Skok na głęboką wodę, czyli jak założyć agencję w czasie gospodarczych zawirowań

W historii polskiego PR-u rok 2009 zapisze się jako czas trudny. Dla wielu agencji był to okres redukcji zleceń, który części pracujących w nich PR-owcom przyniósł utratę wyczekiwanych podwyżek(1), a nawet pracy(2). W lutym 2009 roku 53 proc. respondentów sondy PRoto deklarowało, że w czasie kryzysu gospodarczego nie warto podejmować ryzyka i zakładać własnej firmy PR-owskiej(3). Jednak w drugiej połowie kończącego się właśnie roku na agencyjnym rynku usług public relations zaczęli wyrastać nowi gracze. Czy obecny czas sprzyja nowym PR-owskim firmom? Czterech PR-owców opowiada, dlaczego w czasie gospodarczych zawirowań zdecydowało się założyć agencję. Każde z nich startuje z tego samego punktu – przechodzi do własnej firmy, nie z agencji, a z korporacji. Każde przekonuje, że warto było podjąć tę decyzję.

Warto czy nie warto?
Na to pytanie zgodnie, choć nieco przewrotnie, odpowiadają doświadczeni praktycy. Zarówno Ryszard Solski, który z dyrektora Sigmy ponad rok temu przesiadł się na fotel prezesa własnej agencji, jak i szef ZFPR i agencji Partner of Promotion Paweł Trochimiuk twierdzą, że każdy moment jest dobry na założenie PR-owskiego biznesu. Pod warunkiem jednak, że jest to decyzja przemyślana, a nie będąca efektem utraty pracy czy niemożliwości znalezienia sobie innego zajęcia. „Statystyki mówią, że około 50 proc. firm upada w pierwszym roku funkcjonowania, a pozostałych 30 proc. w drugim” - dodaje Trochimiuk.

Choć zawsze, „w takim okresie, jak obecny należy zachować większą dozę ostrożności”- twierdzi Solski. Ostrożność jest wskazana, ponieważ prawie połowa ankietowanych w badaniu Fahrenheit przedstawicieli agencji zrzeszonych w ZFPR, nadal definiuje obecną sytuację jako kryzysową (1). Mimo to i w pierwszej – czerwcowej, i drugiej - październikowej fali badania wiele ze wskaźników pokazuje, że kryzys nie uderzył w agencje tak mocno, a sama branża PR w Polsce cierpi co najwyżej na „stan podgorączkowy”, komentuje Andrzej Godewski z Weber Shandwick(4). Widać wyraźnie, że wydatki na działania PR-owskie klientów agencji pozostają od połowy roku na tym samym poziomie. Stabilna wydaje się też liczba konkursów i przetargów, w których udział biorą firmy PR-owskie. To, co może niepokoić, to poziom obrotów. Choć od czerwca wyraźnie się zwiększyły, wśród respondentów przeważają opinie (48 proc.) o tym, że w porównaniu z rokiem 2008, w 2009 roku będą one niższe (1).

Badanie Fahrenheit PR pokazuje również to, że warto z optymizmem popatrzeć na przyszłość branży(1). Optymistyczne są też dane płynące z GUS-u. Wśród wszystkich sektorów usług, obok branży finansowej, sektor związany z informacją i komunikacją ma najlepsze krótkookresowe prognozy dotyczące popytu i sprzedaży oraz generalnej sytuacji finansowej(5).

