PRoto.pl: GfK po 9 latach znów przeprowadziło sondaż dotyczący stosunku Polaków do pojęcia PR. Czy negatywny stereotyp PR-owca, utrwalany zwłaszcza przez polityków, nadal jest obecny w polskim społeczeństwie?
Maciej Siejewicz, Marketing and Communications Manager, GfK Polonia: Z perspektywy tych 9 lat widać, iż niewątpliwie samo pojęcie jest dziś lepiej zakorzenione na poziomie językowym, jak i przyswojone na poziomie świadomościowym. Co za tym idzie ten negatywny stereotyp, o który Pan pyta, to – moim zdaniem – nie jest żaden stereotyp, tylko coraz lepsza wiedza i większa świadomość czym jest istota public relations oraz jakie mechanizmy, zachowania i postawy na rynku występują. I że się czasami rozjeżdżają, że występują te „złe” i te „dobre”.
Jeśli mówić tu o jakiejś roli polityków, to raczej edukacyjnej, pokazującej blaski i cienie uprawiania tej dyscypliny. W końcu nie jest to pojęcie wyabstrahowane z rzeczywistości, a stoją za nim konkretni ludzie, ich konkretne postawy i czyny. Tak więc nie przeceniałbym i nie przypisywał szczególnej roli politykom w zakresie budowania negatywnych skojarzeń z PR, bo przyczyniają się do tego nie bardziej, niż przedstawiciele samej dyscypliny, niejednokrotnie kreujący się na posiadaczy jakiejś tajemnej wiedzy na temat kreowania, co w ich ustach często brzmi i zabawnie, i strasznie.
PRoto.pl: Aż 60 proc. respondentów nie zetknęło się z określeniem public relations. Mimo to prawie połowa tych, którzy się z tym pojęciem zetknęli uważa, że pojawia się ono w mediach za często. Skąd ta rozbieżność?
M.S.: Nie widzę w wynikach żadnej rozbieżności. Po prostu 40 procent gdzieś słyszało to pojęcie, coś o nim wie. To dużo, mając na uwadze fakt, że mówimy o całej w miarę świadomej populacji Polaków, czyli 15+. Połowa z nich czuje, że pojęcie jest obecne w wypowiedziach medialnych często. Druga połowa wręcz uświadamia sobie, że jest nadużywane. Całkiem nieźle i wszystkie te odsetki interpretowałbym jako dość wysokie w kontekście dziedziny, o której rozmawiamy.
PRoto.pl: Czy Polacy lepiej zdają sobie sprawę z tego, czym zajmują się PR-owcy? Znamienne są odpowiedzi na pytanie o znaczenie określenia „uprawiać PR”. Jedynie według 26 proc. respondentów (deklarujących znajomość pojęcia PR) wiąże się ono z informowaniem o działalności danej organizacji, instytucji. Wynika z tego, że deklarowana a rzeczywista znajomość pojęcia PR to dwie różne sprawy…
M.S.: Też nie widzę tu sprzeczności. W końcu pytanie nie dotyczyło znajomości definicji PR-u, a raczej skojarzeń, wyobrażenia, poczucia czy wręcz wiedzy respondenta na temat „uprawiania PR”. I rozkład tych odpowiedzi jest moim zdaniem bardzo logiczny i trafnie odwzorowuje stan wiedzy społeczeństwa w tym zakresie.
PRoto.pl: Z punktu widzenia agencji PR najważniejsze jest właściwe rozumienie pojęcia i roli public relations wśród potencjalnych klientów – przedsiębiorców i kadry managerskiej. A w tej grupie wyniki też nie są optymistyczne – według 43 proc. respondentów działalność PR polega na manipulowaniu faktami, 29 proc. ma złe skojarzenia związane z pojęciem PR…
M.S.: Z punktu widzenia agencji PR najważniejsze jest zarabianie pieniędzy i podobny punkt widzenia mają także inne podmioty na rynku. Nie przeceniałbym rozumienia pojęcia i roli public relations wśród potencjalnych klientów, bo, po pierwsze, mają to rozumienie na wystarczającym poziomie, po drugie, ważny jest dla nich punkt widzenia, o którym było w poprzednim zdaniu. Przedsiębiorcy i kadra managerska poszukuje optymalnych rozwiązań, żeby dotrzeć ze swoim komunikatem, produktem, usługą do konsumenta. Nie analizują tego akademicko, tylko poprzez zasoby, które mają do dyspozycji.
Usługi PR są jednym z dostępnych zasobów, o określonej palecie świadczeń, i albo po nie sięgają, albo nie, ale nie z powodu rozumienia pojęcia i roli, ale z powodu przyjętej strategii pracy z rynkiem, odbiorcą, konsumentem. Problemem po stronie agencji jest posiadanie takiej palety świadczeń, która nie koliduje z etyką, etosem, itp. I takie postępowanie, które buduje pozytywny obraz dyscypliny. Klient sięga po to, co jest dostępne. Więc przedsiębiorców i kadrę managerską zostawiłby w spokoju. A wracając do wyników badania, na taki poziom z wnioskowaniem bym nie schodził, zwłaszcza używając konkretnych wartości, bo za małą liczebność mamy w podstawie tego procentowania. Można ewentualnie powiedzieć coś o ogólnej tendencji, ale porównywanie konkretnych wartości w wybranych warstwach to byłoby nadużycie. A zatem to, co rzuca się w oczy, to iż rozkład odpowiedzi na tym pytaniu w tej grupie zawodowej jest zbieżny z rozkładem odpowiedzi w populacji, więc raczej wyciągnąłbym taki wniosek, że jest to grupa zawodowa kształtująca opinie, które potem odzwierciedlają się w społeczeństwie. Niestety jest to grupa zawodowa głównie czerpiąca swoją wiedzę z codziennego doświadczenia, a nie z podręczników, gdzie owe, zawarte w Pana pytaniu, „właściwe rozumienie pojęcia i roli” można znaleźć. Te dwie perspektywy funkcjonują na co dzień i kształtują wizerunek dyscypliny i ten nieprzyjemny komponent w działalności PR, już chyba zadomowi się na dłużej.
PRoto.pl: Biorąc pod uwagę ogólne wyniki najnowszego badania – w których grupach wizerunek branży jest najgorszy? Gdzie edukacja dotycząca istoty PR-u przydałaby się najbardziej?
M.S.: Po części odpowiedziałem na to pytanie wcześniej, czyli że nie ma sensu przysłowiowe dzielenie włosa na czworo, zwłaszcza ze względu na zmienne metryczkowe. Moim zdaniem trzeba się skupić na branży, a nie na komunikacji branży. A dobra edukacja najbardziej przydatna byłaby tam, gdzie się edukuje. Wydaje mi się, że public relations nie jest odosobnione ze swoimi problemami wizerunkowymi, bo cały obszar komunikacji, w tym marketingowej, społecznej, politycznej, jest obciążony grzechami całego rynku, który usiłował, a często usiłuje nadal, pewne odcinki pokonać na skróty. Odgórna edukacja nic tu nie pomoże, bo ludzie nie chcą słuchać o swoich grzechach. Mechanizmy i wartości trzeba wypracowywać latami. Najlepiej w miejscu pracy. A może w międzyczasie uczciwość, rzetelność, kompetencja itp., zaczną się po prostu opłacać.
Rozmawiał Karol Schwann
Pełne wyniki badania zostaną zaprezentowane podczas konferencji „Dylematy etyczne w public relations i dziennikarstwie”, która odbędzie się 10 kwietnia na Uniwersytecie Warszawskim.
