Employer branding w 2024 roku. Na co zwrócić uwagę?

Eksperci z branży employerbrandingowej podkreślają, że kolejny rok przyniesie nowe wyzwania – oscylujące zarówno wokół nowoczesnych rozwiązań technologicznych, jak i działań „od ludzi dla ludzi”. Specjaliści podkreślają, że w komunikacji wewnętrznej firm szczególnie istotne okażą się autentyczność, przejrzystość i uczciwość. Zwracają uwagę również na to, że generacja Z liczniej wkroczy na rynek pracy i zacznie stawiać pierwsze kroki w życiu zawodowym. 

Daria Siwka, przewodniczka po szlakach EB

Patrząc na obecną scenę polityczną, nie mogę oprzeć się wrażeniu, że wchodzimy w nową epokę komunikacji. Na salę sejmową trafił tzw. „prosty język”, który parę lat temu zainicjowali m.in. InPost w branży logistycznej czy ING w branży bankowej.

Na naszych oczach (a właściwie uszach) dokonuje się istotna zmiana. Okazuje się bowiem, że o skomplikowanych sprawach można mówić nie tylko językiem zrozumiałym i prostym, ale także takim, którego nie powstydziłby się erudyta. Dowodami na to mogą być rekordowe wyniki oglądalności streamingów i 697 tys. subskrybentów na sejmowym kanale na YouTubie. Chcemy, by polityczki oraz politycy tak właśnie mówili o swojej pracy. Dotyczy to również marek!

Ten trend nieśmiało wkracza do komunikacji employerbrandingowej. Na palcach jednej ręki mogę wymienić marki, które rzeczywiście potrafią opowiadać o branży i specyfice biznesu w sposób prosty, a jednocześnie intrygujący. Bosch Polska z kampanią zawodów przyszłości (ulubiona kreacja to „Liderka relaksu białych niedźwiedzi”) czy Bold Polska z contentem wideo, w którym wnuczek tłumaczy babci, na czym polega jego praca (kto nie widział, niech koniecznie nadrobi!) to zmiany, które chcielibyśmy widzieć na rynku pracy. 

Przyznaję, wymagają one zupełnie innego „mindsetu”. Przywykliśmy bowiem utożsamiać profesjonalizm z tzw. „poważnym językiem”. Mam jednak nadzieję, że szybko zrozumiemy, że to jednak „know-how” o nim świadczy, a nie język. Jest on tylko (i aż!) sposobem na to, w jaki sposób rozmawiamy z kandydatem i pracownikiem oraz na to, jak budujemy z nim relacje.

Najważniejsze jest – idąc za Mayą Angelou – nie to, co o sobie powiemy, ale to, jak odbiorca będzie się przy nas czuł. 2024 rok z pewnością zaintryguje nas jeszcze w tym zakresie. Liczę, że działy HR&EB będą miały potrzebną przestrzeń, a jednocześnie odwagę na to, by dokonać tej zmiany.

 

Mateusz Jabłonowski, konsultant, trener employer brandingu i komunikacji wewnętrznej, m-jablonowski.com 

Trudno mówić o trendach bez rozmowy o technologiach. Coraz bardziej wpływają one nie tylko na to, jak pracujemy, ale także na to, jakie są nasze potrzeby i oczekiwania względem pracodawców. Dynamiczny rozwój AI na pewno będzie dalej znacząco wpływał na kształt rynku pracy, co oznacza pojawianie się nowych stanowisk, a także modyfikację tych, które mamy w firmach obecnie. 

Z roku na rok, rynek pracy to także miejsce coraz bardziej zdywersyfikowanych pokoleń – teraz pierwszą pracę będą zaczynać osoby urodzone w 2006 roku. Kto pamięta premierę filmu „Epoka lodowcowa”? Była cztery lata wcześniej. ;) 

Na znaczeniu wzrośnie zatem personalizacja doświadczeń pracownika oraz tworzenie kultury organizacyjnej i strategii operacji firm, które są bliskie zrównoważonemu rozwojowi czy społecznej odpowiedzialności biznesu. Te aspekty przy wyborze miejsca zatrudnienia są bardzo ważne dla młodych pokoleń, które wchodzą na rynek pracy. 

W kontekście komunikacji wewnętrznej na pewno duże znaczenie będzie miało utrzymanie zaangażowania zdalnych zespołów. Kandydaci wielu specjalizacji nadal nie chcą wracać do biur. Ten trend raczej będzie się utrzymywać.

