Porażki marek, Matt Haig

Koszt stworzenia produktu stanowi małą część ceny, którą za niego płacimy. Reszta to cena marki.

„Konsumenci podejmujący decyzję o kupnie odwołują się bardziej do wizerunku marki niż do rzeczywistości, jaką jest towar” – pisze we wstępie Matt Haig. Przypomina on liczne badania, które wskazują, że konsumenci coraz mniej wierzą w to, że produkty różnią się między sobą. Tym, co je od siebie odróżnia są przede wszystkim wartości, które ze sobą niosą i więź emocjonalna, którą nawiązuje konsument z marką.

Postęp technologiczny i proces globalizacji przyniosły ze sobą rozwój międzynarodowych koncernów, dyfuzję produkowanych przez nich dóbr i zaostrzenie konkurencji. Dlatego firmy ponoszą ogromne koszty związane z kreowaniem swoich marek. Często jednak mimo wysiłków nawet rynkowi potentaci ponoszą klęski. Haig w swojej książce umieszcza sto historii znanych firm obrazujących ich największe „wpadki”.

Wszystkie przykłady, które autor umieścił w książce, dzostały podzielone według przyczyny poniesionej klęski. Obok typowych wpadek marketingowych związanych z niedostosowaniem produktu do rynku i potrzeb klientów, czy absurdalnych pomysłów na produkty (niedymiące papierosy firmy RJ Reynolds czy woda mineralna dla psów i kotów), Haig umieszcza przykłady firm, które popełniły karygodne błędy komunikacyjne, płacąc za nie zresztą wysoką cenę.

We wstępie do rozdziału pt. „Porażki PR” Haig zaznacza, że każda marka może się znaleźć w sytuacji kryzysowej. Dodaje jednak, że „Jeśli firma za nią stojąca działa z wyczuciem i w sposób odpowiedzialny, sytuację kryzysową można próbować na różne sposoby opanować” – często z dobrymi rezultatami. Wśród firm, które wskutek błędów w sztuce PR-owskiej poniosły porażki znajdujemy najbardziej znane światowe marki, m.in.: McDonald’s, Procter & Gamble, Gerber, Exxon, Perrier. Mimo tego, że każdy z opisywanych przez autora przypadków jest odmienny, łączy je jedno – wszystkie firmy nie potrafiły odpowiednio zareagować w sytuacji kryzysowej.

Exxon, potentat branży petrochemicznej, w momencie, w którym doszło do wycieku ropy naftowej, zamiast poinformować o zagrożeniu i zobowiązać się do naprawienia szkód, próbował zataić zaistniałą sytuację i wyprzeć się popełnionego błędu. Zapłacił za to utratą pozycji lidera w branży oraz spadkiem wartości na giełdzie.

McDonald’s wszedł w poważny konflikt z przedstawicielami Greenpeace – ściągając tym samym na siebie negatywne komentarze ze strony opinii publicznej. Wytoczony organizacji ekologicznej proces o zniesławienie, zamiast poprawić wizerunek sieci fast foodów, tylko go pogorszył.

Producent, reklamowanej jako krystalicznie czysta, wody Perrier, w której znaleziono szkodliwe dla zdrowia substancje, przekonał się, że jeśli problem dotyka podstawowej wartości, na której zbudowana jest marka, bardzo trudno jest odzyskać zaufanie konsumentów.

Haig pokazuje mało znane oblicze wielkich korporacji – organizacji, które mimo swojej niewątpliwej siły ponoszą klęski. Przykłady przedstawione przez autora mogą być cennym źródłem wiedzy nie tylko dla tych, którzy zawodowo zajmują się kreowaniem marek, ale również dla wszystkich tych, którzy odpowiadają za opracowywanie nowych produktów i wprowadzanie ich na rynek. Haig pokazuje wszystkie możliwe pułapki, w które mogą wpaść ambitni kreatorzy marek. Dodatkową zaletą książki jest jej lekki język, przejrzyty układ oraz wyjaśnienia i rady, które autor zamieszcza po każdym przykładzie.

Beata Orpiszewska
b.orpiszewska@proto.pl