Ego ważniejsze od empatii. Po co firmy zatrudniają PR-owców?

W świecie PR doradca szybko staje się egzekutorem, a jego rekomendacje zbędnym klinem, który nie potrafi przebić się przez ego korporacji. Otwartość na nową strategię komunikacji ceniona jest jedynie na etapie przetargu, bo w rzeczywistości PR-owcy są postrzegani jako maszynki do tworzenia treści, oczywiście zgodnie z góry ustaloną narracją. Brzmi jak koszmar?

Nie można zaprzeczyć, że w wielu (większości?) korporacjach panuje kultura komunikacyjnej dyktatury, której motto brzmi „my wiemy lepiej”. Decydenci, zamiast słuchać ekspertów, których przecież sami zatrudnili i którym płacą niemałe pieniądze, często kierują się własnymi przekonaniami, nie zawsze opartymi na rzeczywistości rynkowej. W takim środowisku PR-owiec staje się jedynie więźniem dyktatury, to jest wykonawcą, a nie strategiem, który mógłby naprawdę wpłynąć na wizerunek firmy.

Dlaczego tak się dzieje? Czyżby korporacje zatrudniały specjalistów od PR jedynie dla pozoru? Aby móc pochwalić się, że mają w swoich szeregach profesjonalistów, choć w praktyce ich głos jest tłumiony przez korporacyjne ego? Albo to tylko kolejny sposób na podkreślenie swojego statusu w świecie biznesu: „Mamy zespół PR, więc jesteśmy ważni”? A może chodziło jedynie o to, by mieć kogo obwinić, gdy coś pójdzie nie tak?

Oskar dla statysty

Empatia w biznesie to nie tylko modne hasło, ale przede wszystkim klucz do zrozumienia potrzeb i oczekiwań klienta. A zrozumienie to pierwszy krok do budowania trwałych relacji. PR-owcy jako specjaliści od komunikacji potrafią dostosować firmowy dialog do zmieniających się realiów, do oczekiwań społeczności i do bieżących wydarzeń.

Jednakże, jeśli ich rola sprowadza się jedynie do pisania tekstów zgodnych z góry narzuconym korporacyjnym przekazem, marnotrawimy tak naprawdę ogromny potencjał, a oni stają się jedynie statystami. Zdolność do deszyfrowania nastrojów otoczenia, którą PR-owcy mogą wnosić do komunikacji, jest bezcenna. To dzięki niej można zbudować prawdziwe i trwałe relacje.

Mimo tych oczywistych korzyści, wielokrotnie byłem świadkiem sytuacji, w której korporacja ignoruje ludzi od komunikacji i sama narzuca narrację – nieraz całkowicie nawet omijając pracowników działu PR. Próba interwencji i chęć zwrócenia uwagi na pewne nieoczywiste niuanse i zagrożenia z tego wynikające była nawet nie tyle ignorowana, ile niemile widziana.

I chyba nie jestem odosobnionym przypadkiem. Jak wynika z badań „Satisfaction level of public relations practitioners with their profession in the context of the challenges of the PR industry in Poland”, niemal połowa praktyków Public Relations w Polsce (ok. 42 proc.) nie poleciłaby tej pracy swoim znajomym lub rodzinie. Jako największe problemy branży wymieniono między innymi: nieznajomość istoty PR wśród środowisk biznesowych czy instrumentalne podejście do tej dyscypliny [1].

Może przyszedł czas, by zamiast traktować PR-owców jak statystów w korporacyjnym teatrze, zacząć traktować ich jak gwiazdy, które potrafią uratować nawet lichy spektakl?

Komunikacyjny kryminał

Zastanawiacie się, dlaczego firmy decydują się na zatrudnienie specjalistów od PR, skoro tak rzadko korzystają z ich pełnego potencjału? Zjawisko to jest dość powszechne i wynika z kilku powodów:

• Ego i hierarchia: W wielu korporacjach panuje przekonanie, że osoby na wyższych stanowiskach „wiedzą lepiej”. Mimo zatrudnienia ekspertów zewnętrznych menedżerowie często uważają, że ich doświadczenie i intuicja są ważniejsze niż specjalistyczna wiedza agencji PR.

• Brak zaufania: Niektóre firmy zatrudniają agencje PR z poczucia obowiązku lub presji rynkowej, ale nie ufają im w pełni. Mogą obawiać się, że agencja nie rozumie w pełni ich branży, kultury korporacyjnej lub specyfiki działania.

