Redakcja: Ostatnio został Pan Profesor wyróżniony w konkursie PRotony 2009 w kategorii: edukacja w PR, potem – uhonorowany przez PSPR kolejną nagrodą branżową – „Łeb PR”. Czy czuje się Pan doceniony przez branżę? Czy branża zaczyna dostrzegać rolę nauki i edukacji i jej znaczenia przy wykonywaniu zawodu PR-owca?
Jerzy Olędzki: Obie honorowe nagrody były dla mnie dużą niespodzianką, aczkolwiek schlebiają oczywiście mojej próżności. I dodają mi więcej pewności i odwagi w tym, co robimy w Instytucie Dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim. Nie jestem jednak przekonany, czy jest to świadectwo dostrzegania przez branżę szczególnej roli edukacji. Choćby z tego powodu, że ta edukacja istnieje już od wielu lat i w naszym kraju nie ma chyba dużego ośrodka akademickiego, w którym nie prowadzi się przynajmniej jednego kursu związanego z PR. Troska o dobrą jakość kształcenia tej profesji jest też zadaniem obu branżowych organizacji – PSPR i ZFPR. Prawdą jest natomiast, że na Uniwersytecie Warszawskim jesteśmy pierwsi w kraju, a być może i w Europie, jeśli chodzi o usytuowanie public relations w zakresie kształcenia nauk społecznych i dziennikarstwa. Robimy to już od piętnastu lat.
Zatrudnieni w Międzyzakładowej Pracowni Marketingu Medialnego i PR naukowcy od początku stali na stanowisku, by traktować PR jako wszechstronną komunikację instytucji ze społeczeństwem. Tymczasem naukowcy kanadyjscy z Toronto, z którymi współpracowaliśmy, uważali, że PR to tylko narzędzie promocji, taki nowoczesny krewny reklamy. Teraz w nazwie wciąż mamy „marketing medialny i PR” tak jak w tamtym okresie, ale my tak naprawdę przede wszystkim mówimy o PR, mniej o marketingu. Mówienie bowiem o PR jako o narzędziu promocji to zbyt duże uproszczenie i zubożenie bogatej koncepcji publicznej komunikacji instytucji ze społeczeństwem.
Red.: Czy zauważa Pan różnice między tym, jak uczono studentów kiedyś, a jak uczy się teraz? Na co zwraca się uwagę?
JO: W latach 90. w licznie powstających szkołach marketingu i zarządzania podstawową lekturą był podręcznik Kotlera i uczono studentów o PR jako narzędziu promocji, tańszej formie reklamy. Także wspomniani wykładowcy z Toronto prowadzili u nas dwustugodzinne kursy pod nazwą „Tools of marketing”. Dopiero, kiedy zaczęliśmy czytać o tym, co się dzieje w Stanach Zjednoczonych, w Wielkiej Brytanii, nabraliśmy wiatru w żagle. Okazało się, że to, iż widzimy i analizujemy PR w kontekście społecznym, nie marketingowym, jest także obecne w największych ośrodkach naukowych na świecie. Teraz w krajach najbardziej rozwiniętych uważa się za anachroniczne modele PR oparte na publicity, rozgłosie czy jednostronnej komunikacji, typowe dla rynku wczesnokapitalistycznego. Dialog i rozmowa to współczesne wyzwania, którym mają sprostać profesjonalnie wykształceni konsultanci public relations. Nieprzypadkowo wszystkie publiczne instytucje, fundacje czy organizacje nonprofit cieszą się większym od przedsiębiorstw zaufaniem, jak sądzę właśnie dlatego, że uprawiają społeczny PR.
