PRoto.pl: W informacji prasowej przeczytałem, że ma Pan budować zespół konsultantów. Są już pierwsze nowe osoby?
Michał Kudła, dyrektor Gas&Industry w agencji On Board PR: To jest dział, do którego obecnie prowadzimy rekrutację. Szukamy osób z doświadczeniem w przemyśle, które się na tym znają i dla których jest to też pasja życiowa. Muszą mieć kompetencje w obszarze komunikacji korporacyjnej, public affairs, community relations. Oczywiście korzystam ze wsparcia osób, które w tej chwili w agencji pracują – działu badań, poszczególnych specjalistów sektorowych czy Edyty Kwapich-Lenik, która specjalizuje się w public affairs. Natomiast mój własny zespół dopiero rekrutuję. Szukam osób z talentem i pasją, które chciałyby do mnie dołączyć.
PRoto.pl: Czy to nie za późno? Przemysł to bardzo szerokie pojęcie, ale największe sektory łupki i energetyka to miejsca, gdzie konkurencja jest już dawno i mocno obsadzona.
M.K.: On Board PR ma bardzo duże doświadczenie w tych obszarach, zresztą w tej branży jest w zasadzie „od zawsze”. Oczywiście klienci są, ale jak w każdej agencji oni się zmieniają i przychodzą nowi. Stajemy w szranki z tymi, którzy tego typu usługi też świadczą. Jestem przekonany, że te atuty pozwolą nam zdobywać budżety nie tylko PR-owe, ale także konsultingowe. Mamy bardzo dobry zespół, duże doświadczenie – moje i agencji.
PRoto.pl: No właśnie a co z klientami? Rozumiem, że to na tyle delikatna branża, że trudno mówić, o konkretnych nazwach, jeśli nie ma wcześniej zgody klienta, ale może Pan wskazać chociaż sektory?
M.K.: Na razie nie będę podawał ani nazw klientów, ani sektorów. Zgodnie ze strategią On Board PR pracujemy w taki sposób, że po pierwsze się komunikujemy – czyli zawsze, gdy możemy o tym powiedzieć, będziemy o tym mówili. Po drugie, OnBoard to agencja oparta na wiedzy. Publikujemy bardzo dużo raportów, które dobrze pokazują, jakie są nasze zainteresowania. Jednak nie będę ułatwiał zadania naszej konkurencji i wymieniał tych branż. W kontekście naszych badań – okazuje się, że przemysł jest branżą najbardziej narażoną na kryzys. 56 proc. badanych wskazało tę branżę, jako najmniej przygotowaną na sytuacje kryzysowe.
PRoto.pl: Jak jest z przygotowaniem? Z jednej strony, jak mantra powtarzane jest, że najlepszym sposobem na kryzys jest po prostu być przygotowanym. Z drugiej, branża jednoznacznie wskazuje, że jedną z bolączek polskiego biznesu jest „komunikacja kryzysowa, gdy już mleko się rozleje”. Jak jest w przypadku przemysłu?
M.K.: Z naszych badań wynika, że jest najbardziej narażony na kryzys i najsłabiej do niego przygotowany. Aż 17 proc. firm działających w obszarze przemysłu wręcz nie zakłada możliwości wystąpienia zdarzenia mającego wpływ na reputację firmy. To tak, jakby co piąta duża fabryka nie miała wykupionego pakietu ubezpieczeniowego. Koszt przygotowania kryzysowego w porównaniu do wartości inwestycji czy strat, w przypadku gdy ta inwestycja nie zostanie zrealizowana, bo klient nie zadbał o odpowiednią komunikację i przygotowanie, są kompletnie nieporównywalne. Do tego będziemy przekonywali naszych klientów, że to jest swoista tarcza, ubezpieczenie, które warto zapłacić, by uchronić reputację i wizerunek firmy przed stratami.
PRoto.pl: Nie wiem na ile pogłębione były to badania, ale czy może Pan powiedzieć na ile w ramach tej szerokiej kategorii „przemysł” są branże mniej i lepiej przygotowane?
M.K.: Rzeczywiście w badaniu nie wyszczególniliśmy konkretnych podsektorów. Nakreśliliśmy tam pięć obszarów: przemysł, budownictwo, farmacja i branża medyczna, retail. Tak jak mówiłem, z tych branż przemysł jest najmniej przygotowany. Nie badaliśmy jednak podsektorów. Na podstawie osobistych doświadczeń trudno spekulować na temat statystyki. Istnieje natomiast taka prawidłowość, że wszystkie korporacje, które przyszły do nas z zagranicy są bardziej zaawansowane w tym temacie. Tam kultura komunikacji jest głęboko zakorzeniona, a u nas jest jedną z nowinek, które przyszły 20 lat temu.
