Tym razem marce YES nie wyszło. Eksperci o akcji #YESforLove

Marka biżuterii YES znalazła się w ogniu krytyki w związku z najnowszą kampanią z okazji Miesiąca Dumy, obchodzonego w czerwcu. Firma przygotowała kampanię, w której – jak twierdzi – „nagłaśnia potrzebę legalizacji związków jednopłciowych”. Odbiorcy są jednak innego zdania. Eksperci od komunikacji też oceniają akcję negatywnie.

To nie pierwszy raz, gdy marka YES zabiera głos w sprawach istotnych społecznie. Firma zasłynęła m.in. kampanią „Jestem kobietą”, która spotkała się z pozytywnym odzewem i przyniosła marce branżowe nagrody. Później firma wypuściła spot będący wizją przyszłości, w którym pokazała ślub dwóch kobiet.

Teraz YES postanowiło włączyć się w Pride Month. 12 czerwca 2023 roku, marka YES ogłosiła, że „staje murem za wszystkimi osobami, które chcą wziąć ślub i móc korzystać z towarzyszących temu przywilejów”, a robi to, oferując parom jednopłciowym komplety obrączek – jednak pod warunkiem, że kupią w czerwcu pierścionek zaręczynowy za co najmniej tysiąc złotych i opublikują na Instagramie post o zaręczynach z oznaczeniem marki. Co więcej, zaznaczono, że obrączki trafią do par w momencie, gdy związki partnerskie zostaną zalegalizowane przez polskie prawo, a w regulaminie akcji doprecyzowano, że nagrody będą ważne do 2027 roku.

Źródło: facebook.com/YES

„Kolejny rok YES w swojej najnowszej kampanii nagłaśnia potrzebę legalizacji związków jednopłciowych. Każda osoba, która w czerwcu kupi pierścionek zaręczynowy, ma szansę otrzymać obrączki w prezencie od YES, gdy w końcu związki partnerskie w Polsce zostaną zalegalizowane” – napisała marka w poście. „Do 10 lipca kup pierścionek zaręczynowy o wartości powyżej 1000 PLN i zachowaj paragon. Następnie oznacz @bizuteriayes oraz dodaj hashtag #YESforLove w poście zaręczynowym na Instagramie. Kiedy małżeństwa jednopłciowe zostaną zalegalizowane przez polskie prawo, podarujemy obrączki pierwszym 10 osobom!” – brzmi dalsza część wpisu. W regulaminie akcji znalazł się ponadto zapis: „Organizator informuje, iż ostatni etap Akcji Promocyjnej, polegający na przyjęciu zgłoszeń Uczestników zgodnie z ust. 6 poniżej i przyznaniu 10 nagród, o których tam mowa, nastąpi pod warunkiem i z dniem wprowadzenia w Rzeczpospolitej Polskiej przepisów prawa przyznających możliwość zawierania małżeństw jednopłciowych lub związków partnerskich, jednakże najpóźniej w dniu 31 grudnia 2027 r.”.

W komentarzach zawrzało. Akcja spotkała się z falą krytyki, szczególnie ze strony środowiska LGBTQ+, które oceniło inicjatywę m.in. jako upokarzającą, żerującą na osobach dyskryminowanych, pokazującą brak empatii i szacunku, nastawioną wyłącznie na zysk. Odbiorcy wyrazili swoje opinie m.in. pod postami marki w social mediach.

„Wykorzystujecie moje, nasze marzenia, trafiacie w najczulszy punkt, żeby podbić sobie sprzedaż pierścionków. Serio? Nikt nie uwierzy w to, że w ciągu 4. lat śluby osób LGBTQ+ zostaną zalegalizowane. To jest przykre i obrzydliwe”.
„Ta akcja to brak szacunku i lekceważenie”.

„Dawno nikt mi tak w morde nie dał słodką przypominajką, że nie mam w tym kraju żadnych praw jako lesbijka, ale inni mają prawo zarabiać na mnie”.

