Kampania „Pasaż Tesco. Poznaj bliskiego sąsiada” w ubiegłym roku została nagrodzona Złotym Spinaczem w kategorii Sektor Spożywczy. W naszym cyklu redakcyjnym dotyczącym konkursu będziemy przypominać najciekawsze projekty poprzedniej edycji i prezentować szczegóły tegorocznej. PRoto.pl jest patronem medialnym wydarzenia. Zachęcamy do przesyłania zgłoszeń do tegorocznej edycji konkursu!
PRoto.pl: Jakie były założenia kampanii „Pasaż Tesco. Poznaj bliskiego sąsiada”? Perspektywa lokalna wykorzystana w ogólnopolskiej akcji to dosyć nietypowy pomysł na budowanie wizerunku. Marki zazwyczaj projektują tego typu akcje w ujęciu globalnym.
Łukasz Kędzior, Kierownik ds. Marketingu Centrów Handlowych Tesco Polska: Program „Pasaż Tesco. Poznaj bliskiego sąsiada” stanowił odpowiedź na potrzeby Polaków, które zostały zadeklarowane w realizowanym przez nas badaniu i to właśnie jego wyniki stały się punktem wyjścia do stworzenia naszej kampanii. Okazało się, że blisko 80 proc. ankietowanych wita się i rozmawia z sąsiadami, jednak to, czego brakuje Polakom w takich kontaktach, to bardziej pozytywne relacje, większe zaufanie i większe zgranie jako grupa – mówiła o tym co druga osoba biorąca udział w badaniu. Tworząc „Poznaj bliskiego sąsiada” chcieliśmy wpłynąć na integrację środowisk lokalnych, wesprzeć najciekawsze inicjatywy społeczne, zachęcić ludzi do zaangażowania się w losy lokalnej społeczności, a także wpłynąć na budowanie trwałych relacji sąsiedzkich. Dlatego też otworzyliśmy przestrzeń 23 Pasaży Tesco na lokalne inicjatywy.
Dodatkowo filozofia Tesco Polska bazuje na byciu częścią lokalnej społeczności, a cechą charakterystyczną Pasaży Tesco jest właśnie ich lokalny charakter, który przejawia się nie tylko w równomiernym rozłożeniu obiektów na mapie Polski, lecz także w świadomych działaniach związanych z wynajmem powierzchni – lokalni najemcy stanowią w Pasażach Tesco blisko 40 proc. wszystkich dzierżawców. Zatem wszystkie realizowane przez nas działania w ramach kampanii „Poznaj bliskiego sąsiada” są spójne z celami i założeniami marki. Postanowiliśmy wykorzystać właśnie kontekst lokalno-społeczny, który pozwolił nam zbudować wizerunek Pasaży Tesco.
PRoto.pl: Jednym z celów kampanii było nawiązanie dialogu z lokalnymi społecznościami i integracja tych środowisk. Czy to założenie udało się zrealizować?
Ł.K.: Założenie to było jednym z kluczowych elementów naszej kampanii. Przez blisko rok gościliśmy w 23 Pasażach Tesco w 19 polskich miastach organizacje działające na rzecz lokalnej społeczności. Dzięki temu Polacy mieli możliwość poznania swoich „bliskich sąsiadów”.
Swoją działalność mogły prezentować: fundacje, stowarzyszenia, placówki edukacyjne, schroniska dla zwierząt, kluby seniora, domy kultury czy lokalni artyści. Udział w wydarzeniach był dla tych jednostek bezpłatny – mogły one liczyć na nasze wsparcie organizacyjne, finansowe oraz promocyjne. Każde z wydarzeń spotykało się z ogromnym zainteresowaniem ze strony klientów Pasaży Tesco, którzy z chęcią brali w nich udział. Wśród najciekawszych akcji warto wymienić: zbiórki krwi, akcje zbiórkowe schroniska dla zwierząt, pikniki organizacji pozarządowych, liczne warsztaty artystyczne, konsultacje zdrowotne czy akcje informacyjne. Ponadto zorganizowaliśmy program grantowy dla lokalnych organizacji – „Plebiscyt Sąsiedzki”, w ramach którego nagradzaliśmy najciekawsze projekty dla mieszkańców miast objętych akcją. To właśnie nasi klienci wybierali zwycięzców, a ich zaangażowanie w sprawy lokalnych społeczności niezwykle nas zaskoczyło.
PRoto.pl: Jak wyglądała kampania w liczbach?
Ł.K.: Efekty kampanii przeszły nasze najśmielsze oczekiwania – w ciągu 10 miesięcy zorganizowaliśmy aż 370 wydarzeń, zaangażowaliśmy 320 stowarzyszeń i fundacji z całej Polski, pozyskaliśmy 17 Patronatów Honorowych władz nad akcją, wygenerowaliśmy ponad 1200 publikacji w mediach, a nasze działania wpłynęły na wzrost footfall – Pasaże Tesco odwiedza średnio 5 mln klientów tygodniowo.
PRoto.pl: Ciekawym elementem kampanii było „Wielkie Głosowanie” w programie grantowym „Plebiscyt Sąsiedzki”, podczas którego klienci oddali ponad 25 000 głosów na lokalne organizacje społeczne. Zależało Wam na docenianiu partnerów akcji?
