Jak wyglądał marketing polityczny rok przed wyborami? Podsumowanie 2022

Marketing polityczny w 2022 roku analizowany był przede wszystkim pod kątem nadchodzących wyborów. Czas ten zatem skłaniał w dużej mierze do refleksji i rozliczenia polityków z tego, jak wypadli na tle innych kandydatów i jak prezentowali się na scenie politycznej. Wysoka inflacja, wojna w Ukrainie i ogólne społeczne nastroje – takie tematy zdominowały polityczny przekaz.

Jak eksperci podsumowują ostatnie 12 miesięcy?

Dr hab. Ewa Marciniak z Instytutu Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego

Rok 2022 był rokiem walki na wizerunki. Partie polityczne i liderzy dążyli do tego, by kojarzono ich z tradycyjnymi, żeby nie powiedzieć – stereotypowymi – cechami. Chodziło o to, by po pandemii w skojarzeniach i ocenach, będących częścią wizerunku, nie zaistniała istotna zmiana. To cel zwłaszcza rządzącej partii. Zatem zarówno w warstwie konatywnej, jak i emocjonalnej, chodziło o kontynuację, która miałaby sprzyjać stabilizacji nastrojów, odzyskaniu nadziei na nową normalność. Rządzący dążyli do utrzymania wizerunku partii dobrze rozumiejącej społeczne potrzeby i oczekiwania.

Narracja eksponująca dobre radzenie sobie z kryzysem pandemicznym, a następnie ekonomicznym, to główny motyw komunikacji politycznej. Liderzy partii opozycyjnych natomiast swoim celem uczynili walkę o wizerunek partii, które mogą stanowić alternatywę dla rządzących, wizerunek partii demokratycznych – to w tym aspekcie podejmowano starania o wspomnianą kontynuację, o tradycyjne skojarzenia. Etykieta „demokratyczne” miała być trwale zakorzeniona w umysłach ludzi. Chodziło też o to, aby tym samym podtrzymywać schemat polaryzacji. Jednakże w obrębie tych partii widoczna jest rywalizacja o poparcie, która „miesza w głowach” wyborcom opozycyjnym, nierozumiejącym do końca priotytetów tych partii.

Nie ucichły spory w obrębie koalicji rządzącej – w tym aspekcie podejmowano wysiłki, aby wyjaśnić istotę tego wewnętrznego sporu i relacje między Premierem i Ministrem Sprawiedliwości. Wielka kampania komunikacyjna dotycząca potencjalnych zysków z KPO okazała się straconym, zupełnie nieefektywnym wysiłkiem.

Zauważyć też trzeba znaczenie powrotu Donalda Tuska do polskiej polityki, co skutkowało zaostrzeniem realnego sporu politycznego oraz jego personalizacją. Na nowo ramy sporu ustanawiają Kaczyński i Tusk.

Mamy też do czynienia z niezwykłą emocjonalizacją komunikacji politycznej. Negatywnie nacechowana komunikacja, obecność w przestrzeni komunikacyjnej dyskredytacji ideologicznej i personalnej każe oczekiwać trudnej kampanii wyborczej do parlamentu. Trudnej do akceptacji przez umiarkowane polityczne centrum, ale oczekiwanej przez twarde elektoraty. Na tym tle pozytywnie może wyróżnić się Szymon Hołownia. Odnotować w tym kontekście trzeba jako swoiste novum w polskiej polityce wykorzystanie mediów społecznościowych w komunikacji z wyborcami. Częstotliwość live’ów Szymona Hołowni jest nową praktyką w marketingu politycznym.

Dr Wojciech K. Szalkiewicz, ekspert od marketingu politycznego z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania im. Kotarbińskiego

Wbrew wielu prognozom mijający rok nie przyniósł ze sobą przyśpieszonych wyborów i upadku rządów Zjednoczonej Prawicy. Ugrupowanie Jarosława Kaczyńskiego uratowała rosyjska agresja na Ukrainę. Ona zdominowała także polskie życie polityczne w pierwszej połowie roku. Pomoc uchodźcom i kwestia bezpieczeństwa narodowego były głównymi tematami przekazów medialnych, jak i rozmów prywatnych, w cień spychając toczące się spory polityczne. Z czasem jednak na pierwszy plan wysunęła się kwestia inflacji, która po wielu latach nieobecności ponownie pojawiła się na forum publicznym. A jako że tylko w części jest to „puinflacja”, ona stała się w dużym stopniu głównym tematem sporów zarówno w obszarze walki władzę, jak i jej sprawowania.

Dynamiczny wzrost cen towarów i usług, który rozpoczął się pod koniec ubiegłego roku, był czynnikiem, który pogłębił widoczny już od dawna permanentny kryzys rządowy i parlamentarny, związany z koniecznością utrzymania przez Zjednoczoną Prawicę poparcia wyborców. Do tej pory kupowane było ono transferami socjalnymi, ale coraz wyraźniej widać, że kasa jest pusta. A inflacja w największym stopniu uderza w najbiedniejszych – podstawę elektoratu tego ugrupowania.

Festiwal różnych „tarcz antyinflacyjnych” pokazał tylko bezradność rządu i partii w zarządzaniu tym kryzysem. W wielu przypadkach lekarstwo okazywało się gorsze od choroby, co najlepiej chyba pokazała kwestia zaopatrzenia ludności w węgiel.

