PRoto.pl: W WOMANKIND była Pani odpowiedzialna m.in. za lobbing. Czy było ciężko współpracować z politykami i urzędnikami? Jakie było ich podejście do organizacji?
Trudi Harris, Chief Communications Officer, MSLGROUP: WOMANKIND, jako jedna z niewielu organizacji ściśle wyspecjalizowanych w obronie praw kobiet była i jest poważana przez prawodawców w Wielkiej Brytanii, Unii Europejskiej i organizacjach międzynarodowych. Organizacja osiągała najlepsze wyniki w lobbingu gdy występowała jako silny głos w ramach Gender&Development Group – sieci składającej się z czołowych brytyjskich organizacji pozarządowych, naukowców i konsultantów zajmujących się zagadnieniami związanymi z kwestiami gender i prawami kobiet. Nasza strategia potwierdziła, że koalicja we wspólnej sprawie daje więcej niż odosobniony głos.
PRoto.pl: Światowe media regularnie piszą o kontrowersyjnych akcjach przeprowadzanych przez Greenpeace. Pani zdaniem wzbudzanie kontrowersji to dobry sposób na zwracanie uwagi opinii publicznej – oraz potencjalnych darczyńców?
T.H.: Moim zdaniem przedarcie się przez nadmiar informacji, zwiększenie świadomości w ważnych sprawach i uporanie się ze znużeniem darczyńców wymaga przełomowych rozwiązań komunikacyjnych. Nie zapomnę stwierdzenia z mojego pierwszego szkolenia medialnego, które odbyło się 20 lat temu: „to, co szlachetne, nie jest godne newsa”. Było to trafne wówczas, jest trafne i dziś. Powiem więcej, w obecnym świecie będącym przez całą dobą online, gdy codziennie stykamy się z wieloma prośbami o wsparcie, bycie „szlachetnym” i robienie świetnych rzeczy, nie wystarczy. Wywoływanie kontrowersji to z pewnością jeden ze sposobów na przyciągnięcie uwagi i myślę, że służy on Greenpeace. Nie we wszystkich przypadkach metoda ta będzie skuteczna, ale nigdy nie należy jej wykluczać.
PRoto.pl: Greenpeace zdecydował się na kontrowersje. Jaka była strategia WOMANKIND?
T.H.: WOMANKIND skupiało się na zagadnieniach uznanych za niszowe, feministyczne i wprowadziło je do głównego nurtu poprzez podkreślenie, że prawa człowieka to też prawa kobiet. W tym czasie ludzie zaczęli mocniej popierać kwestie związane z ochroną praw człowieka na świecie, dzięki czemu znacznie wzrosła akceptacja dla działalności organizacji, jednocześnie przestała być marginalizowana.
PRoto.pl: Przejdźmy do Pani obecnego pracodawcy. MSLGROUP to młoda, ale doskonale znana marka, z silną pozycją na globalnym rynku PR. Co było kluczowe przy osiągnięciu takiego rezultatu w tak krótkim czasie?
T.H.: MSLGROUP powstało w 2009 roku, poprzez połączenie dwóch istniejących sieci i 14 specjalistycznych marek. Łącznie, z dnia na dzień, mieliśmy potencjał i znamienną pozycję. Wspomnę, że pod względem przychodów na świecie już na początku plasowaliśmy się w pierwszej piątce, szóstce. Jednak prawdziwa praca zaczęła się później – trzeba było kulturowo zbliżyć te agencje do siebie, aby funkcjonowały jako sieć a nie zbiór odrębnych podmiotów. I żebyśmy mogli rozwijać się jako grupa oraz wzajemnie wykorzystywać kompetencje. Poświęciliśmy temu mnóstwo pracy, wspartej solidną strategią dotyczącą przejęć, dzięki której mogliśmy wypełnić luki w ofercie i na kluczowych rynkach. Dzięki temu szybko awansowaliśmy na trzecie, czwarte miejsce na świecie pod względem przychodu i wielkości. Wraz z zacieśnieniem współpracy między naszymi poszczególnymi agencjami i powołaniem marki MSLGROUP jesteśmy jedną z najsilniejszych firm komunikacyjnych na świecie.
PRoto.pl: Po latach spędzonych w Leo Burnett i MSLGROUP ma Pani doświadczenie zarówno w marketingu jak i w branży PR. Jak zmienił się sposób współpracy między tymi dwiema branżami.
T.H.: Dla mnie to fascynujące. Przeszłam do branży zajmującej się komunikacją z małej organizacji pozarządowej, gdzie PR i marketing były naturalnie powiązane: było oczywiste, że nie zbierzesz środków, jeśli nie będziesz szedł ramię w ramię z PR-owcami. Więc gdy przeszłam do komercyjnego sektora, nie rozumiałam, dlaczego istnieją bariery między tymi dwoma dyscyplinami. Teraz obserwujemy, jak firmy – zwłaszcza dzięki wpływowi internetu i mediów społecznościowych – starają się zbliżyć do siebie marketing i PR. I w niektórych przypadkach działy marketingu raportują do działów komunikacji, co w moim odczuciu jest krokiem naprzód. Zwłaszcza w czasach, gdy potencjał firm do zarabiania zależy głównie od ich reputacji.
PRoto.pl: Wiele osób przewiduje wzrost wydatków na content marketing. Czy rosnąca rola tego typu promocji zbliży PR i marketing?
T.H.: Zdecydowanie, już można to zaobserwować. Content marketing tworzy punkt, w którym marketing i PR naturalnie się dopełniają. Pomyślmy o nim jak o modelowym argumencie za integracją obu dziedzin w strukturach firmowych. Pamiętajmy również, że PR sam też produkuje wartościowe treści, tym się zajmowaliśmy dawniej i robimy to również teraz. Jesteśmy w sercu content marketingu. Jeśli zapewnimy wykorzystanie wszystkich narzędzi marketingowych i będziemy sobie lepiej radzić z pozycjonowaniem w wyszukiwarkach – będziemy przygotowani na przyszłość.
Rozmawiał Karol Schwann