„Własną matkę zmonetyzujecie, gdyby był cień szansy na powodzenie. Nie macie żadnych granic przyzwoitości. Jesteście niesmaczni, cyniczni i po prostu obrzydliwi. Środowisko LGBTQ+ powinno zwalczać pink washing taki jak wy tu prezentujecie, a nie brać w nim udział”.
„Monetyzowanie walki o ludzkie prawa, zamiast prawdziwego wsparcia walki o równouprawnienie.... wstyd”.

To niektóre z komentarzy zamieszczonych pod postami marki. Część internautów przy tej okazji wspominała także o wypuszczonych przez markę przypinkach „Daję w szyję”, które również wzbudziły kontrowersje.

Czytaj więcej: YES wprowadza przypinkę „Daję w szyję”. Reakcje mieszane

W odpowiedzi na krytyczne słowa na temat kampanii YES dodało swoje stanowisko w komentarzach pod postami. „Słuchajcie, czytamy wszystkie wasze komentarze i to dobrze, że rozmawiamy! Ten konkurs to tylko pretekst do dyskusji o równości małżeńskiej w Polsce i o tym, że nasz rząd lekceważy wyrok Trybunału Praw Człowieka i że to nie jest w porządku i powinno się zmienić. Na hasło pinkwashing możemy odpowiedzieć tyle, że »serio?« Jesteśmy jedną z nielicznych firm w Polsce, która w ogóle porusza ten temat, pokazuje społeczność LGBTQ+ i zwraca uwagę na nierówności. Prowadzimy biznes, ale wierzcie nam, ta akcja nie jest nastawiona na zysk. I spokojnie, obiecujemy, że obrączki przekażemy niezależnie od zmian w prawie. Tak więc tak. Jesteśmy z wami, a nie przeciwko wam. Wspierajmy się. Peace and love” – napisała marka.

Co na to eksperci od komunikacji?

W tym przypadku z YES robi się wielkie NO – mówi Żaneta Kurczyńska, wiceprezeska zarządu Synertime. „Pride Month to kusząca okazja komunikacyjna dla wielu marek, jednak bez przemyślanej komunikacji bazującej na strategii i wartościach brandu czy odpowiedniemu dobraniu narzędzi, można bardzo łatwo przestrzelić działania” – zauważa Joanna Kulig, Head of Communication w agencji Lepont. Jak mówi, kwestie wspierania społeczności LGBTQ+ są wpisane w strategię komunikacji YES, „jak i mocne wsparcie kobiet”, wiec aktywność marki przy Miesiącu Dumy „jest naturalna”. „Myślę, że cały zgrzyt polega na niezgraniu dwóch jakości: ważnego statementu kampanii dotyczącego zmiany regulacji zawierania małżeństw jednopłciowych w Polsce, a posta, który sprowadza się do kupna produktu, wrzucenia contentu i otagowania, aby móc wygrać coś, co w sumie nie wiadomo kiedy i czy w ogóle będzie dostępne” – mówi Kulig. „Pierwotny pomysł może był i słuszny, ale wykonanie mu nie podołało” – ocenia.

Grzegorz Miecznikowski, marketer zajmujący sie m.in. marketingiem inkluzyjnym, ekspert komunikacji w social media, zwraca uwagę, że działanie YES to podręcznikowy przykład rainbow woshingu, bo marka nie podejmuje realnych działań mających wesprzeć środowisko LGBTQIAP+ w Polsce. „Na tym właśnie polega rainbow washing, czyli praktyka, w której firmy i organizacje wykorzystują symbole, kolory i hasła związane z ruchem #LGBT+ w swojej reklamie lub działalności, aby zdobyć przychylność i lojalność klientów z tęczowej społeczności. Jednak w rzeczywistości nie angażują się w działania na rzecz poprawy sytuacji osób nieheteronormatywnych” – tłumaczy ekspert. „Co firma YES zamierza zrobić, aby możliwa była legalizacja związków partnerskich lub śluby jednopłciowe do 2027 roku? Czy przekazuje dochód z akcji na konkretną organizację, która się tym zajmuje? A co z parami jednopłciowymi, które już wzięły ślub, ale za granicami Polski? No i dlaczego pary jednopłciowe? Przecież pary LGBTQIAP+ mogą być również dwupłciowe albo niebinarne i nie oznacza to, że nie mają również problemów z zalegalizowaniem swojego związku” – wskazuje dalej Miecznikowski.