Obecnie duże przedsiębiorstwa zaczynają np. myśleć strategicznie o CSR, i to w kontekście społecznego komunikowania. Dochodzi tu do wielu wynaturzeń tej idei, ale jest to właśnie znak poszukiwania skuteczniejszych metod zdobycia społecznej akceptacji i budowy autorytetu – a to powinno być zadaniem dla nowoczesnego i profesjonalnego public relations. Żeby być dobrze zrozumianym: CSR nie może być traktowane jako synonim PR, gdyż CSR nie jest aktem, działaniem informacyjnym lecz czynieniem dobra dla wybranej wspólnoty, podczas gdy PR jest wyłącznie działaniem komunikacyjnym, komunikowaniem się instytucji/przedsiębiorstwa z otoczeniem.
Na organizowanej przez nas w Instytucie Dziennikarstwa konferencji 25 i 26 września br. chciałbym właśnie skupić uwagę uczestników na konieczności rozdzielania społecznych funkcji PR-u w komunikacji publicznej od narzędzia promocji, dlatego, że – mam wrażenie, na zbyt wielu uczelniach, zwłaszcza marketingowych, lekceważy się społeczne znaczenie PR-u. I uczy się studentów, że jest to narzędzie promocji.
Red.: No właśnie. Czy dlatego pracownia public relations jest częścią dziennikarstwa?
JO: W Instytucie Dziennikarstwa od samego początku tworzenia koncepcji studiów nad public relations oparliśmy się na założeniu, że PR – jako że nie może obejść się bez mediów, bez ich znajomości i umiejętnej współpracy z wszystkimi ludźmi mediów – powinien być częścią programu kształcenia Instytutu. I tak ze wspólnego korzenia wyrosły dwa nurty kształcenia – dziennikarstwo i public relations rozumiane jako studia nad prowadzeniem dialogu ze społeczeństwem.
Dlatego pierwsze trzy lata kształcenia przyszli dziennikarze i PR-owcy mają wspólne, uczą się teorii i warsztatu komunikowania. A dopiero później jedni uczą się dziennikarstwa, a inni tego, jak komunikować się z dziennikarzami i prowadzić dialog ze społeczeństwem. Chociaż ja stoję na stanowisku i mówię to moim studentom, że PR-owiec musi umieć dużo więcej niż dziennikarz. Nasi absolwenci PR-u powinni być bowiem nie tylko dziennikarzami, ale także redaktorami, wydawcami, znać się na promocji i reklamie i umieć korzystać z wszystkich narzędzi i środków komunikacji. Dziennikarzowi to nie jest potrzebne.
Red.: Czy można powiedzieć, że są jakieś trendy w nauczaniu, np. kiedyś uczyło się więcej komunikacji z mediami, teraz kładzie się nacisk na zarządzanie sytuacją kryzysową?
JO: Tak. Wcześniej kładło się większy nacisk na media relations – wręcz public relations ograniczało się tylko do media relations i dlatego uczono prowadzenia kontaktów z mediami, przygotowania im materiałów. Teraz uczymy przyszłych PR-owców tego, jak być samowystarczalnym. Uczymy ich tego, że dziennikarz ma być tylko jednym ze „środków” komunikowania się z intereseriuszami. PRowiec ma umieć je znaleźć i z nich umiejętnie korzystać.
Red.: Często w branży pojawiają się głosy, że PR-owiec nie musi mieć wykształcenia; że powinien być dobrym praktykiem. Jakby Pan skomentował taki pogląd?
JO: Osoby, które twierdzą, że wykształcenie PR-owcom nie jest potrzebne tak naprawdę potrzebują zespołu, który będzie pracował za nich i dla nich. Mogą być dobrymi organizatorami i menedżerami jakiegoś zespołu, ale w tym zespole musi być ten „ktoś dobry merytorycznie”. Dobry PR-owiec powinien mieć wiedzę o społeczeństwie i takie przygotowanie, by sam mógł i umiał prowadzić działalność komunikacyjną, a nie posługiwać się innymi. A z mądrością – jak wiadomo – nikt się nie rodzi, można mieć tylko jej zadatki. Taką mądrość trzeba zdobywać; czytając, praktykując i słuchając tych, którzy mają jakieś doświadczenie – czyli wciąż się ucząc.
