Redakcja PRoto.pl: Dlaczego MSLGROUP zdecydowała się rozszerzyć swoje portfolio o grupę spółek Ciszewski? Co w tych spółkach było najbardziej wartościowe dla pana organizacji?
Pascal Beucler: Przede wszystkim naszym celem była inwestycja w najszybciej rozwijającym się państwie Europy Środkowo-Wschodniej o dużym potencjale: Polsce.
Na szybko rosnącym polskim rynku PR, Ciszewski był najlepszym możliwym wyborem, ponieważ może poszczycić się dobrą reputacją wiedzą z zakresu marketingu, ale też umiejętnościami z zakresu PR korporacyjnego, nowych technologii, w tym social media i komunikacji kryzysowej. Poza tym wytworzyła się chemia z zarządem spółki, zrozumieliśmy, że mamy taką samą wizję strategii. Więc Ciszewski to wspaniały wybór i jesteśmy dumni, że mamy na pokładzie naszych wspaniałych kolegów i koleżanki z Polski.
Red. PRoto.pl: W którym momencie spółki powinny decydować się na zlecenie strategii komunikacji agencji PR, a kiedy lepiej jest zająć się tym wewnętrznie?
P.B.: Według mnie istnieją dwa aspekty, o których powinniśmy w tym wypadku pamiętać. Po pierwsze, większość dużych spółek zaczęła w znacznej mierze przenosić budżet przeznaczony na marketing z tradycyjnych technik „above the line” (reklama itd.) na PR, komunikację opartą na doświadczeniu i zobowiązania społeczne. Tylko nieliczne spółki mają odpowiednie zespoły, które są w stanie sobie z tym poradzić, ponieważ wymaga to umiejętności znacznie różniących się od tych potrzebnych do wypełniania obowiązków związanych z klasycznym PR / media relations.
Po drugie, zarządzanie sztuką i nauką konwersacji wymaga prawdziwej wiedzy specjalistycznej. Kreatywne angażowanie się w relacje z ludźmi i społecznościami w internecie (czym w dzisiejszych czasach bardzo często się zajmujemy) oznacza, że musisz doskonale rozumieć kulturę, język, sztukę i naukę konwersacji. By to osiągnąć, potrzebujesz nowych pomysłów, musisz być dokładny i w naturalnym sposób świadomy tego, co dzieje się w wielkiej cyfrowej przestrzeni. Raz jeszcze, nie jest to coś, co można łatwo zdobyć lub utrzymać wewnątrz spółki, czyż nie?
Red. PRoto: W jakich obszarach biznesu MSLGROUP ma według pana największy potencjał rozwoju swoich usług konsultingowych?
P.B.: Strategia korporacyjna i strategia marki, zarządzanie reputacją, komunikacja kryzysowa, komunikacja finansowa, cyfrowa i społecznościowa oparta na doświadczeniu.
Red. PRoto.pl: Które rynki są według pana najbardziej przyszłościowe?
Na pewno BRIC [Brazylia, Rosja, Indie, Chiny], ale też Next 11, szczególnie Indonezja, Korea Południowa, Tajlandia, Turcja i Meksyk, podczas gdy Bangladesz, Egipt, Iran, Nigeria, Pakistan czy Filipiny mogą potrzebować nieco więcej czasu na odnalezienie swojego miejsca wśród konkurencji na świecie. No i oczywiście Europa Środkowo-Wschodnia z Polską na czele.
Red. PRoto.pl: Międzynarodowe korporacje borykają się z problemami finansowymi i problemami związanymi z wizerunkiem. Czy w związku z tym zmniejszą budżety na rozwój strategiczny?
P.B.: Niektóre mogą to zrobić, choć nie powinny. Osobiście zawsze mówię klientom: jeśli teraz zredukujecie swój udział, zagrozicie swojemu udziałowi w rynku, a cena za późniejsze nadgonienie będzie wysoka. Wasza wartość marki jest wysoka, w ciężkich czasach: wraz z IP to na pewno jedna z waszych kluczowych wartości niematerialnych. W czasach kryzysu i niepokojów, ludzie są niepewni, potrzebują wsparcia. Choć bardzo cenna, wasza wartość marki jest także bardzo krucha: można ją zniszczyć bardzo szybko – w epoce cyfrowej sprawy mogą zapłonąć bardzo szybko, a proces naprawy, jeśli w ogóle możliwy, może okazać się długi i kosztowny. W związku z tym zarządzanie wizerunkiem i reputacją jest niezbędne. Przezorny zawsze ubezpieczony: bądź przygotowany, przewiduj, zorganizuj się, by monitorować i identyfikować na wczesnym etapie problemy, które mogą mieć wpływ na waszą reputację. Nowy dyrektor generalny Barclays powiedział ostatnio: „Reputacja musi być siłą napędową, zyski przychodzą później”. I wie, o czym mówi.
