MONITORING MEDIÓW
Czym jest monitoring mediów?
Monitoring mediów jest narzędziem wspierającym działania komunikacyjne i promocyjne. Dzięki niemu firma nie ominie żadnych ważnych wzmianek na temat jej produktów i usług. A pojawiają się one przez całą dobę we wszystkich rodzajach mediów – od telewizji po portale społecznościowe. Monitoring mediów to zatem usługa, która wspiera budowanie wizerunku marki, produktu czy usług oraz dostarcza informacji o tym, jak postrzegane jest dane zjawisko lub wydarzenie przez opinię publiczną, w tym internautów.
Narzędzia monitorujące media zgodnie z modelem media 360 umożliwiają jednoczesną analizę publikacji pochodzących z mediów tradycyjnych (TV, radio, prasa) oraz internetowych (portale, blogi, fora, social media).
W czasach przenikania się mediów, gdy wpisy z Twittera bywają przywoływane w wieczornych wydaniach telewizyjnych programów informacyjnych, a artykuły prasowe są na bieżąco komentowane na branżowych stronach w portalach społecznościowych i na blogach, dysponowanie instrumentami dającymi dostęp do wpisów ze wszystkich rodzajów mediów gwarantuje sprawniejsze poruszanie się po interesujących z punktu widzenia każdej firmy lub organizacji tematach.
Do czego służy monitoring mediów?
Monitorowanie i analiza internetowej aktywności konsumentów oraz publikacji dziennikarzy i liderów opinii w tradycyjnych i nowych mediach może mieć szerokie zastosowanie w każdej branży oraz w każdego rodzaju działalności public relations i marketingowej: od przewidywania trendów rynkowych, przez poszukiwanie i pozyskiwanie nowych klientów, po szybkie reagowanie na negatywny wpis niezadowolonego klienta.
Za pomocą monitoringu mediów uzyskuje się informacje o oczekiwaniach i potrzebach konsumentów. Można też ocenić, w jakiej kondycji są marki konkurencyjne i cała branża. Dzięki monitoringowi mediów na bieżąco reaguje się na pojawiające się w mediach istotne wzmianki oraz bada wyłaniające się trendy rynkowe. Monitoring mediów da firmie wiedzę o funkcjonującym w oczach odbiorców wizerunku jej marki. Wskazówki te warto wykorzystać do budowy strategii komunikacji marki oraz oceny efektów działań promocyjnych i wizerunkowych.
W obliczu tak szerokich możliwości, jakie oferuje monitoring mediów, sposób jego wykorzystania zależy od wyobraźni, kreatywności i aktualnych potrzeb specjalisty ds. PR, makretingu czy social mediów.
Wiedza płynąca z ilościowych i jakościowych analiz dużych zasobów danych pochodzących ze wszystkich rodzajów środków masowego przekazu jest dziś nieodzownym i stosunkowo tanim uzupełnieniem badań rynkowych, mającym przełożenie na obsługę klienta i różnego rodzaju działania marketingowe.
Gdy prywatne staje się publiczne
W momencie, gdy prowadzone dotąd prywatnie rozmowy towarzyskie przeniosły się do przestrzeni wirtualnej, stając się rozmowami publicznymi, przysłuchiwanie się im – a także uczestniczenie w nich – jest dla firm, organizacji i instytucji okazją do wejścia w posiadanie trudno dostępnej wcześniej wiedzy.
Warto pamiętać, że internauci i dziennikarze mogą publikować treści związane z daną organizacją niezależnie od jej wiedzy i woli – monitoring mediów jest w takiej sytuacji narzędziem pozwalającym na obserwowanie i włączanie się w trwające w przestrzeni publicznej dyskusje.
Dlaczego warto korzystać z usług firm monitorujących media?
Samodzielne monitorowanie mediów jest możliwe, jednak ze względu na pracochłonność i czasochłonność tego zajęcia firmy nie decydują się na ogół na prowadzenie monitoringu we własnym zakresie.
Liczba materiałów do przeczytania, obejrzenia i wysłuchania, pojawiających się każdego dnia jest tak duża, że dotarcie do wszystkich potencjalnych publikacji na interesujące z punktu widzenia firmy tematy wydaje się niemożliwe, gdy nie zastosujemy do tego specjalistycznych narzędzi i nie zatrudnimy doświadczonych ekspertów zajmujących się tym na co dzień.
Firmy specjalizujące się w monitorowaniu mediów udostępniają narzędzia, dzięki którym mamy wgląd do materiałów na wybrane tematy tuż po ich opublikowaniu. Jest to najbardziej efektywne rozwiązanie – otrzymujemy wybrane treści w czasie rzeczywistym, a do tego możemy liczyć na wsparcie ekspertów, którzy odpowiedzą na wszystkie pytania i pomogą w razie wystąpienia nieprzewidzianych problemów.
Mechanizm działania monitoringu mediów
Narzędzia do monitoringu mediów działają w oparciu o zdefiniowane uprzednio słowa kluczowe. Mogą to być np. nazwy firm, produktów, hasła reklamowe, marki konkurentów, nazwiska osób związanych z firmą.
Obecność wybranych przez zleceniodawcę monitoringu słów i fraz jest wykrywana w pojawiających się w internecie artykułach, komentarzach, publikacjach prasowych, audycjach radiowych lub programach telewizyjnych zarówno o zasięgu ogólnopolskim, jak i regionalnym.
