PRoto.pl: Czym jest storytelling w kontekście PR? Jaki jest jego cel?
Michael Kueppers, senior konsultant w FischerAppelt: Według mnie storytelling jest charakterystycznym narzędziem, będącym uzupełnieniem komunikacji, wykorzystywanym w celu zaangażowania mediów w istotę firmy i produktów, oraz dotarcia do grupy docelowej. Zwłaszcza, kiedy mówimy o komunikacji B2C, PR zawsze bazuje na storytellingu. Ciężko jest się nieustannie skupiać na suchych faktach, właściwościach i funkcjach. Więc to narzędzie, to „ekstra”, powie nam więcej, dostarczy dodatkowych informacji, które pomogą odpowiedzieć na pytania: „Kim są ludzie tworzący markę? Skąd pochodzi produkt? Jak go ludzie używają? Jaki ma wpływ na ludzkie życie?”. To, o czym należy wspomnieć, przynajmniej z mojego punktu widzenia, jest fakt, że w dzisiejszych czasach, w których media społecznościowe odgrywają ogromną rolę, storytelling daje możliwość podjęcia dialogu z odbiorcami. Idealnie jest, kiedy stworzona opowieść nie ma formy monologu, ale jest właśnie dialogiem, w którym dalszy ciąg tej historii leży w rękach grupy docelowej. Bo przecież istotą sprawy nie jest samo mówienie, przekazywanie informacji, ale również słuchanie.
PRoto.pl: Dlaczego firmy wykorzystują storytelling?
M.K.: Obecnie rynek jest tak przesycony i wymagający, że opowiedzenie kilku faktów już nie wystarczy. Aby odnieść sukces, nie można jedynie oddziaływać na sam umysł, trzeba także trafiać w samo serce. Dlatego też firmy używają storytellingu, by przekazać ważną treść na wiele sposobów, wykorzystując do tego różne kanały, jak na przykład nastawione na dialog media społecznościowe. One właśnie tworzą historie. Ludzie mogą podchodzić do nich w sposób emocjonalny, mają możliwość komentowania, tworzenia opowiadań, pokazując je w innym świetle. Nie zawsze, choć często, storytelling przedstawia pewien stosunek do życia, do rzeczywistości. To z pewnością zależy od firmy i produktu, ale do pewnego stopnia jest to prawdziwe nie tylko dla komunikacji B2C, ale również B2B. Wyobraźmy sobie taką firmę konsultingową. W wykorzystywanej przez nią komunikacji, dąży do zrobienia kroku dalej niż tylko skupianie się na danych statystycznych i liczbach, z którymi mają do czynienia na co dzień. To ma sens, zwłaszcza kiedy świat obfituje w ogromną ilość firm konsultingowych z pracownikami ubranymi w szare garnitury. Nikt ich nawet nie jest w stanie od siebie odróżnić. Więc dlaczego nie pokazać, jak banda łamaczy liczbowych może poświęcić się dla sukcesu firmy, w celu wyróżnienia się? Oto jest historia!
PRoto.pl: Czy wykorzystanie storytellingu może nieść za sobą jakieś ryzyko?
M.K.: Samo w sobie pokazanie historii nie jest ryzykowne. Problem może się pojawić w trakcie komunikacji z odbiorcami. Jeśli jesteś otwarty na dialog i dajesz ludziom możliwość oceniania i komentowania swoich pomysłów, na przykład przy użyciu mediów społecznościowych, możesz zmierzyć się z różnymi reakcjami , a jednak z tym trzeba umieć sobie poradzić. Jest to z pewnością wyzwanie dla niektórych marek, jednakże dialog w social mediach wcale nie musi oznaczać całkowitej utraty kontroli, ale raczej posiadanie mniejszej kontroli nad komunikacją. Mimo to uważam, że warto podjąć to ryzyko, ponieważ ludzie naprawdę angażują się w twoją markę i prezentowaną przez nią historię. W przypadku unikania dialogu można utracić wielka szansę.
PRoto.pl: A jaką treść powinien zawierać dobry storytelling?
M.K.: Kontent jest zawsze częścią historii, ale sam w sobie nią nie jest. Może być użyty w filmie, może być także pokazany przy użyciu różnych innych mediów. Kontent wideo i YouTube są zasadniczą częścią storytellingu, ale jeśli nie masz pomysłu na dobry film, sam film wiele nie pomoże. Jeśli historia jest nudna, nikt nawet się nią nie zainteresuje, ale jeśli będzie ciekawa, wystarczy, że udostępnisz zdjęcie lub zwykłego tweeta, a ludziom i tak się to wtedy spodoba. Będąc w Polsce zaobserwowałem wiele różnych ciekawych akcji związanych z hashtagami, a konkretnie dotyczącym hasła „jedz jabłka”. To tylko hashtag, a powstało w związku z nim wiele historii. Ktoś go wymyślił, tysiące osób podchwyciło temat, pojawiły się komentarze, a nawet ludzie sami zaczęli robić sobie zdjęcia z jabłkami lub nawet prawdopodobnie kręcić krótkie filmiki na ten temat. Tak naprawdę historia jest czymś, co my zrobimy z daną sytuacją. Wielka kampania może się zacząć od drobnego hashtaga, a częścią ten kampanii jest film, klip, ale to tylko pojedyncze instrumenty.