Czas na zmianę
Na pytanie o to, dlaczego warto założyć agencję odpowiadają Agata Blady, Magdalena Kędzia, Anna Proszowska-Sala i Jakub Mielniczuk - PR-owcy o różnym doświadczeniu i stażu w branży public relations. Mimo tych różnic jednogłośnie przyznają, że o własnej agencji myśleli już od pewnego czasu. Jakuba Mielniczuka do tego kroku skłoniły ograniczenia wynikające z pracy pod dyktando zwierzchników, a także specyfika pracy w korporacji, czyli wąski tematycznie zakres projektów, ograniczony - jak mówi Mielniczuk - do specyfiki pracodawcy. Niekiedy jest to też kwestia pewnego wypalenia i chęci zrobienia zawodowej wolty. „W strukturach korporacji osiągnęłam już w zasadzie wszystko. Mogłam zmienić otoczenie i spróbować swoich sił w innej firmie lub stworzyć coś własnego. Dlatego wybrałam niezależność i realizację swojego marzenia” – tłumaczy z kolei Magdalena Kędzia. Natomiast dla Anny Proszowskiej-Sala ważny był smak pewnego rodzaju wolności i budowania od nowa - projektów czy zespołu współpracowników.

Zdaniem Ryszarda Solskiego, chęć „przejścia na swoje” wcześniej czy później pojawi się w głowie każdego PR-owca. „To raczej naturalna chęć u osoby pracującej w firmach prywatnych, po osiągnięciu pewnego poziomu wiedzy i kompetencji, sprawdzenia się w nowej roli, podjęcia ciekawych wyzwań”. Według Pawła Trochimiuka tak jest w każdym zawodzie. Ale dlaczego w głowach tylu osób potrzeba ta pojawiła się właśnie teraz?

Jeśli nie teraz, to kiedy?
Magdalena Kędzia, wierzy w starą prawdę, mówiącą o tym, że „największe fortuny rodzą się w czasach kryzysu. Żadna z firm nigdy nie zrezygnuje z PR-u. Oczywiście – przekonuje dalej - zmniejszane są budżety i dokładniej ogląda się każdą złotówkę, ale firmy nie mogą nagle zniknąć z mediów”. Chłodniej oceniają to inni. „Na samo uruchomienie działalności sytuacja gospodarcza raczej nie ma wpływu” - tłumaczy Jakub Mielniczuk, który przyznaje jednak, że wybór właśnie tego okresu może powodować mniejszą liczbę zleceń niż w czasie koniunktury. Podobnie myśli Agata Blady. Uważa ona, że dziś zaistnieć na rynku agencji PR jest trudniej niż jeszcze rok lub dwa lata temu. Mimo to warto, ponieważ - zdaniem Mielniczuka - w „okresie spowolnienia gospodarczego niektóre firmy mogą zyskać przewagę, która będzie procentować w przyszłości”. Takiej przewagi rynkowej Anna Proszowska-Sala upatruje w znalezieniu odpowiedniej niszy. „Spowolnienie gospodarcze oznacza między innymi wykorzystanie specjalizacji”. Jej zdaniem jest to dobry czas dla agencji specjalizujących się w public affairs czy PR kryzysowym. Ona sama liczy jednak na wzrastający popyt ze strony samorządów, na usługi związane z brandingiem miejsc.

Właśnie wzrost świadomości wagi działań komunikacyjnych organizacji, które dotychczas nie korzystały z usług zewnętrznych doradców jest - zdaniem Agaty Blady szansą dla młodych graczy. „Na rynku jest wciąż duży potencjał (…) Obecnie obserwuję coraz większe zapotrzebowanie na usługi public relations ze strony instytucji publicznych”. Blady dodaje też, że „pozostała jeszcze bardzo duża liczba przedsiębiorstw, które nie rezygnują z działań PR, albo właśnie teraz chcą ją rozpocząć”.

Aby przetrwać na rynku
Założenie nowej agencji niesie ze sobą szereg wyzwań i zagrożeń, nie tylko w postaci bardziej doświadczonej konkurencji.

Zdaniem Ryszarda Solskiego główne elementy ryzyka związanego z zakładaniem nowej agencji w czasie kryzysu dotyczą przede wszystkim strony finansowej. „Stabilnością młodej firmy” mogą zachwiać: cięcia budżetowe u klienta, niepłacenie przez niego na czas za wykonanie zlecenia czy zaostrzenie konkurencji z doświadczonymi graczami, którzy mogą sobie pozwolić na redukcję cen. Jest to duże zagrożenie dla opracowanego wcześniej biznes planu – wymienia Solski.