Tworzenie zdalnych zespołów, budowanie zaangażowania oraz kształtowanie kultury organizacji przy rozproszonej kadrze kierują się zupełnie innymi zasadami. Są odmienne od tych, które mamy już wyuczone przez lata praktyk w tym bardziej „standardowym” modelu pracy. Ciągła nauka i dostosowywanie procesów HR-owych to coś, bez czego obecnie nie będziemy w stanie funkcjonować. 

2023 nie był łaskawym rokiem dla ekspertów employer brandingu. Kryzys w niektórych branżach przyniósł ze sobą redukcję stanowisk oraz zahamowanie liczby ofert pracy w EB, która w latach poprzednich rosła bardzo dynamicznie. 

Mam nadzieję, że 2024 będzie dużo bardziej stabilny – rynek pracownika to nie mrzonka, ale coraz bardziej depcząca po piętach pracodawców rzeczywistość. Bez odpowiednich działań w obszarze EB coraz trudniej będzie pozyskiwać nowych kandydatów i kandydatki, dbając tym samym o rozwój biznesowy firmy. 

 

Klaudia Brzeska, ekspertka budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy i marketingu internetowego w OK SUPER

Na co postawić w 2024 roku w działaniach employerbrandingowych i marketingu rekrutacyjnym? Na krótkie wideo, autentyczną komunikację i angażowanie pracowników!

Krótkie formy wideo

Format wideo to już od lat jeden z najskuteczniejszych sposobów na przyciągnięcie uwagi i zaangażowanie potencjalnych kandydatów. Pionowe, krótkie filmy na IG Reels, TikToku czy YouTube Shorts królowały w komunikacji online w 2023 roku i będą nadal królować w 2024 roku. To dzięki nim wspomniane platformy tak szybko się rozwijają i najdłużej utrzymują uwagę użytkowników. Coraz więcej firm decyduje się na rozwój komunikacji karierowych na tych kanałach. Warto to kontynuować, pamiętając, że nasz zakres skupienia uwagi (z ang. attention span) z roku na rok maleje, dlatego koniecznie jest dostosowywanie nie tylko komunikatów EB, ale także ich formy. Pamiętajmy, aby publikowane treści były krótkie (15-30 s), a najważniejsze informacje zakomunikowane w trzech pierwszych sekundach – z uwzględnieniem zarówno jakości, jak i zgodności treści z wartościami firmy i marką pracodawcy.

Autentyczność komunikacji

W tym roku ważne będą również autentyczne treści UGC (z ang. user-generated content), czyli content „od ludzi dla ludzi”. Wraz z rozwojem komunikatów marketingowych i technologii kandydaci (szczególnie ci pasywni) stają się coraz bardziej odporni na znane nam od lat nośniki komunikacji EB, takie jak statyczne banery rekrutacyjne czy profesjonalne spoty wideo. Przejrzystość i uczciwość w komunikacji, realne historie pracowników oraz odpowiedzi na ich problemy i potrzeby będą kluczami do skutecznego dotarcia do nowych kandydatów. Nasi przyszli pracownicy chcą wiedzieć, jak naprawdę wygląda organizacja, do której rozważają aplikowanie, jacy ludzie w niej pracują oraz jaka jest jej kultura organizacyjna. To szczególnie istotne dla generacji Z – odbiorców, którzy obecnie najbardziej szukają autentyczności i transparentności.

Zaangażowanie pracowników

W 2024 roku zachęcam firmy do stworzenia lub, jeśli już istnieją, odświeżenia programów employee advocacy. Efektywny program ambasadorski, wspieranie pracowników w publikowaniu treści online, zapraszanie ich do tworzenia contentu EB i polecenia pracownicze pozwalają (i to naprawdę efektywnie kosztowo) dotrzeć do kandydatów, którzy będą pasowali do naszej organizacji. Takie angażowanie pracowników pomaga nie tylko w budowaniu ich marki osobistej, ale także zwiększa rozpoznawalność marki pracodawcy, buduje zaufanie i przyciąga najlepszych kandydatów. 

W 2024 roku sukces działań z zakresu employer brandingu i marketingu rekrutacyjnego będzie zależał więc w dużym stopniu od skutecznego połączenia technologii, autentyczności i strategicznego zaangażowania pracowników.

Zebrała Anna Nejfeld