„Marka YES to przykład tego, jak krótkie nogi ma dzisiaj nieszczerość, kłamstwo i próbowanie nabicia klienta w butelkę, pod płaszczykiem inkluzywnego marketingu. Promocja, którą teraz zrobili, nie jest niczym innym niż nieudolną próbą komunikacji ze społecznością LGBTQIA+, a zwłaszcza parami jednopłciowymi, która postrzeliła ich rykoszetem” – uważa Grzegorz Miecznikowski.

Nieco łagodniej markę ocenia Monika Czaplicka, CEO agencji Wobuzz. „Wierzę, może zbyt optymistystycznie, że YES chce być faktycznie wspierającą marką” – mówi ekspertka. Jak jednak podkreśla, firma robi to, niestety, bez przemyślenia”. „W efekcie akcja wygląda na rainbow washing i nie przysporzy marce klientów, mimo że YES się stara być wspierający” – podkreśla Czaplicka, zwracając uwagę na kampanie reklamowa, w której pojawia się para biorąca ślub.

Jak dodaje Żaneta Kurczyńska, firma YES „przyzwyczaiła nas, że jej komunikacja krąży wokół tematów związanych z LGBTQ+”. „Najnowsza kampania jest jednak mało przemyślana i budzi sporo negatywnych emocji” – zwraca uwagę ekspertka. Jak mówi, firmy często organizują promocje, w których trzeba kupić ich produkt, by wziąć udział w rozdaniu nagród, ale „kiedy opakowane jest to w temat związków jednopłciowych, które nie są w Polsce zalegalizowane i nie wiadomo, czy do 2027 r. (bo tak jest w regulaminie konkursu) będą – to ciężko nie czuć niesmaku”.

Co tak naprawdę komunikuje marka YES? – analizuje Kurczyńska:

1. Zachęca pary jednopłciowe do zakupu pierścionka zaręczynowego za min. 1000 zł – co poniekąd sugeruje, że w zaręczynach liczą się tylko pierścionki kosztujące powyżej tysiąca złotych. Zaczyna się więc źle.
2. Następnie pary mają wrzucić swoje zdjęcie zaręczynowe na social media, oznaczyć markę, dodać odpowiednie hashtagi – czyli zrobić marce darmowe zasięgi i przekierowywać bezpośrednio na profil marki.
3. I jak małżeństwa jednopłciowe zostaną w Polsce zalegalizowane, to pierwsze 10 osób, które zgłosi się do nich, przedstawi dowód zakupu i post otrzyma darmowe obrączki – a co w przypadku, jak nie zostaną małżeństwa zalegalizowane do 2027 roku? Wielkie NIC.

„Podsumowując: trzeba wydać pieniądze, zrobić marce darmową promocję i zwiększyć zasięgi, a następnie można dostać nic. Opłaca się, prawda? No właśnie… I wszystko to opakowane w temat małżeństw jednopłciowych, które marka wspiera. Ale czy naprawdę wspiera te małżeństwa, czy jednak wspiera sprzedaż swoich produktów? Bo gdyby jeszcze część dochodu zdecydowała się przekazać na organizację realnie walczącą o legalizację związków jednopłciowych w Polsce to miałoby to jakiś sens” – wskazuje wiceprezeska Synertime, również podkreślając, że jest to przykład rainbow washingu.