Dodatkowym wyzwaniem dla każdego agencyjnego nowicjusza, jest przekonanie klientów, o tym, że młoda stażem agencja „oferuje usługi wysokiej jakości i może być godnym zaufania partnerem”. Dlatego Paweł Trochimiuk uważa, że z perspektywy zleceniodawców „nie jest to dobry moment na eksperymenty - to może stanowić duży problem dla agencji, które nie mogą pochwalić się referencjami i portfolio zadowolonych klientów”. Także z perspektywy pracownika sytuacja nowej agencji nie do końca jest jasna. Zwłaszcza wartościowi i doświadczeni pracownicy „często obawiają się zatrudnić w firmie, której przyszłość jest niepewna”, twierdzi szef Solski-Burson Marsteller.

Jeśli zapytać o to samo założycieli nowych agencji, wskażą podobne czynniki, jednocześnie zgodnie przekonując, że nowym graczom na agencyjnym rynku wcale nie jest tak trudno przekonać do siebie pierwszych klientów. Najtrudniej w tym zakresie jest w przypadku przetargów dla instytucji publicznych. „Zazwyczaj są tam bowiem warunki do spełnienia, z których nowa firma po prostu nie jest w stanie się wywiązać”, ocenia Agata Blady.

Dobre rady zawsze w cenie
To dobrze, że rośnie konkurencja, cieszą się Solski i Trochimiuk. Jak przekonują, powstawanie nowych agencji oznacza większą różnorodność i konkurencję. Jeśli mieliby poradzić coś nowym graczom na agencyjnym rynku, zgodnie zniechęcają do stosowania cen dumpingowych, które mogą skusić klientów szukających oszczędności. Nawet jeśli uda się utrzymać nowe zlecenia, trudno będzie w przyszłości doprowadzić do podniesienia stawek, przekonuje prezes ZFPR. Na samym początku działalności szef młodej firmy PR-owskiej powinien też sporządzić bardzo ostrożny biznes plan i nie brać zbyt wielu zleceń. „Przyznaję, że pokusa jest duża, ale efektem może być rozczarowanie klientów i negatywne opinie, które mogą utrudniać dalszy rozwój”, argumentuje Solski. Sugeruje on także zainwestowanie w wykwalifikowanych ludzi, bo „wnoszą oni równie ważny, jak właściciela, wkład w budowę wizerunku i pozycji rynkowej firmy”.

A co innym, który chcieliby rzucić wyzwanie starym graczom na rynku, radzą Blady, Kędzia, Sala i Mielniczuk? Po pierwsze, jeśli ma się doświadczenie z public relations, nie bać się przejść na drugą stronę PR-owskiej barykady i z optymizmem, odwagą i konsekwencją, jak mówi Agata Blady, założyć własną firmę. Po drugie, przyzwyczaić się do zawirowań w gospodarce, bo będą się powtarzać, podkreślają Magdalena Kędzia i Jakub Mielniczuk. Niezależnie od sytuacji ekonomicznej, wziąć udział w rozwijaniu rynku PR w Polsce i podnosić świadomość roli public relations, a także pracować nad jakością usług - taki powinien być jeden z celów powoływania do życia nowych agencji.

Przypisy:
(1) http://www.proto.pl/raport/fh
(2) http://www.proto.pl/quizz?pollId=124
(3) http://www.proto.pl/quizz?pollId=125
(4) http://www.proto.pl/raport/fh?itemId=65635&rob=Fahrenheit_PR_-_raport_czerwiec_2009
(5) http://www.stat.gov.pl/gus/5840_1387_PLK_HTML.htm

Rozmowy z Agatą Blady, Magdaleną Kędzią, Anną Proszowską-Sala, Jakubem Mielniczukiem oraz Ryszardem Solskim i Pawłem Trochimiukiem zostały przeprowadzone na przełomie listopada i grudnia 2009.