Proto.pl: Jak to jest być jednym z najbardziej wpływowych marketerów na świecie?
Michael Payne: Szczerze mówiąc, ocenę poziomu moich wpływów pozostawiam innym. Mam to szczęście, że odpowiadam za jedną największych marek na świecie i przyczyniłem się do jej rozwoju przez ostatnie dwie dekady, które w dodatku zbiegły się z narodzinami sektora marketingu sportowego. Dzięki temu mogłem współpracować z największymi globalnymi brandami, pomagać im zrozumieć i wykorzystać potęgę sportu oraz Igrzysk Olimpijskich i F1 jako platform marketingowych.
PRoto.pl: Nazywają Pana „ojcem olimpijskiego brandingu”. To Pan stoi za przekształceniem ruchu olimpijskiego w przedsiębiorstwo warte miliardy. Co było Pana motywacją na samym początku?
M.P.: By uratować Igrzyska Olimpijskie – organizację, która przez ostatnie dziesięciolecie przyniosła wiele dobrego ludzkości, jednak na początku lat 80 była zagrożona wymarciem. Ujmę to krótko – jeśli nie znaleźlibyśmy pomysłu na niezależne źródło zysków, cały program marketingowy Igrzysk najpewniej by upadł. Bo wcale nie ustawiała nam się długa kolejka przedstawicieli rządów, którzy chętnie wypisywaliby sowite czeki, w zasadzie – jakiekolwiek czeki.
PRoto.pl: Co było najtrudniejsze w tym okresie?
M.P.: Prawdopodobnie skandal w Salt Lake City, który wybuchł pod koniec 1998 r., jako rezultat nieprawidłowości przy głosowaniu, dzięki którym miasto zostało organizatorem Zimowych Igrzysk Olimpijskich w 2002 r. Do tego momentu programy marketingowe odnosiły coraz większe sukcesy. Jednak w ciągu tych kilku tygodni rzeź w mediach, w połączeniu z naciskami polityków z Kongresem na czele, rzuciły MKOL na kolana. Nagle, dosłownie z dnia na dzień, znaleźliśmy się w momencie, w którym nie byliśmy pewni, czy organizacja przetrwa i patrzyliśmy, jak prawie dekada pracy idzie w drzazgi w jedną noc. Ostatecznie zdołaliśmy przekuć kryzys w naszą zaletę i wprowadziliśmy program reform, które uczyniły Igrzyska jeszcze silniejsze. Jednak, delikatnie mówiąc, nie było wtedy przyjemnie.
PRoto.pl: Różowo nie było też podczas Igrzysk w Atlancie w 1996 r., kiedy wizerunek ruchu olimpijskiego wisiał na włosku, ponieważ program promocyjny całkowicie wymknął się spod kontroli. Jak wtedy udało się wyjść z opresji?
M.P.: Natychmiast po Atlancie prezydent MKOL-u zlecił mi przygotowanie zestawu narzędzi, które dałyby gwarancję, że takie nieporozumienie nie przytrafi się nigdy więcej – od zyskania większej kontroli na lokalnymi komitetami organizacyjnymi, po zmuszenie rządów, by przyjęły specjalne ustawy, które zapewniają kontrolę przestrzeni reklamowej i przeciwdziałają ambush marketingowi.
PRoto.pl: Jakie wyzwania czekają nas w przyszłości?
M.P.: Samozadowolenie, które mogło się pojawić, nigdy się nie pojawiło, zawsze jest coś do poprawy. Chociażby walka z nielegalnymi zakładami, które są o wiele większym zagrożeniem dla sportu niż doping czy zabieganie o zaangażowanie młodych, którzy mają dziś do wyboru dużo więcej form spędzania czasu niż jeszcze pokolenie wstecz.
PRoto.pl: Wspomniał Pan o Formule1. Z marketingiem w tej kwestii jest inaczej?
M.P.: I tak, i nie. Wiele zasad jest takich samych – od zarządzania marką po zachęcanie środowiska biznesowego do wykorzystania sportu jako platformy marketingowej.
PRoto.pl: Jakiś czas temu powiedział Pan, że Polska mogła lepiej wykorzystać Euro 2012 do promocji kraju. Jakie popełniliśmy błędy? Jakie możliwości straciliśmy?