Red. PRoto.pl: Czy możliwe jest używanie narzędzi public relations na poziomie strategii?
P.B.: Oczywiście. I to właśnie powiedzieli nam dwa czy trzy lata temu nasi najwięksi klienci: „Nie wierzymy, że jedynie agencje reklamowe powinny usiąść z nami do stołu i przedyskutować strategię. Uważamy, że także wy, spółki PR, powinniście być zaproszeni, ponieważ zamierzamy przenieść większość naszych inwestycji marketingowych na PR i społeczności”.
Specjaliści PR są coraz bardziej świadomi tego, że znajdują się w centrum gry, jaką jest światowy marketing i komunikacja, odgrywając czasem role ważniejsze od agencji reklamowych. Dzisiaj osoby związane z PR-em przeprowadzają projekty w wielu obszarach, zarówno po stronie klienta, jak i po stronie korporacyjnej. Prawda – przynajmniej nasza prawda w MSLGROUP – jest taka, że eksperci PR mogą swobodnie korzystać z każdego kanału, formatu, wszelkich form kontaktów, by tylko pomóc klientowi dotrzeć bezpośrednio do społeczności i osób. Nasza neutralność w odniesieniu do mediów jest naszą siłą: by pomóc naszym klientom, przede wszystkim szukamy pomysłów, pomysłów opartych na danych i ludzkiej intuicji. Kiedy mamy już pomysł satysfakcjonujący naszego klienta, zaczynamy rozważać, który kanał/forma kontaktu byłaby najbardziej odpowiednia. Duża, duża różnica miedzy nami a światem reklamy. Tak, dzisiejsi eksperci PR znajdują się w centrum epoki konwersacji i właśnie dlatego nazywamy PR „People Relations”, a nie Public Relations (stary koncept socjodemograficzny). Nasza rola w coraz mniejszym stopniu polega na rozmowach z dziennikarzami i osobami wpływowymi, które będą później rozmawiać z „odbiorcą końcowym”. Epoka odźwiernych minęła i teraz my jesteśmy autorami opowiadań.
Red. PRoto.pl: Do jakiego stopnia spółki i międzynarodowe korporacje wykorzystują CSR do budowania swojego wizerunku?
P.B.: Na pewno w ostatnich latach przeszliśmy od CSR jako ograniczeń prawnych i sekcji rocznych raportów do czegoś nowego, dużo bardziej zachęcającego dla spółek, będącego kluczowym wymiarem ich wizerunku i reputacji. Najlepszym przykładem tej zmiany jest moim zdaniem PepsiCo, a wszystko dzięki ich kodeksowi postępowania „Performance with Purpose”. Uznają oni, że jeśli nie masz ustalonego celu, wówczas nie możesz działać w sposób zrównoważony.
Niesamowite jest ich podejście, zgodnie z którym jest to nie tylko wartość firmy i jakość, ale też mądry interes. Indira Nooyi, przewodnicząca i dyrektor generalna [CEO] PepsiCo i członek Rady Fundacji WEF, w Davos powiedziała, że „pierwszy cel” dotyczył przeobrażenia portfolio w celu dostarczenia klientom zdrowszych produktów, następnie zapewnienia edukacji w zakresie odżywiania i przywrócenia dzieci do bardziej aktywnego stylu życia. „Drugi cel” dotyczył ochrony środowiska (ustanowili cele dla każdego zakładu odnośnie do zmniejszenia zużycia wody, zużycia energii, gazów cieplarnianych, relacji z otaczającymi społecznościami itd.). „Trzeci cel” to ich siła robocza: jak zapewnić, by ich pracownicy pozostali najlepsi na świecie? Jak to udowodnić?
Jedynie miłe słowa w rocznym raporcie? Niekoniecznie: wzięli wszystkie te dane, włączyli je na stałe do systemu motywacyjnego i włączyli na stałe zmiany portfolio do swojego długoterminowego programu poboru nowych akcji. Więc jeśli pracownicy nie osiągną celów, nie dostaną możliwości wykupienia akcji. Ta zasada dotyczy wszystkich poziomów, w tym CEO.
Red. PRoto.pl: Myśli pan, że spółki mogą zyskać na tego typu działaniach?
P.B.: Tak, widać to każdego dnia. Dlatego właśnie musimy lepiej kształtować i promować bardziej widoczne wymiary, które powinny stać się odpowiednimi podstawami nowej wiarygodności. Każda organizacja powinna zdefiniować na swoim najwyższym poziomie cel, który przyświeca jej działaniom i misję, której się trzyma w czasach pokryzysowych. To musi być strategia „Jakość dla wszystkich”: tworzenie jakości dla wszystkich udziałowców: akcjonariuszy, pracowników, klientów, społeczności, partnerów. Każdy z nas musi wykazać się umiejętnościami przywódczymi na najwyższym poziomie, wprowadzając konieczne zmiany i promując dobre zachowanie: długoterminowe tworzenie wartości, trwały kodeks etyczny, konsekwentną politykę zaangażowania pracowników.