Młody człowiek z wieloma talentami, choćby miał szlachetne cele i chęci, jeśli nie będzie umiał rozmawiać, słuchać i badać swoje otoczenie, nie będzie wiedział, jak ma przekonywać, to nie będzie mógł zrobić tego przyzwoicie i skutecznie. Wiedza z wyższej uczelni może mu w tym pomóc.
Red.: Jak Pan ocenia poziom kształcenia w Polsce? Co studenci, którzy wyjeżdżają z Polski na stypendia i wymiany międzynarodowe i wracają na UW mówią o studiach w Polsce? Czy nasz stan badań i jakość kształcenia dorównuje w ich oczach europejskim standardom?
JO: Wśród naszych studentów, którzy powrócili z zagranicznych stypendiów, nie spotkałem się jeszcze z opinią, która by dezawuowała to, czego się uczą w Polsce. Jeśli pojawiają się uwagi to dotyczą bardziej pogłębionej specjalizacji zawodowej – zagranicą jest większy nacisk na bardzo wąskie i określone warsztatowo uczenie się, w którym liczą się wąskie umiejętności, bez szerokiego spojrzenia, które jest ważne u nas. Co więcej, w Europie bardziej rozwinięte jest też kształcenie w zakresie nowych technologii, ale to wiąże się także z możliwościami finansowymi uniwersytetów, które są w Polsce jeszcze nieporównywalnie niższe niż na uczelniach zagranicznych.
Red.: Jak widzi się PR w Polsce, a jak zagranicą?
JO: W USA, gdzie także nasi studenci przebywali na praktykach PR-owskich, nie ma jednorodnego spojrzenia na PR. Traktowane jest zarówno jako narzędzie promocji jak i przejaw komunikacji społecznej. Interpretacja znaczenia i funkcji PR na amerykańskich studiach zależy często od przygotowania merytorycznego i podejścia profesora, od tego po jakich studiach są sami wykładowcy i jakie mają osobiste doświadczenia. Na prestiżowych uniwersytetach są wręcz szkoły profesorskie, które kształtują swój indywidualny wizerunek public relations jak i mają wpływ na kierunek badań nad tym rodzajem komunikacji publicznej. Takim znakomitym przykładem jest emerytowany już obecnie profesor James Grunig, który ma także swoich naśladowców.
U nas wyraźnie daje się zauważyć wpływ wykształcenia wykładowców na ich perspektywę oceny i funkcję public relations. Jak słucham wystąpienia na konferencji naukowej czy kongresie, to na podstawie tego, co referent mówi, niemal od razu jestem w stanie powiedzieć, jakie studia ukończył. Jak humanistyczne – będzie traktował PR jak formę komunikacji społecznej, jeśli zaś marketingowe, handlowe, ekonomiczne – jak narzędzie marketingowe.
A propos polskich doświadczeń. Ciekawostką może być to, że kiedy napisałem pracę doktorską, po powrocie z USA – nie wolno mi było używać po polsku terminu „komunikowanie międzynarodowe” (international communication), gdyż ówczesnym propagandzistom wyraz „komunikowanie” kojarzył się z Kościołem, z komunią. I gdy chciałem wygłosić wykład o komunikowaniu międzynarodowym to mogłem to zrobić pod warunkiem, że nazywałem temat „międzynarodowym obiegiem informacji”. Dopiero w latach 80. mogły powstawać prace posługujące się tym terminem. W latach siedemdziesiątych także „public relations” uważane było za synonim burżuazyjnej propagandy i reklamy kapitalistycznego biznesu.
Red.: Teraz pracuje Pan nad zagadnieniem etyki w PR.
JO: Gdy mówimy o PR, to powinniśmy mieć na myśli etyczne komunikowanie w warunkach pełnej swobody i możliwości konfrontacji różnych idei i opinii. Inaczej mamy do czynienia z propagandą, monopolem na swoją tylko prawdę bez szansy na dyskusję. Żeby doszło jednak do konfrontacji nawet w państwie w pełni demokratycznym musimy wiedzieć, że PRowiec nie próbuje wprowadzić w błąd swojego odbiorcy; nie manipuluje nim w sposób nieuczciwy. Jeśli działamy wbrew zasadom tego powołania PR-owskiego, doprowadzamy do sytuacji kryzysowej. Nigdy bowiem nie możemy być pewni, czy nasza próba manipulacji czy też innego nieetycznego działania nie wyjdzie na jaw.
