Red.:Przepis na dobrą kampanię społeczną to…
Tomasz Pisanko, strategy director Scholz and Friends Warszawa: Dać odbiorcy pozytywny wzorzec zachowania, który można zastosować tu i teraz. Reklama nie powinna: straszyć, pouczać albo paternalizować. Dobra reklama społeczna zostawia konsumenta z przekonaniem, że idzie ku dobremu, a nie z poczuciem niepewności jutra. Nie powinniśmy skupiać się na problemie, ale na sposobie jego rozwiązania i tym jak będzie wyglądał świat po jego rozwiązaniu. To zresztą przepis na dobrą reklamę w ogóle.
Red.:Które kampanie społeczne mogą być globalne?
TP:Takie, które dotykają globalnych problemów. W praktyce są to kampanie finansowane przez międzynarodowe instytucje nastawione na zwalczanie określonej kategorii problemów lub promowanie pewnych rodzajów zachowań. W ramach globalnych kampanii funkcjonuje zwykle jeden brief, ale w poszczególnych krajach dokonuje się lokalnych realizacji. Internet sprawia, że dobre kampanie lokalne zdobywają międzynarodową sławę i zaczynają żyć własnym życiem uniezależnionym od lokalnych mediów.
Red.:Czy, Pana zdaniem, polskim kampaniom społecznym czegoś brakuje?
TP:Z roku na rok są coraz lepsze. Uczymy się na własnych i cudzych błędach. Coraz więcej osób rozumie, że kampania społeczna to nie łatwy sposób zdobycia nagrody kreatywnej, ale możliwość zmiany otaczającej nas rzeczywistości na lepsze. Wzrasta rola wykorzystania badań i udział strategów w powstawaniu kampanii społecznych. Podobnie jak w wypadku kampanii komercyjnych liczy się teraz ich skuteczność, a nie wymiar rozrywkowy czy artystyczny. Jedno zresztą wcale nie musi wykluczać drugiego, jeśli trzymamy się twardej wiedzy, a nie intuicji.
Red.:Jaki procent z nich mógłby być pokazywany w Europie?
TP:Nie potrafię odpowiedzieć w procentach. Naprawdę nie mamy się czego wstydzić w tym momencie. Mamy naturalnie mniejsze budżety na realizacje niż w krajach o większym PKB, ale merytorycznie nie odbiegamy już bardzo od ich poziomu.
Red.:Czy to etyczne, żeby kampania społeczna była komercyjna?
TP:Podmioty gospodarcze mają prawo zabierać głos w sprawach społecznych tak samo, jak NGO czy administracja państwowa. Na całym świecie wzrasta rola CSR-u. W rozwiniętych gospodarkach od korporacji oczekuje się wręcz, że będą aktywnie uczestniczyły w życiu społecznym. Nie widzę sprzeczności w zarabianiu na jakiejś kategorii produktowej i – na przykład – jednoczesnym kształtowaniu prawidłowych nawyków żywieniowych.
Nieetyczna byłaby kampania namawiająca do braku ruchu, palenia papierosów i nieużywania prezerwatyw, ale takich nawyków społecznych nikt nie chce promować; zresztą i tak nie pozwoliłoby na to nasze prawo.
Red.:Czego kampanie komercyjne mogą nauczyć się od społecznych?
TP:Korzystania z badań marketingowych na etapie briefu. Niestety społeczni marketerzy często zdają się na swoją intuicję. Nastawienia na sukces marketingowy. Zmiany myślenia z „mam pieniądze do wydania” na „mam cel do zrealizowania”.
Red.:To jaka jest główna różnica pomiędzy kampaniami społecznymi i komercyjnymi? Oprócz celu.
TP:To różnica odwagi. To nie znaczy, że kampanie komercyjne mają być mniej odważne, ale że mówią zwykle o mniej ważnych problemach, choć to nie jest regułą.
Red.:Kampania, która zrobiła na Panu największe wrażenie…
TP:Francuska kampania Amnesty International. Jest przemyślana strategicznie, a realizacja wbija w fotel poziomem artystycznym. To dowód na to, że dobry brief wspiera kreatywność, a nie ją ogranicza.
Red.:A czy każda kampania, która robi wrażenie, to dobra kampania?
TP:Bardzo często jest na odwrót – kampanie, które „robią wrażenie”, często oglądane, uznane za kontrowersyjne, niekoniecznie przynoszą efekty. Zwykle mówią one o poważnych problemach, a u ludzi, po ich obejrzeniu, włącza się silny mechanizm wyparcia, związany z nieprzyjemnymi doświadczeniami, które mogą ich spotkać, takimi jak choroba czy śmierć. Dlatego zamiast ludzi chorych na raka, lepiej pokazywać tych, którzy cieszą się życiem, bo zwyciężyli walkę z chorobą. Ludzie niestety lubują się w Polsce w smutku i patosie, więc jak spot nie wyciska łez, to kampania nie jest dobrze oceniana.
Red.:Jak zmierzyć skuteczność kampanii?
TP:To zależy od tego, jaki parametr skuteczności się przyjmie, czy jest to świadomość problemu, który porusza kampania, czy na przykład sprzedaż konkretnego produktu, tak jak było to w kampanii, którą realizowaliśmy dla Ministerstwa Rolnictwa, a która dostała statuetkę Effie. Efekty są widoczne w postaci większej sprzedaży ryb w Polsce, bo takie było założenie naszego zleceniodawcy. Miałem takie szczęście, że zawsze pracowałem z klientami, którzy mieli jasno postawione cele; było wiadomo, czego oczekują.
Red.:Sama świadomość istnienia kampanii, deklarowana przez respondentów, nie jest świadectwem jej sukcesu.
TP:Na pewno nie, bo to nic nie zmienia, nic nie daje, czyli nie jest skuteczna.
Red.:A co z zatrudnieniem celebrytów w kampaniach społecznych, to dobry, czy zły pomysł?
TP:To jest na pewno skuteczne, zwłaszcza na naszym rynku. Nie dziwię się marketerom, że to robią. Choć to samo można powiedzieć w inny sposób i nie „posługiwać się” znanymi twarzami. Zwłaszcza, że – jak wiemy – żaden człowiek nie jest bez grzechu i jeśli twarz kampanii społecznej będzie się zachowywała w sprzeczności z szerzonymi przez nią ideami, to jej wiarygodność spada.
Red.:Celebryta w kampanii to pójście na łatwiznę?
TP:Trochę tak. Choć oczywiście są bezpieczni celebryci.
Red.:Czyli jacy?
TP:Niezbyt młodzi. Tacy, którzy wiadomo, że nie zrobią niczego nieodpowiedzialnego.
Red.:A jakich kampanii w Polsce robi się za mało?
TP:Moim zdaniem spada poziom edukacji, jeśli chodzi o wiedzę na temat AIDS. Kiedyś byliśmy, jeśli chodzi o problem w europejskiej czołówce, teraz przypominamy o nim okazjonalnie przy 13 grudnia, ale to moim zdaniem jest za mało. Od kilku lat nie widziałem dobrej kampanii na ten temat.
Rozmawiała Kinga Kubiak
Tomasz Pisanko
Strategy Direktor Scholz and Friends Warszawa
Autor strategii kampanii społecznych : Euro 2012, VIVA, PACH oraz nagrodzonej w tym roku srebrnym EFFIE kampanii MR „Ryba wpływa na wszystko”
