PRoto.pl: Jest pan przewodniczącym jury oceniającym prace wykorzystujące pojedynczy kanał komunikacji. Czy wraz z rozwojem i integracją serwisów społecznościowych oraz technologii multimedialnych takich kampanii będzie coraz mniej?
Paweł Heinze, dyrektor kreatywny agencji Leo Burnett: Trudno jednoznacznie odpowiedzieć. Faktycznie, ilość zgłoszeń w kategoriach „jednomediowych” nieznacznie spada, a w kategoriach zintegrowanych systematycznie rośnie. Oczywistością jest, że multikanałowość odzwierciedla zmiany w naszym życiu i sposobie korzystania z mediów. Czy ten trend się utrzyma… naprawdę nie potrafię powiedzieć. Z pewnością mobile i social oraz ich połączenie wyznaczają w tej chwili kierunek. Myślę jednak, że w tej dziedzinie cały czas jest miejsce dla rozwiązań jednomediowych, dla projektów o niewielkiej skali – szczególnie na naszym rynku, gdzie klienci są wciąż bardzo ostrożni, jeśli chodzi o nowe idee, jak również jeśli chodzi o budżety. Małe i pojedyncze nie znaczy nieważne i bez znaczenia – poza tym bardzo często, jak mawia Michael Conrad, „Big idea comes from small idea”.
PRoto.pl: Międzynarodowe konkursy rozwijają się wraz z branżą komunikacyjną, w związku z czym pojawia się coraz więcej kategorii konkursowych. Dzięki temu organizatorzy zarabiają coraz więcej na zgłoszeniach. Czy jednak większa liczba zwycięzców nie wpływa na zmniejszenie prestiżu konkursów, w których rozdaje się kilkadziesiąt nagród?
P.H.: Rozdrobnienie, jeśli chodzi o kategorie, ma moim zdaniem dwa źródła – chęć zwiększenia dochodów przez festiwale i jednocześnie wzrost, nazwijmy to, apetytu, szczególnie networków, na wysokie miejsca w światowych rankingach typu Gunn Report. Więcej nagród – wyższa pozycja, to oczywiste. Z drugiej strony festiwale chcą odzwierciedlać rzeczywistość i nagradzać kreatywność w nowych dziedzinach, wspierając ich rozwój.
Fakt – dziś mamy do czynienia z takim rozdrobnieniem i jednocześnie niedookreśleniem kategorii festiwalowych, że jedna praca może być zgłoszona nawet w kilkunastu. To owocuje różnego rodzaju strategiami zgłoszeniowymi, czasem powoduje zdominowanie festiwalu przez jedną pracę i agencję, generuje wydatki. Może to prowadzić do pewnego rodzaju absurdu. Czy do dewaluacji nagród – zapewne tak, jeśli czegoś jest zbyt dużo i jest to zbyt łatwo dostępne to naturalnie traci na wartości. Przypomina mi to włączanie dosyć egzotycznych dyscyplin do Igrzysk Olimpijskich (w Londynie kuriozalne wyścigi BMX). Cóż być może nie każda dyscyplina zasługuje na nagrodę. Są jednak festiwale, na których zdobycie nagrody jest nadal ekstremalnie trudne – D&AD, ONE SHOW, Clio.
PRoto.pl: Przedstawiciele polskiego rynku marketingu i PR są często nagradzani na międzynarodowych konkursach. Czy rzeczywiście nasza pozycja jest aż tak dobra, na co wskazywałyby zestawienia laureatów?
P.H.: Myślę, że Polska radzi sobie całkiem przyzwoicie – szczególnie zważywszy na kontekst naszego rynku. Mamy talenty, jest ambicja. Trzeba pamiętać, że poważne kreatywne projekty zaczynają się od klientów. Jeśli ich kariery będą zależały od kreatywnych marketingowych osiągnięć, wtedy może nastąpić pełne wyzwolenie energii i potencjału drzemiącego w naszej branży.
PRoto.pl: Wyrównany poziom może być zaletą konkursów, ale także problemem dla jurorów. Czy w tym roku ciężko było wyłonić zwycięzców?
P.H.: Tegoroczny Golden Drum nie był wyrównany, w każdym razie nie w przypadku single chanel. W większości kategorii wybranie zwycięzcy było jednogłośne i niezbyt trudne – nagrodzone prace zwyczajnie się wybijały. Jeśli były trudności, to raczej związane z obowiązkowym wyborem Grand Prix w każdej grupie. Nie zawsze były to prace zasługujące na najwyższą nagrodę. Były one jednak zdaniem jury najlepsze w kontekście zgłoszonych prac. Cóż, każdy festiwal ma swoje zasady, a jurorzy są zobligowani do ich przestrzegania.
PRoto.pl: Miał pan okazję tworzyć kampanie dla wielu dużych koncernów. Czy rozbudowana struktura klienta a także jego wymagania utrudniają współpracę przy tworzeniu nowych projektów i ograniczają możliwość zastosowania kreatywnych rozwiązań?
P.H.: Nie wiem, czy to do końca jest związane z kreatywnością. Czasem widzi się projekty dla małych ambitnych klientów typu fundacje lub organizacje społeczne. Zapewne agencje mają wolność lub zdecydowanie więcej tej wolności, a mimo to powstają projekty mocno średnie – ja to nazywam „tak zwana kreatywność” albo kreatywność juniorska.
To, co różni wielkich klientów i marki od małych z punktu widzenia pracy kreatywnej to zasady, procedury, manuale, bardziej spójne i dopracowane strategie, wielopoziomowość akceptacji, nadzór międzynarodowych dyrektorów kreatywnych odpowiedzialnych za charakter i spójność. Mniejsi lub lokalni klienci tego nie mają lub mają bardzo rzadko. Być może mali klienci dają wolność, ale wielcy dają wiedzę, doświadczenie, ogromne możliwości i tak zwany „bigger picture”. Oczywiście dużo trudniej pracuje się dla dużych marek – ale to też nie zawsze jest regułą – wszystko zależy od ludzi.
Wracając do kreatywności – ta juniorska służy głównie festiwalom i tylko im (najczęściej), ta zawodowa rozwojowi marek i angażowaniu ludzi, a jeśli jest rzeczywiście wysokiej próby wygra każdy festiwal. Zdecydowanie bardziej interesuje mnie ta druga.
Rozmawiał Karol Schwann
