Co czeka PR w 2023 roku? [część 1]

Charakter dostępnych możliwości PR-owych wciąż zmienia się i ewoluuje. Specjaliści będą nadal korzystać z coraz bardziej zróżnicowanych kanałów, aby identyfikować te właściwe dla swoich klientów. Zachowanie balansu między komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną oraz sztuczna inteligencja to niektóre z trendów na 2023 rok.

Czytaj też: Public relations w 2022 roku: Komunikacja w cieniu wojny i dezinformacji [część 1] oraz ESG i potrzeba autentyczności [część 2]

Karolina Janik, CEO Personal PR

Ze świata VUCA przeszliśmy do świata BANI: Brittle (kruchy), Anxious (niespokojny), Non-linear (nieliniowy), Incpreceptible (niezrozumiały). Fakt ten definiuje mocno świat komunikacji i PR w 2023 roku.

W 2023 firmy będą mocno doceniać rolę PR i komunikacji w prowadzeniu bieżącej działalności. Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, ponieważ komunikacja pełni ważniejszą niż kiedykolwiek do tej pory funkcję w organizacjach – ma ogromny wpływ na rozwój i utrzymanie biznesu, ale również na sprzedaż i retencję partnerów, klientów i pracowników. Dlatego kontrola nad komunikacją w organizacji jest kluczowa w osiąganiu celów biznesowych. Wrażliwość odbiorców komunikacji jest bardzo duża i będzie rosnąć. Jesteśmy przesyceni komunikatami sprzedażowymi, więc wygrają te marki, które w wyważony, mądry, prawdziwy i celowany sposób poprowadzą relacje z otoczeniem i zapiszą się pozytywnie w pamięci odbiorcy. Wiele firm będzie musiało odświeżyć strategię komunikacji marki lub zbudować ją od nowa.

Kryzysy wizerunkowe były i będą też w 2023 roku. Wydaje się, że mając dostęp do szkoleń i materiałów w sieci, każdy menedżer czy zarządzający marką powinien wiedzieć, jak marki w kryzys nie wprowadzać. Widać jednak, że często emocje w komunikacji biorą górę, a skutki działań podejmowanych raptownie nie są brane pod uwagę. Liczba istotnych kryzysów wywołanych przez firmy na własne życzenie w 2022 roku jest długa, stąd sądzę, że w 2023 roku też będziemy mieli sporo pracy i sporo przypadków z rynku do analizy. W świecie BANI o kryzys nietrudno, więc mam nadzieję, że kolejne miesiące to będzie też czas szkolenia się menedżerów różnego szczebla z tego, jak działać, aby zapewnić bezpieczeństwo marce. 

Andrzej Mirowski, dyrektor działu Corporate w Lighthouse

Co przyniesie 2023 rok? Po tym, co obserwujemy od prawie trzech lat, to trochę jak wróżenie z fusów. Pandemia, konflikty zbrojne, fake newsy, zmiany klimatyczne czy kryzys gospodarczy to zjawiska, które bez wątpienia wpłynęły na otoczenie społeczno-gospodarcze i działania komunikacyjne w ostatnim okresie. Czy można je było przewidzieć? Pewnie tak, ale ich skali już jednak nie. Na początku 2023 roku możemy przyjrzeć się metatrendom oraz zmianom w środowisku komunikacyjnym, a także pokusić się o wstępne predykcje co do najbliższej przyszłości.

Zmierzch planowania strategicznego

Od zawsze nas uczono, że podstawą wszelkich działań komunikacyjnych powinna być dobrze zaplanowana, długookresowa strategia. Patrząc na współpracę z niektórymi naszymi klientami i obserwując zmiany rynkowe, zauważamy trend, który na dobre rozpoczął wybuch pandemii. Powoli odchodzimy od wieloletniego planowania strategicznego, przechodząc w tryb działań o charakterze taktycznym i operacyjnym. Otoczenie, rynki i oczekiwania różnych grup docelowych tak szybko się zmieniają, że elastyczne podejście do działań komunikacyjnych i ochrony reputacji jest najważniejsze. PR przechodzi w tryb „agile”. 