PRoto.pl: Czy badaliście Państwo źródła kryzysu? Spotkałem się z takim badaniem, przeprowadzonym przez Institute of Crisis Management, z którego wynika, że rokrocznie ok. 50 proc. kryzysów jest wynikiem złego zarządzania, zaś kolejne 30 proc. to niedopatrzenia pracowników. Jak to jest na polskim rynku? Czy rzeczywiście to błędy managementu czy raczej gdzieś „na taśmie”?
M.K.: Z naszych badań wynika trochę co innego. Ponieważ do tej pory publikowaliśmy jedynie fragmenty badania to nie mogę zdradzić wszystkiego, ale według naszych analiz najczęstszym obszarem występowania sytuacji kryzysowych jest komunikacja z otoczeniem. Dalej są m.in. zła obsługa klienta, problemy z produktem, zmiany w prawie. Natomiast problemy wynikające ze złej komunikacji z otoczeniem to około 70 proc. Rzeczywiście jest tak, że jak sobie przypomnimy kilka kryzysów prasowych, to wiele z nich eskalowało, gdy komunikacja była nieumiejętnie prowadzona. Nie trzeba tej przysłowiowej fabryki budować od nowa, tylko wystarczy dobrze się skomunikować z otoczeniem.
PRoto.pl: To pewnie trochę kamień do ogródka potencjalnych klientów. Mówiliśmy trochę o kulturze korporacyjnej w Polsce. Wiele karier, zwłaszcza w branży przemysłu czy budownictwa, to droga od pucybuta do milionera. Rozumienie komunikacji jest często, delikatnie mówiąc, ograniczone, a dominuje nastawienie na biznes. Prawą ręką prezesa jest dyrektor finansowy, a dyrektor od komunikacji, jeśli w ogóle jest dyrektorem, pełni rolę przysłowiowego kwiatka do kożucha. Jak skutecznie współpracować z takimi firmami? Czy są jakieś narzędzia, które pozwalają przekonać, że z otoczeniem należy i można się komunikować. Dla wielu te badania to będzie za mało…
M.K.: Spróbuję odwrócić pytanie. Ile z tych firm typu „od pucybuta do milionera” ma polisę ubezpieczeniową w kluczowym obszarze swojej działalności?
PRoto.pl: Zapewne 99,9 proc., a w niektórych sektorach pewnie 100 proc., bo wymaga tego prawo…
M.K.: Ja też tak zakładam. Uważam, że wszędzie tam, gdzie konsultant jest w stanie przekonać partnera do tego, że jego praca daje wyniki biznesowe…
PRoto.pl: Tylko jak to zrobić? Często jest tak, że partner zatrudnia konsultanta, ale nie chce go słuchać.
M.K.: Poprzez wyniki biznesowe. Jeszcze nikt, nic mądrzejszego nie wymyślił. W mojej pracy zawsze opieram się na tym, że klientów przekonuje takie podejście. W przypadku kryzysów, tak jak przy zakupie polisy ubezpieczeniowej to kwestia kalkulacji, że coś się może wydarzyć i minimalizacji ryzyka. Oczywiście odwołujemy się do tego przekonania.
PRoto.pl: Wiele zależy od konkretnej sytuacji, ale powiedział Pan, że według badania On Board PR ok. 70 proc. kryzysów związanych jest ze złą komunikacją z otoczeniem. Czy On Board PR ma na to jakąś receptę? Postawić na media lokalne, bezpośrednie spotkania? Wiadomo, że całość powinna stanowić odpowiedni mix, ale które narzędzia i kanały firma uznaje za szczególnie skuteczne?
M.K.: Ciężko jest powiedzieć coś odkrywczego, zresztą sam Pan to powiedział – najlepsze jest przygotowanie do kryzysu. Mogę powiedzieć dokładnie to samo. Oczywiście często jest tak, że po prostu się ten pożar gasi, jak typowy strażak. Żeby tego uniknąć można zatem doradzić przygotowanie, przygotowanie i jeszcze raz przygotowanie!
Rozmawiał Bartosz Sawicki
