PRoto.pl: Ile czasu i kampanii trzeba, aby zmienić podejście kierowców do szybkiej jazdy?
Tomasz Kalinowski, konsultant PR Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego: W ciągu ostatnich trzech lat liczba wypadków spadła o 21 procent. Jednocześnie od pewnego czasu realizowane były kampanii społeczne poświęcone bezpieczeństwu ruchu drogowego. Nie jest to zasługa wyłącznie kampanii, ale na pewno dzięki nim temat bezpieczeństwa drogowego jest obecny w debacie publicznej. Na pewno nie można poprzestać na jednorazowych akcjach. Należy postawić na długofalowe działania, kilku czy nawet kilkunastoletnie, które sprawią, że zmiany zachodzące w świadomości kierowców obiorą dobry kierunek. Ostatnie badania pokazują, że na postawy kierowców w stosunku do szybkiej jazdy nie wpływają nawet traumatyczne zdarzenia, w których brali udział. Według badań przeprowadzonych przez TNS Pentor co drugi kierowca, który wziął udział w wypadku samochodowym, nie zmienia swojego stylu jazdy. Kontrole policji, fotoradary czy mandaty również przynoszą krótkotrwały efekt. Kierowcy na widok fotoradaru co prawda zwalniają, ale po chwili znów dociskają pedał gazu. Powracamy do swoich przyzwyczajeń, dlatego należy postawić na działania, które będą wpływać na zmianę postaw kierowców w stosunku do jazdy z nadmierną prędkością.
PRoto.pl: Czy akcje prowadzone dotychczas przyniosły wymierne skutki?
T.K.: Działania, które prowadzimy, mają na celu nakłonienie kierowców do zmiany postaw i zachowań, co w konsekwencji ma się przełożyć na ograniczenie liczby wypadków drogowych. Na podstawie badań z ostatnich 4 lat możemy stwierdzić, że liczba wypadków zmniejszyła się prawie o 10 tysięcy. W 2007 roku doszło do ponad 49,5 tysięcy wypadków, w roku ubiegłym do 39 tys. Warto też podkreślić, że w 2010 r. po raz pierwszy od wielu lat liczba osób, które zginęły w wypadkach, spadła poniżej 4 tys.
Niewątpliwym sukcesem dotychczasowych działań było pojawienie się tematu zagrożeń związanych z szybką jazdą w debacie publicznej. Dla ponad 62% społeczeństwa nieprzepisowa jazda nie jest czymś nagannym. My pokazaliśmy, że przekroczenie prędkości, nawet o 20-30 km/h, które jest nagminne, może mieć tragiczne w skutkach konsekwencje. Dzięki temu, że coraz więcej osób będzie świadomych niebezpieczeństw wynikających przekraczania prędkości, społeczne przyzwolenie dla tego zjawiska się zmniejszy.
PRoto.pl: W niektórych krajach władze starają się dotrzeć do kierowców poprzez szokowanie drastycznymi scenami. Czy Państwo również sięgną po taki typ kampanii?
T.K.: Tegoroczna edycja kampanii nie wpisuje się w typowy nurt spotów wykorzystujących drastyczne obrazy. Chcemy szokować, ale nie potrzebujemy do tego zakrwawionych ciał, wraków samochodów czy zwłok. W tej akcji postawiliśmy na przekaz, który trafi do jak najszerszego grona odbiorców – postanowiliśmy przedstawić sytuacje, w których każdy z nas może się odnaleźć: znudzony pracownik, ojciec spędzający czas z córką na placu zabaw, kobieta, która w pośpiechu szykuje się do pracy. Nieprzemyślane zachowania tych ludzi powodują, że osoby, z którymi przebywają, doznają pewnego rodzaju „szkód”. Nie chcieliśmy straszyć drastycznymi obrazami. Pokazujemy, że „włączając myślenie” można uniknąć tragedii. Naszymi działaniami chcemy uświadamiać i pokazać, że nasze zachowania mają wpływ na zdrowie i życie nie tylko nas samych, ale również innych uczestników ruchu. Do tego nie potrzeba drastycznych zdjęć z wypadków.
PRoto.pl: Które środki są bardziej skuteczne przy próbie zmiany utrwalonych zachowań kierowców: Klasyczna reklama czy działania niestandardowe?
T.K.: Reklama jako sposób przekazywania informacji trafia do bardzo szerokiego grona odbiorców. Jest jednak jednym z wielu kanałów komunikacji, który można wykorzystać w kampanii społecznej. Dzięki reklamie – przede wszystkim telewizyjnej – można zaprezentować przekaz, który wpłynie na wyobraźnie odbiorców. Obraz sam w sobie ma ogromną moc oddziaływania, a ponadto przyspiesza proces percepcji. W przypadku kampanii skierowanej między innymi do kierowców, liczy się również reklama w radiu – medium, z którym ta grupa ma najwięcej styczności. Decydując się na działania niestandardowe, na przykład zorganizowanie eventu, na pewno zapiszemy się w pamięci odbiorców na dłużej, ale trafimy do znacznie węższego grona niż w przypadku reklamy. W przypadku tego typu działań należy położyć nacisk na warstwę kreatywną – ludzie nie będą chcieli brać udziału w akcji, która niczym się nie wyróżnia. Najlepszą metodą przy próbie zmiany utrwalonych zachowań kierowców jest połączenie tych dwóch form komunikacji: reklama jako forma dominująca, działania niestandardowe z nastawieniem na edukację jako forma wspierająca. Warto wspomnieć o działaniach, które prowadzimy w Internecie. Kampania „Włącz myślenie” jest obecna na Facebooku. Już ponad 15 tysięcy osób dołączyło do naszego internetowego profilu, a kolejne 6 tysięcy poparło manifest „Nie zasuwam”. Każdego dnia na „Tablicy” zamieszczane są wpisy, przez co chcemy zachęcić użytkowników Sieci do dyskusji na temat bezpieczeństwa ruchu drogowego. Dodatkowo na fan page’u pojawiają się quizy oraz relacje z akcji, które prowadzimy, na przykład ze stoiska, które mieliśmy na Heineken Opene’r Festival.
PRoto.pl: Jakie działania PR zaplanowali Państwo w ramach kampanii „Prędkość zabija. Włącz myślenie”?
T.K.: W ramach kampanii „Prędkość Zabija. Włącz myślenie” realizujemy szereg działań z zakresu PR. Stawiamy na kontakt z dziennikarzami, dzięki którym chcemy wywołać publiczną dyskusję w mediach na temat bezpieczeństwa ruchu drogowego. Organizujemy konferencje prasowe, informujemy na bieżąco o działaniach prowadzonych w ramach akcji. Bardzo ważny jest dla nas bezpośredni kontakt z użytkownikami dróg, i w szerszym znaczeniu – z całym społeczeństwem, dlatego zorganizowaliśmy stoisko kampanii na Heineken Opene’r Festival. Prowadzimy kampanię na Facebooku. Do tej pory naszą akcję „Nie zasuwam” wsparło ponad 6 tysięcy użytkowników, a fan page „Włącz myślenie” na tym samym portalu zgromadził już ponad 15 tysięcy Internautów. Warto przy tym dodać, że nasz profil Włącz myślenie przyciągnął największą ilość fanów spośród profili administracji publicznej. Sieć daje szansę nawiązania dialog z Internautami, wśród których nie brakuje kierowców, również tych z małym doświadczeniem.
Rozmawiał Karol Schwann