M.P.: To były błędy, które popełnia wiele państw-gospodarzy – cały wysiłek i inwestycje zwykle idą na zbudowanie centralnej infrastruktury w związku z wydarzeniem i zapomina się o „miękkiej” stronie marketingu – czyli, jak zmaksymalizować zyski z bycia gospodarzem, jak wykorzystać tę okazję do zmiany wizerunku całego narodu, będąc na ustach całego świata.
PRoto.pl: Sport rzeczywiście może być dobrym impulsem, punktem zaczepienia do opowiedzenia dobrej historii. Czasem jednak brakuje wiedzy, jak tego dokonać…
M.P.: Trzeba po prostu przyglądać się najlepszym praktykom, wyciągać lekcję z błędów z przeszłości – ro zawsze dobrze wskazuje drogę rozwoju.
PRoto.pl: Dziś jest Pan doradcą FIVB. O Polsce wiemy już, że będzie gospodarzem mistrzostw, których mecze odbędą się w sześciu naszych miastach: Bydgoszczy, Gdańsku, Krakowie, Katowicach, Łodzi i we Wrocławiu. Czy tym razem będzie lepiej? Jak pokazać nasz kraj międzynarodowej publiczności?
M.P.: Myślę, że Mirosław Przedpełski, prezes PZPS i polski rząd o wiele lepiej wiedzą dziś, jak najlepiej wykorzystywać takie okazje. Jeśli chodzi o rzeczy, które nie wymagają dużych nakładów – wystarczy dostrzec prawdziwa szansę i odpowiednie przydzielenie środków w celu wypracowania dobrej strategii.
PRoto.pl: Dlaczego dla marki narodowej tak istotna jest strategia długofalowa?
M.P.: Na coraz bardziej globalnym, połączonym i konkurencyjnym rynku – to, jak się prezentujesz, jak rozwijasz swoją tożsamość, by przyciągnąć ludzi, turystów, inwestorów – dodaje marce „made in Poland” wartości.
PRoto.pl: A co z zatrudnieniem sportowej gwiazdy? Przykład kampanii Nike – „Jestem kulą gotową do wystrzału” – pokazuje, że może to być całkiem ryzykowne.
M.P.: Ryzyko istnieje zawsze, bez względu na rodzaj marketingowej strategii. Ale nie podlega dyskusji, że zachwalanie marki przez konkretnych celebrytów narażone jest na skandale – od zbrodni, przez doping, po afery podszyte seksem. Jeśli żyjesz w świetle jupiterów, pod codziennym nadzorem mediów, nie jest łatwo ani tobie, ani twoim sponsorom.
PRoto.pl: Dał się Pan też poznać jako przeciwnik zasady sponsor płaci, sponsor wymaga, tak jak to było podczas ostatnich Igrzysk w Londynie. Dlaczego uważa Pan takie działanie za „ samobója”? Jak Pana zdaniem powinna wyglądać idealna współpraca między marką a sportem?
M.P.: Zgadza się. Jedyne, o co kiedykolwiek zabiegałem to, by sport pozostał sportem, by komercyjne decyzje nie wpływały nań nadmiernie. W komitecie Olimpijskim zawsze trzymaliśmy się zasady rozdziału „kościoła” od „państwa”.
PRoto.pl: Dlatego krytykował Pan organizatorów Igrzysk w Londynie za zbytnią ochronę sponsorów?
M.P.: Organizatorzy Igrzysk w Londynie pozwolili prawnikom przejąć dowodzenie – przez co zatracili poczucie rzeczywistość w swojej walce z ambush marketingiem. Zajmowali się drobnostkami, które po prostu nie miały znaczenia, za to zaburzały większą perspektywę. Gdy podniosłem ten zarzut w rozmowie z lordem Sebastianem Coe, liderem Komitetu Organizacyjnego, szybko stwierdził, że mam całkowitą rację i kazał prawnikom się wycofać.
PRoto.pl: W lutym był Pan gościem na Stadionie Narodowym w Warszawie. Jakie wrażenia?
M.P.: Widziałem wiele waszych aren w całej Polsce, od Warszawy po Kraków, byłem naprawdę pod wrażeniem. Myślę, że świat będzie bardzo zaskoczony, gdy w przyszłym roku zobaczy Mistrzostwa Świata w Siatkówce, kto wie – może kiedyś także Olimpiadę.
Rozmawiała: Edyta Skubisz
