PRoto.pl: Jaki jest wizerunek public affairs w Moskwie?
Stephen Lock: W percepcji międzynarodowych firm zarządzanych przez lokalnych menadżerów oraz dużych korporacji rosyjskich PA polega w największym stopniu na rozwiązywaniu problemów biznesowych, np. kiedy zmieniane jest prawo, gdy następuje kryzys w relacjach z federalnymi lub lokalnymi władzami, lub też kiedy lokalne społeczności protestują przeciw projektom firm, na przykład konstrukcyjnym – w takich przypadkach na ogół klienci zwracają się do nas. Jeśli problem jest bardziej złożony – np. wywodzi się z niezrozumienia działalności biznesowej firmy, lub też wywołany jest celowo przez konkurencję, usiłujemy porozmawiać z klientem i przekonać go do działań o szerszym zakresie.
W większości przypadków dostajemy zgodę na takie działania i udaje nam się zarządzić sytuacją z korzyścią dla klienta. Np. kilka lat temu rosyjski rząd przedsięwziął szeroką akcję przeciwko instytucjom udzielającym kredytów konsumenckich, chcąc zmusić je do obniżenia ukrytych opłat i zmniejszenia oprocentowania kredytów konsumenckich. Oprócz wysiłków Banku Centralnego zmierzających do zwiększenia przejrzystości zasad przydzielania kredytów konsumenckich oraz do wprowadzenia limitów oprocentowania, organy ścigania zaangażowane były w wywieranie presji na banki, aby te podejmowały „dobrowolne” decyzje.
Zostaliśmy wtedy zatrudnieni przez dużą międzynarodową instytucję udzielającą kredytów konsumenckich. Naszym zadaniem było zarządzenie powstałą sytuacją kryzysową. Udało nam się załagodzić kryzys i dodatkowo skorzystać z okazji, aby nasz klient mógł odnieść dodatkowe korzyści: w imieniu banku, wspomagani przez rosyjskie stowarzyszenia bankowe, opracowaliśmy i zaprezentowaliśmy sektorowi bankowemu rygorystyczny kodeks normujący działania banków. Opracowaliśmy również Kodeks Odpowiedzialnego Udzielania Kredytów dla branży bankowej. Po rozmowach z przedstawicielami władz pomogliśmy również uruchomić projekt edukacji finansowej skierowany do klientów sektora bankowego. Dzięki tym wszystkim działaniom bank postrzegany jest obecnie jako wysoce odpowiedzialny członek krajowego systemu bankowego, co dla zagranicznego podmiotu działającego w Rosji jest nie lada wyróżnieniem.
PRoto.pl: Czy media interesują się osobami, które prowadzą takie działania w imieniu firmy lub indywidualnych klientów?
SL: Postrzeganie PA jest bardzo zróżnicowane ponieważ PA, podobnie jak wszystkie inne działania związane z zarządzaniem relacjami z interesariuszami, jest w dalszym ciągu nowością. Media, szczególnie takie jak wiodące dzienniki Kommersant czy RBC w pewnym zakresie interesują się jednak PA, szczególnie obszarem relacji z rządem. Stosunkowo często piszą na przykład o nominacjach w dużych korporacjach, które ich zdaniem mają na celu kierunku wzmocnienia komunikacji i relacji firm z rządem.
PRoto.pl: Jak duży wpływ mają działania PR na procesy legislacyjne w Moskwie? Jak ocenia Pan ich skuteczność?
SL: Wpływ PR na prawodawstwo jest bardzo ograniczony, jednak ogólne niezadowolenie społeczne wyrażane za pośrednictwem mediów może prowadzić do pewnych zmian legislacyjnych (myślę tutaj na przykład o niedawnych zmianach w „Prawie o Internecie”), zatem jeśli chodzi o pewne niepopularne decyzje, PR może odgrywać jakąś rolę.
PRoto.pl: Jaka była Pana najgłośniejsza/najtrudniejsza kampania public affairs i jak się skończyła?
SL: Zostaliśmy zatrudnieni przez dużą międzynarodową firmę farmaceutyczną w celu uzyskania poparcia rządu federalnego, na możliwie najwyższym szczeblu. Firmie zależało na długofalowej obecności na rynku rosyjskim, ponieważ miała ona w planach zlokalizowanie w Rosji produkcji nowoczesnych leków. Uzyskanie politycznego „błogosławieństwa” dla ich projektów było, zdaniem firmy, kluczowe dla zminimalizowania „ryzyka politycznego” przed podjęciem zobowiązań projektowych na wiele milionów euro.
Zadanie wydało się na pierwszy rzut oka nie do wykonania, ponieważ podobne leki produkowane są także przez bezpośredniego rosyjskiego konkurenta firmy, który jest powiązany z rządem rosyjskim. Na początkowym etapie, pracując blisko z klientem rozważaliśmy zarekomendowanie klientowi takiej lokalizacji zakładu produkcyjnego, która pomogłaby zdobyć poparcie regionalnego gubernatora (gubernatorzy rosyjscy są przedstawicielami władzy wysokiej klasy, niektórzy z nich mają ogromne wpływy na szczeblu federalnym). Poszukując takiego miejsca braliśmy również pod uwagę kryteria techniczne związane z tą inwestycją. Pracowaliśmy bardzo blisko z klientem, który dostrzegł także kluczową rolę pozyskania politycznego poparcia federacyjnego dla wyboru lokalizacji nowej fabryki. Koordynowaliśmy i – dzięki zaangażowaniu naszego specjalisty zajmującego się lobbingiem przy wsparciu inwestycji – przeprowadziliśmy sformalizowany proces wyboru regionu i miejsca lokalizacji, którym w rezultacie okazał się być region Kaługa. Dzięki naszym dobrym relacjom z gubernatorem (prowadziliśmy wcześniej kilka projektów zagranicznych inwestycji bezpośrednich w tym regionie) udało nam się pozyskać jego wsparcie – zgodził się pomóc w naszych działaniach w rozmowach z ministerstwami Federacji Rosyjskiej. Wygraliśmy połowę bitwy. Następnie wykorzystaliśmy dwustronne pozytywne relacje – pomiędzy rodzimą kancelarią Premiera kraju naszego klienta a Rosją. Chodziło nam o uzyskanie bezpośredniego poparcia dla naszego projektu ze strony premiera Putina i prezydenta Miedwiediewa (ten ostatni wyraził swoje poparcie publicznie). W tej chwili budowa zakładu produkcyjnego już trwa i znajduje się na liście Kluczowych Projektów Strategicznych w Rosji, a firma znacznie pewniej rozwija swoją działalność w Rosji – dzięki temu oficjalnemu „błogosławieństwu” władz.