Materiały zawierające przeznaczone do monitorowania hasła są wychwytywane i archiwizowane oraz udostępniane wraz z zestawem wskaźników (m.in. dotarcie, wydźwięk, liczba interakcji), pomagających w analizie rezultatów prowadzonych działań marketingowych i PR-owych.
Na co uważać w monitoringu mediów?
Przed podjęciem decyzji o zleceniu haseł do monitorowania w mediach dobrze jest dokładnie przeanalizować bieżącą sytuację organizacji, dla której chcemy zbierać dane.
Do monitorowania dobrze jest wybrać takie media z dostępnego zakresu (prasa, telewizja, radio, internet, media społecznościowe), aby nie pomijać żadnych istotnych materiałów na temat firmy – ani tam, gdzie publikacje na jej temat będą tworzone przez branżowych ekspertów, ani tam, gdzie piszą o niej indywidualni użytkownicy internetu.
Jakie są praktyczne zastosowania monitoringu mediów?
Monitoring mediów stanowi podstawowe narzędzie wspierające wszelkiego rodzaju działania PR-owe i marketingowe: służy do budowania i kontrolowania wizerunku firmy, badania efektów działań promocyjnych, usprawniania komunikacji czy kontaktu z potencjalnymi klientami. Stanowi również źródło wiedzy o rynku czy konkurentach i pomaga tworzyć projekty.
Monitorowanie mediów to nie tylko dostęp do materiałów, w których wystąpiły słowa kluczowe, lecz także dane przydatne m.in. do oceny efektów prowadzonych kampanii, raportowania. Wraz z monitoringiem rozszerzamy możliwości analityczne firmy – dzięki wskaźnikom jesteśmy w stanie mierzyć, porównywać i wyciągać wnioski, a następnie przełożyć tę wiedzę na podejmowane decyzje. Klarowny i rzetelny raport pozwoli wykazać sukcesy na polu budowania wizerunku i osiągania korzystnej pozycji medialnej.
W jaki sposób wykorzystywać wyniki pochodzące z monitoringu mediów?
Odpowiedni dobór słów kluczowych daje możliwość bieżącego śledzenia wydarzeń w danej branży, co stwarza szanse na szybkie zauważenie pojawiających się na rynku trendów.
Kreatywne reagowanie na aktualne sprawy społeczne, kulturalne czy polityczne w ramach real-time marketingu może mieć pozytywny wpływ na rozpoznawalność marki i stworzyć okazję do dyskusji z aktualnymi i potencjalnymi klientami.
Jak nie dopuścić do kryzysu w mediach?
Aktualizowane w czasie rzeczywistym wyniki z monitoringu mediów pełnią także funkcje alertów antykryzysowych – szybka reakcja na pierwsze negatywne wzmianki jest w stanie zapobiec rozwojowi sytuacji, a w konsekwencji stratom wizerunkowym marki.
Monitorowanie opinii, recenzji i zapytań publikowanych poza oficjalnymi kanałami marki w mediach społecznościowych pozwoli rozpoznać potrzeby konsumentów, wesprzeć ich radą i zaproponować korzystne dla obu stron rozwiązania.
Istotna jest też możliwość szybkiego skorygowania informacji, które mogą pojawić się w mediach klasycznych, jak prasa czy radio.
Czy monitoring mediów może wspierać sprzedaż?
Z badań wykonywanych przez Instytut Monitorowania Mediów na temat obecności marek w social mediach wynika, że potrzeby deklarowane przez użytkowników to wciąż w znacznej mierze niezagospodarowane przez firmy pole i sporo utraconych szans – tych na budowanie świadomości marki i tych czysto sprzedażowych.
Wpisy, w których treści padła fraza „gdzie kupić…” lub „gdzie kupię”, doczekały się odpowiedzi ze strony firm jedynie w 20 procentach przypadków. Tymczasem jest to doskonała okazja do zbudowania eksperckiego wizerunku firmy, a także wsparcia sprzedaży.
Na co warto zwrócić uwagę przy wyborze firmy monitorującej media?
Monitoring powinien oznaczać realną oszczędność czasu. Narzędzie musi wyświetlać tylko wzmianki na temat oraz oferować elastyczne biuletyny i generatory statystyk, które będą dostosowane do trybu pracy firmy i potrzeb konkretnej marki.
Dostawca monitoringu powinien zapewnić stałą pomoc ekspertów, dostępną na każdym etapie korzystania z monitoringu: od definiowania i wyboru haseł po ich analizę.
W ramach usługi dostawca powinien zapewnić możliwość samodzielnego przygotowania bądź zlecenia przygotowania raportów: badań ilościowych i jakościowych, analiz wizerunku, newsletterów, streszczeń i tłumaczeń materiałów.
Po stronie firmy monitorującej media leży odpowiedzialność za jakość wyników – brak wzmianek niezwiązanych z tematem monitoringu oraz duża i wciąż rozbudowywana baza monitorowanych źródeł.
Większość dostawców monitoringu mediów oferuje darmowe okresy testowe, w czasie których można porównać rezultaty ich monitoringu pod względem jakości. Warto skorzystać z takiej oferty i osobiście sprawdzić możliwości poszczególnych usług.
Aby dowiedzieć się więcej o monitoringu mediów i poznać wszystkie możliwości, jakie dają narzędzia do monitorowania, a także osobiście spotkać się z ekspertami z dziedziny monitoringu, zapisz się na bezpłatne szkolenie organizowane przez IMM.