Ł.K.: W „Plebiscycie Sąsiedzkim” brały udział nie tylko organizacje, które prezentowały swoją działalność w Pasażach Tesco, lecz także inne jednostki z tych miast. Zależało nam na tym, by wesprzeć finansowo realizację projektów, które miały posłużyć dobru społeczności lokalnych. Do konkursu zgłosiło się ponad 100 organizacji, z czego my wybraliśmy 38 finalistów (po 2 projekty na miasto). Finaliści mieli okazję wziąć udział w „Wielkim Głosowaniu” i mogli zaprezentować projekty przed mieszkańcami swoich miejscowości. Nagrodziliśmy wiele ciekawych inicjatyw, np. przyjęcie gwiazdkowe dla dzieci z oddziałów szpitalnych, podczas których pojawią się psy-terapeuci, kursy wspinaczkowe dla osób niepełnosprawnych, warsztaty pierwszej pomocy dla uczniów szkół czy warsztaty profilaktyki zdrowotnej dla kobiet.
PRoto.pl: Z którego wydarzenia w ramach kampanii jesteś najbardziej dumny?
Ł.K.: Chyba najbardziej jestem dumny właśnie z naszego programu grantowego „Plebiscyt Sąsiedzki” – cieszy mnie, że mogliśmy wesprzeć tak niezwykłe projekty realizowane przez lokalne organizacje społeczne. Fundacje i stowarzyszenia, szczególnie z niewielkich miast, często borykają się z problem, jakim jest brak dofinansowania do ich działalności. Często wiąże się to z licznymi, skomplikowanymi procedurami, dlatego chcieliśmy wyjść naprzeciw oczekiwaniom organizacji pożytku publicznego. Zgłoszone projekty były naprawdę fantastyczne, a wybór finalistów był niezwykle ciężki, nawet dla samych osób głosujących w Pasażach Tesco. Często finaliści wygrywali raptem kilkoma głosami.
PRoto.pl: Czy dzięki spotkaniom w Pasażach zaistniała realna zmiana będąca odpowiedzią na potrzeby lokalnej społeczności?
Ł.K.: Zdecydowanie tak – wiemy, że działania realizowane w ramach kampanii „Poznaj bliskiego sąsiada” miały silne oddziaływanie społeczne i odpowiedziały na potrzeby lokalnych społeczności. Dzięki akcjom z udziałem organizacji pożytku publicznego udało nam się wpłynąć na integrację środowisk lokalnych, co było jednym z kluczowych założeń naszego projektu. Za sprawą „Plebiscytu Sąsiedzkiego” wspomogliśmy finansowo najciekawsze projekty z regionu, a dzięki eventom „Wielkiego Głosowania” zachęciliśmy aż 25 tysięcy osób do angażowania się w losy lokalnej społeczności i wyboru najlepszego projektu dla najbliższej okolicy. Mamy poczucie, że dzięki kampanii mieliśmy wpływ na rozwój lokalnych społeczności, a Pasaże Tesco stały się bliskim sąsiadem Polaków.
[[{“fid”:”20746″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
PRoto.pl: W jaki sposób „Poznaj bliskiego sąsiada” pomogło zbudować wizerunek Pasaży Tesco? Jakie wartości marki chcieliście podkreślić?
Ł.K.: Dzięki naszej kampanii wykreowaliśmy wizerunek galerii i pasaży handlowych Tesco na miejsca otwarte na działania lokalnych społeczności i organizacji pożytku publicznego. Pokazaliśmy, że Pasaże Tesco to nie tylko dobrzy, lecz także i bliscy sąsiedzi – zarówno w aspekcie lokalizacyjnym, jak i emocjonalnym.
PRoto.pl: Czy warto zgłaszać tego typu projekty do konkursów branżowych? Co dał Wam udział w Złotych Spinaczach?
Ł.K.: Udział w takim konkursie jak Złote Spinacze, to nie tylko ogromna szansa, ale także wyzwanie. Szansa, ponieważ tworzony przez nas projekt oceniają eksperci z branży, a wyzwanie, ponieważ konkurencja jest ogromna. Już samo zakwalifikowanie się do finału było dla nas ogromnym wyróżnieniem, nie mówiąc już o zwycięstwie w kategorii Sektor Spożywczy. To nie pierwsza statuetka Złotego Spinacza zarówno dla agencji Garden of Words, która odpowiadała za kompleksową realizację projektu, jak i dla Tesco Polska. Po raz pierwszy został nagrodzony brand Pasaż Tesco, który dzięki prowadzonym działaniom zyskał większą rozpoznawalność.
Rozmawiała Joanna Jałowiec
Łukasz Kędzior. Kierownik ds. Marketingu Centrów Handlowych Tesco Polska
[[{“fid”:”20744″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”,”field_file_image_alt_text[und][0][value]”:””,”field_file_image_title_text[und][0][value]”:””},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Joanna Jałowiec. Redaktor naczelna PRoto.pl. Od ponad 10 lat w mediach. Specjalizuje się w wywiadach. Zawodowo interesują ją media społecznościowe, CSR, nowe technologie, kryzysy wizerunkowe, tematy społeczne i zmiany w szeroko pojętej branży komunikacyjnej.
ZOBACZ TEŻ WYWIAD O KAMPANII GREENPEACE „ADOPTUJ PSZCZOŁĘ”
http://www.proto.pl/wywiady/pszczola-potrzebna-od-zaraz