„W tej akcji YES kuleje wszystko: od pomysłu, po jego egzekucję, a skończywszy na przygotowaniu się do dyskusji na tematy związków partnerskich czy ślubów osób LGBTQIAP+” – ocenia Miecznikowski. Jak mówi, YES na pytania o zaangażowanie w sprawy środowiska LGBT+ nie odpowiedział lub odpowiedział wymijająco. „Dzisiaj marka postanowiła wymierzyć społeczności LGBTQIAP+ kolejny policzek, tym razem w formie oświadczenia, w którym mówi, że pomysłem na akcję »było wzbudzenie dyskusji« i że »i tak przekażą tę obrączki«” – twierdzi ekspert. „Ściema w YES goni ściemę i marka nie ma cywilnej odwagi, żeby przyznać: »macie rację, zrobiliśmy błąd«” – mówi Miecznikowski. „Ale czego spodziewać się po firmie, która produkowała wisiorki „#dajewszyje”, nie wspierając żadnej prokobiecej organizacji i zgarniając z nich cały dochód?” – dopowiada.

Czy YES z tego wybrnie?

W opinii Żanety Kurczyńskiej marka powinna w pierwszej kolejności wsłuchać się w głos swojej społeczności i faktycznie wziąć pod uwagę komentarze pod postami ogłaszającymi akcję. „Osoby ze środowisk LGBTQ+ piszą im, że ta akcja ich upokarza, a marka odpowiada, że ten konkurs to pretekst do rozmowy, że są nieliczną z firm, które w ogóle temat poruszają i że na hasło pinkwashing mogą odpowiedzieć »serio?« i są z nimi, a nie przeciwko nim. Zero »przepraszamy«” – zwraca uwagę ekspertka.

„Wzorcowo marka powinna wydać oświadczenie, w którym przeprosi za zorganizowanie takiej akcji, powinna zdecydować o jej zakończeniu i w ramach realnego wsparcia przekazać wsparcie finansowe organizacjom wspierającym równość i prawa osób LGBTQ+” – komentuje Kurczyńska. Finansowe wsparcie NGO związanego ze sprawą sugeruje również Joanna Kulig.

Monika Czaplicka podkreśla z kolei, że marka powinna przyznać, że chociaż ma nadzieje na legalizację małżenstw par LGBT+ do 2027 roku, powinna się bardziej zaangażować – w formie petycji, finansowego wsparcia organizacji, lobbingu. Ekspertka radzi też, by marka zaczęła konsultować się „z kimś, kto rozumie i zna temat”.

„Niestety, ale YES ma już historię »przepierania wartości« i opakowywania swojego marketingu w ładny papier. Na tym się kończy cała marketingowa strategia. Dzisiaj z całą stanowczością stwierdzam, że YES jest jedną z najbardziej nieszczerych marek na polskim rynku i w polskich social mediach. A jeśli ma tak robić marketing inkluzywny, lepiej niech nie robi go w ogóle. Jeśli tak ma wyglądać również sojusznictwo tej marki, to ja na dzisiaj, osobiście, za nie podziękuję” – kwituje Grzegorz Miecznikowski. Przytacza też przykład podobnej akcji, którą zorganizowała inna marka biżuteryjna – miało to miejsce w USA i odbyło się po legalizacji przez Sąd Najwyższy ślubów osób tej samej płci, a firma przez jakiś czas wysyłała obrączki za darmo.

„Tą akcją firma YES pokazała, że sporo jej jeszcze brakuje, by stać się prawdziwym liderem w marketingu społecznie zaangażowanym” – ocenia przedstawicielka Synertime. I podsumowuje: „Zawsze warto pamiętać, że wizerunek buduje się latami, a można go stracić w jednej chwili. Odbiorcy wystawili marce YES wielkie NO”.

Opracowała Małgorzata Baran