Technologie

Moim zdaniem w najbliższym czasie będziemy obserwować dalszy dynamiczny rozwój technologii opartych na AI i machine learning. Zarówno w naszej codziennej pracy PR-owej, chociażby przy monitoringu, tworzeniu contentu czy issue managemencie, ale również w pracy dziennikarskiej (automated journalism). I nie chodzi tu o to, by zabierać pracę dziennikarzom, ale by wyręczać ich w żmudnej i powtarzalnej pracy.

Narzędzia

Dla mnie największą niewiadomą w 2023 roku jest przyszłość Twittera. Czy Mastodon przejmie jego użytkowników? Z pewnością można zakładać, że na tej niepewności skorzystają LinkedIn oraz Instagram. Patrząc na otoczenie narzędziowe branży PR, od dłuższego czasu widzimy wzrost popularności podcastów. To nie jest chwilowy hype, obserwujemy to na sobie, a także na przykładzie naszych klientów. Lighthouse w tej chwili produkuje własne treści w „Chwili dla managera” oraz „Podaj dalej” i trzeba przyznać, że jesteśmy bardzo zadowoleni z wyników słuchalności, jakie osiągamy. To samo obserwujemy na przykładzie naszych klientów, którzy coraz chętniej wykorzystują to narzędzie, zarówno w komunikacji B2C, jak i B2B. 

Komunikacja zintegrowana

Ostatnio zasłyszałem bardzo ciekawe hasło: „mixternal comms”. Dla mnie to w zasadzie kwintesencja nowoczesnego PR-u. Osiąganie synergii między komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną będzie wyznacznikiem sukcesu każdej nowoczesnej firmy lub organizacji. Ta integracja komunikacyjna ma jeszcze jeden wymiar: zacieranie się granic między komunikacją marketingową a czystym PR-em. Muszę przyznać, że coraz częściej klienci wymagają od nas, by w firmie doradztwa komunikacyjnego, takiej jak Lighthouse, łączyć kompetencje zarówno domu mediowego, agencji kreatywnej i digitalowej, jak i klasycznego PR-u. Nie mówiąc już o tym, że nasze działania i rekomendacje mają coraz większy wpływ na decyzje i strategie biznesowe.

Damian Ziąber, Polskie Stowarzyszenie Public Relations

Na Zachodzie bez zmian, a na Wschodzie oby bez wojny

Zaryzykowałbym stwierdzenie, że na poziomie głównych tematów wiele się nie zmieni. Wyłączmy chociaż tutaj rozmowy o polityce i możemy śmiało przyjąć, że #esg, uśmiecham się, będzie żelaznym tematem komunikacji. Więcej, komunikacja oparta o to, co marki i firmy robią (rzadziej) i co deklarują (częściej) dla konsumentów, którzy deklarują (najczęściej...) będą przedmiotem analiz, komentarzy, no i oczywiście... branżowych nagród 😉

Równie silnie wybrzmiewać będą – obym się mylił – nerwowe reakcje firm i marek, kiedy ktoś wskaże dziurę w meritum takiej, jakże zbawczej, komunikacji... Na szczęście wciąż mamy kryzysy, które możemy omawiać, dyskutować, rozbierać na czynniki pierwsze, symulować nasze własne reakcje i sposoby nimi zarządzania, etc., etc. To też się nie zmieni – mieliśmy kryzysy w 2022, będziemy ich mieć pełno i w 2023. Bo czasy niespokojne, bo sytuacja polityczna optymizmem nie nastraja, bo sytuacja makroekonomiczna coraz bardziej nieszczególna, bo domowe budżety ulegają inflacyjnej erozji.

A ja wciąż tęsknię za powrotem do czasów prawdziwej jakości, zrealizowanych obietnic, skupienia się na ‘core business’ i autentyczności na linii przekaz–działanie. Może uda się w 2023? Wszystkim Koleżankom i Kolegom po fachu życzę dobrej komunikacji w 2023!

Zebrała Małgorzata Baran