Musimy robić to, o czym mówimy, ale też mówić o tym, co robimy. Ci, którzy w ostatnich latach zrezygnowali z komunikacji, nie podjęli dobrej decyzji. Biorąc pod uwagę światowy kontekst, przy takim braku zaufania publicznego wobec wszystkich organizacji, istnieje pilna potrzeba jasnego wyrażania, za czym opowiada się która spółka, upewnienia się, że wszyscy pracownicy się z tym zgadzają i zaangażowania wszystkich udziałowców w sposób szczery, przejrzysty i uczciwy.
Red. PRoto.pl Jakie zmiany w społeczeństwie i na rynkach wpłynęły na rosnącą popularność CSR-u? Jakie są największe wyzwania związane z zaangażowaniem udziałowców w te działania?
P.B.: Społeczeństwo się zmieniło: ludzie nie ufają już organizacjom, ludzie mają nowe źródła władzy, ludzie szukają znaczących związków i ludzie wymagają, żeby interes miał cel.
Biznes się zmienił: dobry wzrost jest dobry dla biznesu, by tworzyć nowe możliwości innowacji, skupiać się bardziej na kliencie, przyciągać i utrzymywać utalentowane osoby, budować relacje z rządami.
Związki między biznesem a społeczeństwem muszą się zmienić, aby wytworzyć wspólną wartość: środowisko, energia i zrównoważenie; zdrowie, dobrobyt i odżywianie; edukacja, nauka i budowanie umiejętności; wreszcie szczęście, życzliwość i potencjał ludzki.
Czego potrzebuje biznes, żeby stać się PurPle, stworzyć wspólnie opracowane innowacje społeczne, katalizować ruchy na rzecz przemian we wspólnotach terytorialnych? Wspólny cel, by zainspirować ludzi, platformy do organizowania ludzi, programy pobudzania ludzi i historie służące zachęceniu do udziału i działania.
Cel to możliwości i potencjał. Dzięki pasji i wnikliwości ludzie sprawiają, że staje się on realny.
Red. PRoto.pl: Na co powinniśmy zwracać uwagę, wdrażając program CSR?
P.B.: Przede wszystkim trzeba zaangażować wszystkich pracowników, którzy muszą być też częścią koncepcji programu: wszystko musi przebiegać od środka na zewnątrz, decyzji nie mogą po prostu podjąć dwie czy trzy osoby, gdzieś w organizacji. Poza pracownikami, należy upewnić się, że angażuje się wszystkich właściwych udziałowców: muszą być tego częścią w ten czy inny sposób. Jak mówimy w MSLGROUP, musimy poruszać się od społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR – Corporate Social Responsibility) do wspólnej społecznej innowacyjności (Collaborative Social Innovation).
Na koniec należy się upewnić, że wybraliśmy dla naszej organizacji odpowiednie obszary możliwości. Istnieją miliony powodów, ale tylko cztery obszary możliwości PurPle, które naprawdę integrują biznes i cele społeczności, tworząc wspólną jakość: środowisko, zdrowie, edukację i szczęście.
Red. PRoto.pl: Czy istnieje coś, np. jakiś rodzaj narzędzia, metodyka albo podejście, które pomogłyby spółkom czerpać wymierne zyski z działalności CSR-owej?
P.B.: Tak, oczywiście; istnieje wiele sposobów mierzenia, oceniania i odnotowywania efektów programu. Dajemy naszym klientom zalecenia, dotyczące tych kluczowych wymiarów.
Red. PRoto.pl: Gdzie jest granica między CSR-em a działaniami tzw. Greenwashing?
P.B.: Cóż… granica jest tu taka sama jak ta oddzielająca osoby uczciwe od oszustów.
Red. PRoto.pl: Czy zauważył pan jakieś pozytywne zmiany, jakieś przykłady dostosowane się do tempa zmieniającego się świata, w sposobie podejścia do budowania wizerunku przy użyciu CSR-u?
P.B.: Każdego dnia coraz więcej. Coraz więcej spółek – małych i dużych – idzie w ślady PepsiCo. Muszą to robić: proszę spojrzeć na zeszłoroczne badanie HP, które pokazuje, że 63% klientów w Zachodniej Europie sprawdza wartości spółki, nie zadowalając się obietnicami marki i działaniem produktów.
Red. PRoto.pl: Media społecznościowe są stworzone po to, by używać programów CSR i angażować społeczeństwo. To prawdziwa zmiana w podejściu do społecznej odpowiedzialności czy po prostu kolejne narzędzie?
P.B.: To coś więcej niż tylko narzędzie: eksplozja mediów społecznościowych redefiniuje wszystko na świecie.
Rozmawiał Bartosz Sawicki