Do tego dochodzi spór pomiędzy kaczystami a ziobrystami o pieniądze na KPO z Unii Europejskiej, który ma szerszy wymiar. Definiuje bowiem stosunek polityków do zjednoczonej Europy, na terenie której mieszka i pracuje kilka milionów naszych rodaków. A ich głosy będą miał znaczenie w przyszłorocznych wyborach parlamentarnych.

Te i wiele innych czynników sprawiają, że w zasadzie – patrząc na dzisiejsze sondaże – utrata władzy przez PiS wydaje się przesądzona i politycy jakkolwiek Zjednoczonej Prawicy mają już tego świadomość. Gwoździe do tej trumny wbija sam Jarosław Kaczyński, który od kilku miesięcy objeżdża Polskę z komediowym stan-up’em zwanym „spotkaniami z Polakami”. Prezentując na nich najróżniejsze – łagodnie mówiąc – żenujące „żarty”, pracowicie zniechęca kolejne grupy Polaków do PiS. W dziele tym wspiera go też aktywnie prezes NBP Adam Glapiński swoim comiesięczny show w postaci „pogadanek okołoekonomicznych” – równie żenujących.

Niestety w obszarze walki o władzę w roku 2022 nie da się wiele dobrego powiedzieć o drugiej stronie naszej sceny politycznej. Narzędzia walki z PiS partia ta sama wkłada w ręce opozycji, a ani PO, ani inne partie nie umieją czy też nie chcą ich wykorzystać. Przecież Donald Tusk już raz, w październiku 2007 roku, skutecznie „wypunktował” Jarosława Kaczyńskiego pytaniami o wzrost ceny towarów konsumpcyjnych, przechylając tym szalę zwycięstwa. „Chwyt Tuska”, a później „koszyk Kaczyńskiego” – to najprostszy (i bardzo skuteczny) oręż z arsenału naszego marketingu politycznego. Niewykorzystywanie takich okazji może się zemścić. Mniej ważne jest to, czy opozycja wystawi jedną, czy pięć list wyborczych – wygra tylko wtedy, gdy przekona Polaków, że „dobra zmiana” okazała się dla nich bardzo, bardzo kosztowna i to nie tylko w wymiarze ekonomicznym. Wyborów nie wygrywa opozycja – przegrywa je ugrupowanie rządzące.

Krzysztof Tomczyński, partner i Account Director w Alert Media Communications

Można powiedzieć, że 2022 rok upłynął w polskim marketingu politycznym pod znakiem pauzy strategicznej. Niby gdzieś wisiała nad nim groźba przyspieszonych wyborów. Niby okoliczności zewnętrzne były szczególnie wymagające i sprzyjające kreowaniu liderów, bo przecież tuż za naszą wschodnią granicą obserwowaliśmy największy w nowoczesnej historii kryzys geopolityczny wynikający z rosyjskiej inwazji na Ukrainę, przez co też Polska na światowych mapach wpływu przesunęła się bardzo wysoko.  Równocześnie jednak trudno oprzeć się wrażeniu, że na krajowej scenie politycznej niewiele się w tym czasie zmieniło.

Ta pauza strategiczna to dla głównych graczy głównie czas poświęcony na mobilizowanie własnych „żołnierzy” i twardych elektoratów. Temu właśnie służy tworzenie „korpusów obrony wyborów” czy objazdy po Polsce – Donalda Tuska z jednej strony i Jarosława Kaczyńskiego z drugiej. Te ostatnie odbywające się zresztą w akompaniamencie chętnie wyłapywanych wpadek, z wypowiedzią o wpływie „dawania w szyję” na dzietność Polek na czele.

Czytaj też: Instytut Monitorowania Mediów sprawdził, jaki zasięg osiągnęła najnowsza wypowiedź Jarosława Kaczyńskiego

Generalnie po stronie rządowej obserwowaliśmy spory chaos komunikacyjny, często towarzyszący dekompozycji, jaką obserwujemy w przedostatnim roku sprawowania władzy. W rankingu na kryzys roku, prowadzonym przez Alert Media Communications wśród ponad 100 managerów PR i rzeczników prasowych w ramach badania Kryzysometr, na pierwszych miejscach znalazły się sytuacje wynikające z chaosu i błędów komunikacyjnych. Na czele z nietransparentną i wprowadzającą w błąd polityką informacyjną rządu w związku z katastrofą na Odrze; niekompetentną komunikacją Narodowego Banku Polskiego i jego Prezesa dotyczącą inflacji i stóp procentowych oraz całkowitym chaosem towarzyszącym wprowadzeniu zmian podatkowych w ramach „Polskiego Ładu”, który miał być cudowną bronią dla PiS, a okazał się wizerunkową klapą, z której po cichu trzeba było się wycofywać.

Równocześnie ze strony opozycji brak było świeżości, atrakcyjnych pomysłów i wyjścia poza swoją bańkę. Jeśli zbliżająca się kampania wyborcza tego nie zmieni, to w dalszym ciągu obserwować będziemy odsuwanie się coraz większej liczby osób, zwłaszcza młodych, od polityki, które wytworzyć może niebezpieczna próżnię dla populistów lub partii protestu.

Zebrała Zuzanna Doherty