Marka promująca ideały zmieniła swój wizerunek. Chce dotrzeć do szerszego grona odbiorców

Amerykańska marka Abercrombie & Fitch, do tej pory skierowana do „idealnych ludzi”, postanowiła odejść od kontrowersyjnej polityki i diametralnie zmieniła swój wizerunek – informuje sukces.rp.pl.

Marka przez wiele lat w swoich kampaniach reklamowych i kolekcjach promowała wizerunek idealnego klienta i klientki, czyli ludzi pięknych, szczupłych, młodych i żyjących pełnią życia. Z czasem jednak zaczęto postrzegać to jako promocję nieosiągalnych wzorców urody. Spadek zainteresowania przyczynił się natomiast do późniejszych kłopotów marki – czytamy. 

Jak podaje źródło, Abercrombie & Fitch jest jedną z najstarszych marek odzieżowych w Stanach Zjednoczonych. Na przestrzeni dekad stała się ona kultowa, a jej ubrania nosili m.in. Theodore Roosevelt, pilotka Amelia Earhart czy pisarz Ernest Hemingway. W latach 90. zaproponowano zmiany w polityce firmy, a jej nowym punktem odniesienia mieli stać się młodzi ludzie. Od tamtej pory marka trzymała się nowego wizerunku i promowała określony typ swoich klientów, czyli ludzi młodych, szczupłych i pięknych. 

W 2006 roku Mike Jeffries, ówczesny prezes grupy Abercrombie & Fitch Co., w wywiadzie dla serwisu internetowego Salon wspomniał, że „w każdej szkole są fajne i lubiane dzieciaki – i są też te mniej fajne”, a Abercrombie & Fitch jest „dla tych fajnych dzieciaków” – informuje źródło. 

„Podążamy za atrakcyjnym, pewnym siebie amerykańskim dzieciakiem, który ma masę znajomych. Wielu ludzi do tego nie pasuje, bo nie może pasować. Czy wykluczamy? Absolutnie tak” – mówił Jeffries, cytowany przez źródło. 

Według sukces.rp.pl, marka wywoływała wiele skandali, w tym m.in. umieszczała rasistowskie hasła na ubraniach, tworzyła bieliznę dziecięcą z dwuznacznymi napisami czy produkowała ubrania tylko w rozmiarach mniejszych niż L. Abercrombie & Fitch starannie dobierało także personel. Pracownicy musieli bowiem odznaczać się nienaganną figurą i mieli być wizytówką marki. Działania te doprowadziły jednak do niezadowolenia klientów, którzy skarżyli się na nieprzyjemny, opryskliwy i mało pomocny personel. 

Toksyczny wizerunek marki doprowadził do odejścia klientów. W 2015 roku sytuacja była tak trudna, że zamknięto ponad 450 sklepów na całym świecie. Wówczas Abercrombie & Fitch zaczęło zyskiwać reputację najbardziej znienawidzonej marki w Stanach Zjednoczonych – czytamy.

W 2017 roku prezeską firmy została Fran Horowitz, której zadaniem było wydobycie marki z wizerunkowego i finansowego kryzysu. Odeszła ona od toksycznej narracji, wprowadziła zmiany w stylu, skupiła się na damskiej części klienteli i poszerzyła rozmiarówkę. W reklamach i na profilach społecznościowych Abercrombie & Fitch zaczęli pojawiać się modele i modelki różnych ras i o różnych sylwetkach. Zmienił się także asortyment. W sklepach marki pojawiły się bardziej oficjalne i wieczorowe ubrania, a także stroje sportowe. Firma zaczęła kierować swoje produkty do szerszego grona odbiorców, a punktem jej odniesienia stali się m.in. millenialsi – donosi źródło. 

Jak czytamy, zmiany w wizerunku marki spowodowały, że w 2023 roku zanotowała ona wzrost sprzedaży o 14 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. (ao)