Red.: Czy myśli Pan, że media w Polsce są etyczne?
JO: Oczywiście, że w zdecydowanej większości nie. Rada Etyki Mediów mogłaby dużo na ten temat powiedzieć. I nie mam na myśli tylko tabloidów.
Red.: W takim razie, jak PR-owiec, który ma do nich dotrzeć, ma działać w sposób etyczny?
JO: Z moich ostatnich badań wynika, że właśnie pracownicy działów marketingowych w mediach namawiają PR-owców do działań nieetycznych. Nie namawiam jednak do postępowania według zasady: jak wlazłeś między wrony to krakaj jak i one. PR-owiec musi starać się być bardziej etyczny niż pracownicy mediów gdyż jakiekolwiek podejrzenie obróci się przeciwko niemu, i ma też pamiętać, że dziennikarz nie jest jego jedynym pośrednikiem w komunikowaniu się z grupami, z którymi chce rozmawiać. PR to nie tylko media relations.
Red.: Myśli Pan, że zawód ten może stać się kiedyś zawodem społecznego zaufania?
JO: Marzyłbym o tym i mam nadzieje, że nie jest to marzenie Syzyfa. Kiedy żegnamy absolwentów na specjalizacji public relations składają oni symboliczne przyrzeczenie, że będą przestrzegać zasad kodeksu etycznego public relations. Takie oświadczenie jest też na „certyfikatach” ukończenia naszych studiów. Może to tylko kropla, ale „kropla drąży skałę” …
Red.: Najpierw jednak trzeba by było chyba zmienić podejście do PR-u w Polsce. PR pojawia się teraz w niemal każdej wypowiedzi polityka dla mediów. I nie kojarzy się widzom zbyt pozytywnie…
JO: Wiele osób, które posługują się pojęciem PR-u, nie rozumie sensu tej nazwy. Dla wielu jest ono także synonimem propagandy, kryptoreklamy albo celowego wprowadzania w błąd. W ich ustach określenie „on uprawia PR” nie jest czymś pozytywnym, oznacza: „on uprawia propagandę” – czyli kłamie, omamia. Wiele szkody czynią „naciągacze wizerunkowi”, którzy nazywają się piarowcami, a w rzeczywistości są antyspołecznymi hochsztaplerami manipulacji lub zwykłymi znachorami od wizerunku lub politycznej manipulacji. Mają swoich klientów, którzy właśnie płacą za nieetyczne działania.
Red.: Czy branża powinna walczyć z tym wypaczaniem znaczenia słowa „PR” przez media?
JO: Musimy popierać i walczyć o dobre imię PR-u. Nie mogą jednak tego robić pojedyncze firmy, ale całe związki, stowarzyszenia. Na podstawie wspomnianych już badań mogę także potwierdzić, że niektórzy przedstawiciele branży proponują, by głośno mówić o tych firmach PR-owskich i takich „naciągaczach” działających nieetycznie.
Red.: Ale kto miałby to robić?
JO: Doświadczenia krajów znacznie bardziej rozwiniętych od nas wskazują, że nie to jest dobry pomysł. Nawet komisja etyki składająca się z przedstawicieli stowarzyszeń branżowych nie ma wystarczających narzędzi, by przeprowadzić dokładne dochodzenie. Pozostaje więc prawo i sąd, który może decydować o tym, kto zawinił. Działanie nieetyczne i obrona dobrego imienia „PR” to nie jest jednak zadanie dla jakiekolwiek sądu lecz zadanie domowe, które mamy sami codziennie rozwiązywać.
Rozmawiała Kinga Kubiak
