1992. Ma wpływ na program nauczania w szkole, który uaktualnia co 6 tygodni. Jest specjalistą w dziedzinie brandingu i własności intelektualnej. Od 1997 często podróżuje, prowadząc wykłady dla ekspertów ds. public relations z Rosji, Syrii, Polski, Turcji, Chorwacji, Słowenii, Czech i USA. Jest autorem książki „Managing corporate reputation”, w której skupia się na takich zagadnieniach, jak zarządzanie reputacją, inteligencja społeczna i emocjonalna, CSR i przywództwo. Obecnie pracuje nad publikacją „Leadership – A New Perspective”.