• Koszty: Rekomendacje agencji PR mogą wiązać się z dodatkowymi kosztami – np. kampaniami wizerunkowymi, badaniami rynkowymi czy szkoleniami dla pracowników. Firmy mogą nie być gotowe na takie inwestycje, nawet jeśli przyniosą one korzyści w dłuższej perspektywie.

• Strach przed zmianą: Wprowadzenie rekomendacji agencji PR często wymaga zmian w strategii komunikacji, co może być trudne dla firm przyzwyczajonych do swojego dotychczasowego sposobu działania.

• Niejasne oczekiwania: Może się zdarzyć, że firma i agencja PR nie ustalą jasno oczekiwań na początku współpracy. W efekcie firma może czuć się rozczarowana rekomendacjami, które nie są zgodne z jej wizją.

• Brak komunikacji: Jeśli nie ma regularnej i otwartej komunikacji między firmą a agencją, może dojść do nieporozumień. Firma może nie rozumieć rekomendacji agencji lub nie widzieć wartości w ich wdrożeniu.

W skrócie, chociaż zatrudnienie agencji PR to krok w kierunku poprawy komunikacji i wizerunku firmy, sama współpraca może być niewłaściwie zarządzana z różnych powodów. Aby uniknąć takich sytuacji, firmy powinny jasno określić swoje oczekiwania, budować zaufanie i dbać o regularną komunikację z agencją.

Od nieufności do partnerstwa

Praca specjalisty od komunikacji w organizacji przypomina niekiedy rozwijanie się winorośli na starym murze. Początkowo, młode pędy są ledwo zauważalne, a ich obecność bywa traktowana z niedowierzaniem czy wręcz ignorowana. Wielu z nas, pracujących w dziedzinie PR, doświadczyło tego uczucia bycia „nowym” i „nieznanym” w organizacji, gdzie nasza rola i wartość nie były od razu rozumiane.

Z upływem czasu, podobnie jak winorośl, która zaczyna oplatać mur i staje się jego integralną częścią, tak specjalista ds. PR zaczyna być coraz bardziej doceniany. Może to być efekt przyzwyczajenia, może konsekwencja dostrzeżenia realnych korzyści płynących z naszej pracy, a może po prostu koniec okresu testów, w którym organizacja chciała zobaczyć, co tak naprawdę potrafimy.

Nie jest rzadkością, że po wielu miesiącach, a czasem nawet latach, decydenci w organizacji zaczynają otwierać się na dialog z nami. Czy to oznacza, że w końcu dostrzegli naszą wartość? Czy może po prostu zrozumieli, że komunikacja jest kluczem do sukcesu w dzisiejszym świecie?

Być może jest to trochę uszczypliwe, ale warto pamiętać, że każda roślina potrzebuje czasu, aby zakorzenić się i rozkwitnąć. Tak samo specjaliści ds. PR potrzebują czasu, aby pokazać swoją pełną wartość i zdobyć zaufanie w organizacji. Ważne jest jednak, aby nie tracić wiary w siebie i swoje umiejętności, nawet jeśli początki bywają trudne. Bo tak jak winorośl, która z czasem staje się nieodłącznym elementem muru, tak i my, specjaliści ds. PR, stajemy się nieodłącznym elementem organizacji, w której pracujemy.

Proces ten jest jednak powolny. Wielu PR-owców opuszcza firmy, zniechęconych brakiem zaufania i niewłaściwym traktowaniem, zanim dojdzie do momentu, w którym ich praca zostanie doceniona. Dla tych, którzy zostają, droga do uznania jest długa i kręta. Kiedy w końcu zostają potraktowani jak partnerzy, kiedy ich głos zaczyna być słyszany, cała praca nabiera sensu. Tylko czy wówczas nie jest już za późno?

Nie można jednak zapominać o tych, którzy nie doczekali się tego momentu. O tych, którzy opuścili korporacyjny świat, zniechęceni i rozczarowani. To oni są przypomnieniem, że zmiana w korporacjach jest potrzebna, ale też jest trudna i wymaga czasu.

[1] „Satisfaction level of public relations practitioners with their profession in the context of the challenges of the PR industry in Poland”, opracowanie: https://tiny.pl/c5pcb

Krzysztof Kozłowski – Account Manager w agencji inPlus Media. 10 lat pracy z mediami, w tym 6 w sektorze PR. Bloger, redaktor, content creator i social media booster.