Redakcja: Jaki wpływ mają nastolatki na decyzje zakupowe rodziców? Jak silny jest to rynek?
Natalia Kohnke, Strategic Planner Euro RSCG Poland: Nastolatki to aktualnie bardzo silny rynek i wciąż rośnie jego znaczenie. Po pierwsze dlatego, że dysponują coraz większymi sumami (w 2010 roku średnia wysokość miesięcznego kieszonkowego polskiego nastolatka w wieku 15-18 lat wynosiła ok. 82 zł). Szacuje się, że polskie nastolatki wydają rocznie ponad 200 milionów zł. Po drugie dlatego, że mają duży wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Nastolatki w dużym stopniu samodzielnie decydują o wyborze marek, których oni sami będą używać, np. mało angażujących finansowo słodyczy czy napojów, ale też kosztowniejszych, odzieży i obuwia. Bardzo często rodzicie biorą pod uwagę opinię nastolatków wybierając markę telefonu komórkowego czy miejsce rozrywki.
Red.: Nastolatek – jaki to konsument, co go przekona? Jakim językiem trzeba do niego mówić, jakiego rodzaju media wykorzystywać do komunikacji, by być skutecznym?
NK: Nastolatki to lojalne konsumentki. Kiedy już przekonają się do marki, nie tylko pozostają jej wierne na długi czas, ale również pełnią rolę jej ambasadorów w swoim najbliższym otoczeniu. To samo dotyczy oczywiście sytuacji, w której nastolatka zrazi się do marki – również nie omieszka poinformować o tym swojego otoczenia.
Red.: Dlaczego media społecznościowe są tak istotne w tej komunikacji?
NK: Dziewczyny w wieku 15-18 lat wychowane w kulturze Web 2.0, w której każdy uczestnik komunikacji ma inicjatywę i nie jest tylko jej biernym odbiorcą, same inicjują relację z markami – same zapisują się na newslettery, same wyszukują potrzebne im informacje w internecie, nie chcą być w związku z tym zasypywane danymi, których nie potrzebują. Przekładając to na działania marketingowe należy więc pamiętać, że nastolatkom można proponować, sugerować pewne rozwiązania, a nie stawiać przed faktem dokonanym. Można je sprytnie podejść, zaintrygować ofertą i skłonić do dalszych indywidualnych poszukiwań, zamiast „wykładać kawę na ławę”. Jak wynika z badań Euro RSCG Worldwide, amerykańskie nastolatki wykorzystują portale społecznościowe przede wszystkim do podtrzymywania relacji społecznych, ale czynią to w specyficzny sposób – raczej do „trzymania ręki na pulsie”, niż budowania ważnych, głębokich więzi oraz głównie do czerpania informacji, niż ich tworzenia. Korzystanie z mediów społecznościowych pozwala nastolatkom uniknąć wykluczenia z bieżących aktywności ich grupy rówieśniczej, wiedzieć co, kto, gdzie, jak i kiedy. Świetnie obrazuje to zjawisko serial „Gossip girl” (w Polsce „Plotkara”) powstały na podstawie bestsellerowej sagi o tajemniczej plotkarze, która na swojej stronie internetowej zamieszcza plotki na temat high-endowej społeczności Upper East Side w Nowym Jorku.
Natomiast te naprawdę ważne relacje nie są utrzymywane za pośrednictwem mediów społecznościowych, lecz w sposób bardziej prywatny, przez sms, e-mail, telefon. Podobna zależność dotyczy wagi rozpowszechnianych przez nastolatki informacji – te, które są naprawdę istotne z ich punktu widzenia są przekazywane wąskiej grupie najbliższych osób, a mało ważne lądują w portalach społecznościowych.
Ważność relacji interpersonalnych dla nastolatek można wykorzystać marketingowo organizując aktywności, w których udział będą mogły wziąć nastolatki wspólnie z kimś bliskim: mamą, siostrą, przyjaciółką, lub wręcz małe grupy przyjaciółek.
Red.: Jaki jest argument za publikowaniem raportów dotyczących nastolatek amerykańskich w Polsce. Na ile ich zachowania, sposób komunikacji, a także możliwości finansowe są podobne do tych, które mamy w Polsce?
NK: Analiza raportów dotyczących amerykańskich nastolatek w Polsce ma duży walor predykcyjny. Trendy konsumenckie ze Stanów Zjednoczonych docierają do nas z pewnym opóźnieniem, a ich obserwacja pozwala zawczasu przygotować się np. na poziomie produktu lub komunikacji do podchwycenia trendu przez polskich konsumentów lub wręcz kreować ten trend lokalnie.
Natalia Kohnke zajmuje stanowisko Srategic Planner w grupie Euro RSCG Poland. Posiada 3 letnie doświadczenie w strategii, wcześniej przez rok pracowała w dziele obsługi klienta. Jest absolwentką psychologii i socjologii na Uniwersytecie Jagiellońskim w Krakowie.
Rozmawiała Kinga Kubiak
