Redakcja: Czy wydawnictwa firmowe zawsze muszą być „tubą zarządu”?
Monika Walczak: Nawet nie powinny. Skuteczne wydawnictwa firmowe są jednym z narzędzi realizujących strategię komunikacyjną przedsiębiorstwa, a to nie jest „tuba zarządu”. Biuletyny wewnętrzne, adresowane do pracowników, są elementem komunikacji wewnętrznej, a taka, aby być skuteczna musi mieć walor wiarygodności.
Red.: Wobec tego w jaki sposób dbać o wiarygodność w takiej publikacji?
MW: W magazynie wewnętrznym powinny być zamieszczane teksty interesujące dla czytelników, budujące pożądany wizerunek firmy, ale nieunikające trudnych tematów. Niestety bywa i tak, że przedsiębiorstwa decydujące się na wydawnictwo wewnętrzne traktują je jedynie jako miejsce przekazywania „dobrych informacji”, nie piszą o tematach, które mogłyby interesować ich pracowników, a często zdarza się i tak, że stosują korporacyjny żargon, który nie jest zachęcający dla czytelników.
Red: Jaką rolę może odegrać biuletyn firmowy w zarządzaniu sytuacją kryzysową w przedsiębiorstwie?
MW: W każdej sytuacji, w tym kryzysowej, wewnętrzne pismo jest kanałem komunikacji z pracownikami. W przypadku sytuacji trudnej, poprzez magazyn, któremu pracownicy ufają i po prostu go lubią, zarząd może komunikować pracownikom ważne treści, a po opanowaniu kryzysu, przedstawić drogę wychodzenia z kłopotów i ich przyczyny. Choć magazyny drukowane oczywiście mają swój cykl wydawniczy i nie można ich wykorzystać w komunikacji natychmiast (to jest ich minus w porównaniu z internetem), jednak podczas kryzysu można szybko przygotować i wydrukować skrócone wydanie specjalne, poświęcone jednemu tematowi. Poza tym remedium pozostaje tu intranet.
Właśnie kryzys sprawdza wiarygodność wydawnictw wewnętrznych. Pracownicy nie będą wierzyli pismu, które kojarzy im się jedynie właśnie z „tubą zarządu”.
Red: Jakie są najnowsze trendy w custom publishingu?
MW: Custom publishing już od dłuższego czasu tworzą dwa nurty: print oraz intranet. W grupie drukowanej pojawiają się coraz śmielsze formy graficzne, analogiczne z magazynami lifestylowymi. Rozwija się strona fotograficzna, graficzna oraz typografia pism firmowych, które coraz częściej nie ustępują jakością tzw. kolorowym magazynom. Natomiast w intranecie firmowym zachodzą zmiany, które idą w kierunku nowoczesnych serwisów społecznościowych.
Red: W jakim stopniu polskie przedsiębiorstwa decydują się na niestandardowe podejście do swoich wydawnictw?
MW: Bywa z tym różnie. Czasem można odnieść wrażenie, że pracodawcy nie potrafią kontaktować się ze swoimi pracownikami w prosty sposób – używają korporacyjnej nowowomowy zamiast mówić „po polsku”. Wybierają rozwiązania zachowawcze, pomimo deklaracji o popieraniu innowacyjnych rozwiązań. Jednak są i takie firmy, które potrafią skorzystać np. z rozwiązań internetowych. W trudniejszych pod względem gospodarczym czasach, swoje magazyny przeniosły właśnie do sieci. Nie są to jednak proste i krótkie newslettery, ale pełne wersje magazynów, jedynie dystrybuowane poprzez internet.
Red: Jakie, Pani zdaniem, najczęstsze błędy popełniają przedsiębiorstwa przy planowaniu swoich wydawnictw wewnętrznych, które negatywnie wpływają na budowę pozytywnego wizerunku wśród pracowników?
MW: O kilku z nich już wspomniałam. Pewna część błędów powstaje już na etapie planowania magazynu, definiowania jego odbiorców, zakresu tematycznego. Żadne pismo, także wewnętrzne, nie może być magazynem „dla wszystkich”, a prawdę tę nasi klienci dosyć trudno przyjmują. Biuletyny kierowane do niesprecyzowanego odbiorcy bywają mało skuteczne zarówno w zakresie komunikacji, jak i kształtowania wizerunku. Bywa też, że przedstawiciele klienta określą precyzyjnie odbiorcę swojego magazynu, a potem… przygotowują go i tak z punktu widzenia centrali i szeroko rozumianego managmentu.
Kolejny błąd, o którym już wspominałam, to zamieszczanie w magazynach tekstów, których tematyka w bardzo małym stopniu, a czasami w ogóle, nie zainteresuje pracowników. Biuletyn wewnętrzny, to nie jest miejsce do chwalenia się nowymi produktami lub usługami, można oczywiście o nich wspomnieć, ale tematy te nie powinny dominować kolejnych wydań. Niestety część z przedsiębiorstw myli magazyny wewnętrzne z reklamówkami.
Błędem wizerunkowym jest też notoryczne pomijanie trudnych tematów i tworzenie swoistej nieprawdziwej laurki na temat firmy. Proszę mi wierzyć, pracownicy nie wierzą w taką optymistyczną wersję, a w efekcie, nie wierzą takiemu pismu. A szkoda, bo biuletyn jest przecież pomocnikiem zarządu w tłumaczeniu trudnych posunięć i zapobieganiu plotkom.
Widzę jeszcze jeden błąd – sztampowość. Część magazynów jest projektowana według utartego schematu i to na wyraźną prośbę przedstawicieli firm. Jaki wizerunek buduje przedsiębiorstwo za pomocą takiego magazynu? Odpowiedź jest chyba prosta.
Red: W jakim stopniu kryzys dotknął branży custom publishingu? A może zmusił Państwa klientów do zintensyfikowania komunikacji z pracownikami właśnie poprzez wydawnictwa firmowe?
MW: Skutki kryzysu są duże. Zwróciłabym uwagę na 3 aspekty. Kryzys zweryfikował model biznesowy współpracy z klientem, w którym wcześniej duże znaczenie odgrywały wpływy z reklam. Obecnie, gdy cały rynek reklamowy odczuwa negatywne skutki kryzysu, tworzenie planu custom publishingu w oparciu właśnie o reklamę staje się niemożliwe.
Po drugie, przed kryzysem rynek custom publishingu był raczej uporządkowany i czytelny. Pogorszenie sytuacji gospodarczej spowodowało, że na „nasz teren” wkroczyli gracze, których rynek ten wcześniej nie interesował (wystarczy wymienić Axel Springer). W efekcie na rynku nastąpiło wiele przegrupowań i przemieszczeń, a konkurencja stała się trudniejsza.
Jako efekt kryzysu, tym razem pozytywny, postrzegam też weryfikację graczy. Pozostały firmy naprawdę profesjonalne, które musiały poszerzyć swoją ofertę. Na szczęście w Polsce jest już coraz więcej dojrzałych biznesowo przedsiębiorstw, które doceniają znaczenie komunikacji, a w tej nowoczesne custom publishing wydaje się niezbędne.