PRoto.pl: Jak podejście do storytellingu przedstawia się na rynku niemieckim? Jak to wygląda w porównaniu z innymi krajami?
M.K.: Storytelling i content są obecnie słowami kluczowymi, bardzo na czasie. Choć sam termin bywa nadużywany, czasami stosuje się go zbyt często, bo nie każdy Facebookowy post, nie każda reklama czy flashmob z szalejącym tłumem ludzi jest opowieścią. Dlatego też wkładamy wiele wysiłku, by wykorzystać maksimum potencjału danej historii poprzez tworzenie tak obszernego contentu, jak tylko to możliwe i udostępniać go różnymi dostępnymi kanałami, czy to online czy offline. Idealnie, kiedy mamy temat i prezentujemy go w podejściu wielokanałowym, a także przy użyciu różnych dyscyplin, takich jak marketing, PR czy reklama.
Oczywiście struktury rynków medialnych w Europie różnią się. Niemcy pod tym kątem są specyficzne, a jest to spowodowane faktem, że wszystko w tym kraju jest zdecentralizowane. Jeśli mówimy o storytellingu, czasami małe rzeczy robią wielką różnicę. Podam przykład. W zeszłym roku moja firma miała prezentację u producenta artykułów gospodarstwa domowego. Producent poprosił nas o podanie kilku pomysłów związanych z zagadnieniem gospodyń domowych. Wpadliśmy coś, co mogłoby być odpowiedzią na pytanie, jak ludzie używają artykuły gospodarstwa domowego oraz jak mogą one poprawić ich jakość życia. Nasz koncept zawierał wiele pomysłów PR-owych i marketingowych, takich jak promocje, czy współpraca ze stacjami radiowymi. Nad projektem pracowali także koledzy z Hiszpanii i Włoch. Hiszpanie stwierdzili, że to mogłoby się sprawdzić, jednak musieliby pewne rzeczy dostosować nieco inaczej, bo ludzie u nich korzystają z tych urządzeń w inny sposób, ale tak, jest taka możliwość. Natomiast kolega z Włoch stwierdził, że to nie zadziała i się nie uda. Byliśmy zaskoczeni. Historia użyta w projekcie była dla niego w porządku, lecz kanały i narzędzia wykorzystywane do jego realizacji musiałyby być nieco inne, ponieważ panują tam ograniczenia i restrykcje związane z prawem. Pewnych rzeczy po prostu nie można zrealizować. To było ciekawe, bo pomysł sam w sobie był dobry mniej więcej dla każdego, ale sposób wprowadzenia go na rynek włoski byłby zupełnie inny niż na rynek niemiecki. Posiadanie takiego lokalnego wglądu na sprawę jest zawsze bardzo ważne dla klienta, a koniec końców , jest ważne i prawdziwe dla rynku polskiego i niemieckiego oczywiście.
PRoto.pl: Istnieje wiele rodzajów storytellingu. Jakie elementy powinien zawierać ten dobry i skuteczny?
M.K.: Z mojego punktu widzenia, naprawdę dobre historie to te, które zawierają w sobie następujące elementy: świetny, innowacyjny pomysł oraz nawiązanie do marki. Przykładowo, w Niemczech mamy ważnego klienta, zajmującego się produkcją ciężarówek i samochodów dostawczych. I teraz tak: kierowcy mają zawsze sporo do powiedzenia – o swoich doświadczeniach, historiach w trasie, czy to w Europie, czy w swoim kraju. My opowiadamy te historie używając do tego specjalnej platformy internetowej. To się sprawdza, ponieważ łączy się to z marką, z życiem zawodowym kierowców i ich doświadczeniami. Ale dobrze jest, kiedy marka jest raczej tłem tej historii. Nie chodzi właśnie o to, by notorycznie wspominać jej nazwę. Przepisem na sukces są autentyczne historie oraz fakt, że tych historii można doświadczyć tylko przy użyciu produktów naszego klienta. To jest ta różnica. Mam na myśli, że ludzie wpadają na szalone pomysły na stworzenie świetnej reklamy, ale w rezultacie odbiorca nie jest nawet w stanie zapamiętać nazwy marki. To strata pieniędzy. Dlatego uważam, że kluczem do sukcesu jest zaangażowanie ludzi – odbiorców, otwieranie się na dialog, zasadniczy dla natury social mediów, pozwalanie im na kontynuowanie i rozwijanie historii, czyli ich aktywne uczestnictwo, dodawanie przez nich pomysłów. Jeśli rozpoczniesz dialog i nakłonisz ludzi do współpracy z marką – super. Jeśli uda ci się odwołać do emocji ludzi – już jesteś zwycięzcą.
Rozmawiał: Kamil Dysiewicz
