William Fenton będzie prelegentem podczas X Dni Marketingu Sportowego, które odbędą się 22 i 23 marca na Stadionie Narodowym.
PRoto.pl jest patronem medialnym konferencji.
PRoto.pl: Poza ekonomicznymi aspektami – czy sponsoring to dobry sposób na kreowanie pozytywnego wizerunku firm i korporacji?
William Fenton, dyrektor, Sponsorship Consulting: Wszyscy chcą postrzegać sponsoring przez pryzmat przychodów, jakie zapewnia, wysokości sprzedaży czy kwestii wykorzystania opakowań produktów. Jednak jest to bardzo elastyczne narzędzie, które można wykorzystać do wielu innych celów, a zamieszczona poniżej ilustracja pokazuje wiele korzyści, jakie sponsoring może przynieść marce poza celami czysto komercyjnymi.
Ze sponsoringu korzystają nie tylko firmy i korporacje. Na przykład rząd USA korzysta z niego przy rekrutacji żołnierzy oraz nakłanianiu ludzi do udziału w powszechnych spisach ludności. Brytyjski urząd transportu sponsoruje rajdy motocyklowe aby wzmocnić swój przekaz dotyczący bezpieczeństwa na drogach. Przekłada się to na zachowanie najbardziej cennej wartości – ludzkiego życia!
PRoto.pl: Fani i telewidzowie przenoszą swoje pozytywne uczucia z ulubionych drużyn na firmy je wspierające? Czy jest dla nich ważne, która firma wspiera ich ulubionych sportowców?
To zależy od dyscypliny – niektóre, tak jak wyścigi NASCAR w USA, są znane z lojalnych fanów. To jest skrajny przykład, ale badania zwykle wykazują wzrost, choćby niewielki, poziomu przychylności wśród fanów danej drużyny lub zawodnika. Mądrze działające firmy wiedzą, że aby wzmocnić ten efekt muszą przekonać fanów, że sponsor nie tylko płaci za to, aby być sponsorem, ale także po to, aby w jakiś wzbogacić ich przeżycia. Mogą to być zarówno darmowe napoje, gdy jest gorąco, jak i danie fanom szansy na spotkanie z zawodnikami, sprzedaż biletów bez kolejki, aplikacje na telefony albo profile w mediach społecznościowych zacieśniające więź między fanem a ulubioną drużyną lub zawodnikiem.
PRoto.pl: W które dyscypliny warto inwestować: w popularne jak np. piłka nożna czy może mniej rozpowszechnione jak sporty ekstremalne. Na przykład Red Bull wybrał drugą opcję.
WF: Z przemyślanym sponsoringiem mamy do czynienia tylko wtedy, gdy istnieje zrozumiała więź między sponsorem a dyscypliną. Jeśli zabraknie tego powiązania czy dopasowania, sponsor jest traktowany jako nieproszony reklamodawca, co oznacza że jest także mniej lub bardziej ignorowany. Dlatego firma musi zrozumieć własną markę i znaleźć takie dyscypliny, w które będzie mogła się silnie zaangażować, wraz z grupami, które chce angażować. Dlatego mamy do czynienia z tyloma sponsorowanymi dyscyplinami, począwszy od polo i golfa, skończywszy na MMA.
PRoto.pl: Popularne dyscypliny przyciągają ludzi z różnych środowisk. Piłka nożna to nie tylko wielkie widowiska i emocje, ale niestety także zamieszki i chuligani. Czy sponsorzy powinni omijać kluby znane z krewkich kibiców? Zagrożeń jest więcej np. sami sportowcy – czy osobiste problemy Tigera Woods’a naraziły wizerunek jego sponsorów? Część z nich postanowiła zerwać współpracę.
WF: Na te dwa pytania można udzielić podobnej odpowiedzi. Sport to jeden z niewielu produktów na świecie, gdzie niepewność jest jedną z jego głównych zalet. Nie wiemy, która strona wygra mecz albo jakie kontrowersje i dramaty rozegrają się w trakcie albo po spotkaniu – i dlatego konsumujemy ten produkt. To jest teatr pełen pasji i emocji. Oburzające zachowania zawsze będą potępiane przez sponsorów, ale nigdy nie spotkałem się z sytuacją, w której obwiniany byłby sponsor. Faktem jest, że według The World Sponsorship Monitor przygotowanego przez IFM Sport Marketing Surveys, procentowy udział sponsorów wspierających konkretne osoby wzrósł na rynku o 13 proc. w 2011 roku. Skoro już mowa o Tigerze Woodsie – Rolex powrócił do współpracy z nim, a sponsorzy wspierający sportowców i drużyny zarówno w dobrych, jak i trudnych czasach zyskują dobre opinie.
PRoto.pl: Patrząc z perspektywy krajów i miast goszczących wielkie imprezy jak piłkarskie mistrzostwa Europy: czy miliardy euro wydane przez Polskę, aby spełnić wymagania UEFA przed Euro 2012, przełożą się na lepszy wizerunek kraju po imprezie?
WF: Myślę, że za odpowiedź na to pytanie może posłużyć liczba miast, regionów i państw, które zabiegają o organizację takich imprez. Jestem przekonany, że Euro 2012 będzie wielkim wydarzeniem i sprawi, że ludzie będą częściej myśleli o Polsce, a dla kraju będzie to powód do dumy w następnych latach.
Rozmawiał Karol Schwann
